4-5 ноября в Минске состоится главное индустриальное событие года – Международный Форум «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА», , который проводится по инициативе Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси (АКМА) и привлекает представителей локальных и международных брендов программой, насыщенной креативными инсайтами.

На площадке Форума пройдет более 55-ти мастер-классов от экспертов, которые неоднократно продемонстрировали креативные и эффективные решения в маркетинге, обладатели многочисленных профессиональных наград международных премий в сфере коммуникаций.

Специальный корреспондент АКМА провел интервью с ярчайшими представителями сферы коммуникаций – спикерами Форума. Сегодня своим опытом поделился Валерий Григорьев, директор | BIF.

На Международном Форуме Вы будете выступать с темой «Ключевые факторы принятия решения о покупке». Почему Вы выбрали именно эту тему? Чем она будет интересна аккредитованным участникам?

Я работаю в маркетинге уже более десяти лет и сотрудничал с разными брендами. То, что я могу точно сказать: CGM (Customer Journey Map) – это одновременно наука и путь, который продолжает исследоваться. Наука о том, как покупатель приходит к принятию решения, как формируется атрибуционное окно и какие модели атрибуции использовать, получила развитие буквально в этом веке. Более того, Нобелевские премии по экономике, присуждённые за исследования поведения потребителей, все были вручены за последние 20 лет. Это говорит о том, что раздел маркетинга изучен пока недостаточно, но оказывает большое влияние на его развитие.

Почему я считаю эту тему важной? После того как Ричард Таллер ввёл понятие «ментальных корзин» и объяснил, почему работают приёмы вроде «0,99» – за что он, в том числе, получил Нобелевскую премию по экономике – этот подход начал применяться во всех сферах маркетинга. Именно поэтому я выбрал эту тему. Работая с различными брендами национального и международного уровня, я всё больше вижу, что важно не только стратегическое видение и тактические действия, но и общий концепт: каким образом подаётся информация и какие потребности или «боли» потребителя она закрывает.

Какие ценности, на ваш взгляд, сегодня делают бренд сильным и востребованным?

Я считаю, что в этом вопросе ключевое значение имеет не «сегодня», а в целом наличие ценностей у бренда, у компании, у человека, который управляет этой компанией, потому что ценности, как правило, остаются неизменными. Если изучать классическую литературу и исторические примеры, видно, что ключевые ценности человечества на протяжении веков остаются примерно одинаковыми: честность, прозрачность, доброта, великодушие, человеколюбие.

С моей точки зрения, бренд становится сильным благодаря наличию ценностей, их пониманию и разделению сотрудниками компании. Важно не просто зафиксировать ценности на стене или транспаранте в офисе, но и действительно следовать им в повседневной деятельности. Именно это создаёт искренность, а искренность всегда располагает – во всех смыслах этого слова.

Как вы считаете, какую роль играют сотрудничество и коллаборация между брендами в достижении креативной эффективности?

Этот вопрос, пожалуй, можно разделить на две части. Первая – аналитическая: важно оценить совпадение целевых аудиторий, ресурсную базу, степень комплементарности аудиторий и эффективность кросс-маркетинга.

Но, на мой взгляд, более значимым является второй аспект – синергия. При правильной и честной коллаборации может возникнуть эффект, когда один плюс один равен не просто двум, а двум с половиной или даже трём. Яркий пример – недавняя коллаборация этого лета между «Три кота» и «ВкусВиллом». Получился очень сильный кейс: хотя целевые аудитории не полностью совпадали, коллаборация была эмоциональной и трогательной, что сделало её успешной и запоминающейся.

Какие новые технологии вы считаете наиболее перспективными для повышения эффективности маркетинга?

Может быть, скажу мнение, не совсем связанное с технологиями, но отмечу: уровень образованности и насмотренности человека максимально перспективно продвигают эффективность маркетинга.

С внедрением и популяризацией искусственного интеллекта в разные сферы маркетинга возможности значительно расширились. Это касается как базовых задач – генерации контента (тексты, видео), так и более сложных процессов, таких как глубокий анализ целевой аудитории, качественный бенчмаркетинг с помощью AI, аналитика и интеграция данных о складах и продажах. Например, современные версии ChatGPT позволяют эффективно анализировать большие объёмы информации и строить гипотезы. При этом растёт и требовательность к специалистам: нейросети, как любая технология, сами по себе смыслы не создают, они лишь качественно обрабатывают задачи, которые им ставят. Поэтому среди технологий безусловно перспективны искусственный интеллект, омниканальные стратегии и работа с большими массивами данных, позволяющими точнее таргетировать аудиторию.

Однако ключевое направление для повышения эффективности маркетинга – это повышение квалификации руководителей и специалистов, работающих в этой области. Тогда технологии действительно позволяют вывести маркетинг на новый уровень.

Как вам удаётся сочетать творческий подход с фокусом на результат в маркетинговых кампаниях?

Здесь всё достаточно просто. Во-первых, важно понимать, что творческим людям аналитика даётся сложно, а аналитики не понимают тонкостей творческого процесса. Поэтому важно учитывать психологический портрет участников команды. Во-вторых, нужен человек, который умеет соединять эти подходы воедино. В-третьих, необходимо понимать, что творчество часто связано с процессом, а не с конкретными KPI, и вирусность не всегда зависит от качества продукта.

На практике это означает несколько вещей: по принципу мануфактуры распределять задачи, чётко определять KPI и цели, а затем подбирать конкретные действия для их достижения. И, наконец, иметь человека, который, как дирижёр, умело соединяет все эти инструменты в единую работу команды.

Как глобальные тренды (цифровизация, искусственный интеллект, новые каналы коммуникации) влияют на маркетинг в Беларуси?

Несмотря на развитие искусственного интеллекта, всё большее значение имеет человек, который управляет маркетинговым процессом. Это подтверждает большое количество Конференций, включая Форум «Дни маркетинга, рекламы и брендинга», на которой я буду выступать, где обсуждаются и углубляются знания для руководителей о том, в каком направлении двигаться. Цифровизация, сбор данных и искусственный интеллект уже стали обыденностью: они упрощают рутинные задачи и экономят много времени. Но это время используется не для других рутинных задач, а для созидания и стратегического развития.

К ключевым глобальным трендам я бы отнёс следующие:

Рост расслоения по компетенциям. Требования к профессионалам становятся всё выше, а искусственный интеллект постепенно заменяет средний уровень специалистов. При этом есть квалифицированные специалисты, которые находятся в начале пути к уровню суперпрофессионалов – это их главная задача.

Внедрение искусственного интеллекта. Те, кто умеет быстро обрабатывать большие объёмы информации и строить на их основе гипотезы, становятся крайне ценными. AI помогает не только формулировать гипотезы, но и делать предварительные выводы, которые затем можно шлифовать.

Задание векторов развития. Уровень маркетинга в Беларуси высок, и в некоторых направлениях мы опережаем другие страны. Когда ты опережаешь, важно задавать тренды, а не просто следовать им.

Оцифровка и омниканальность. Современный маркетинг всё больше сводится к единой цифровой экосистеме, с чёткой юнит-экономикой: просчитывается каждый вложенный рубль и возврат маркетинговых инвестиций. Ранее это было характерно для крупных брендов, сейчас – всё шире.

Эпоха контента. Количество контента растёт, он становится обязательным инструментом маркетинга. Цифровизация и создание контента идут рука об руку, что делает отрасль более конкурентной как по количеству специалистов, так и по уровню зарплат. По последним исследованиям, маркетинг в Беларуси – одна из самых высококонкурентных сфер с точки зрения соотношения кандидатов на одну позицию.

Какие вдохновляющие примеры креативных кампаний или проектов из других стран вы могли бы привести, и как их опыт можно адаптировать к нашим реалиям?

Я уже упоминал коллаборацию этого года между «Три кота» и «ВкусВиллом». Кампанию назвали «Каждый шестой». «ВкусВилл» – это сеть магазинов и бренд детского питания. В рамках кампании они поддержали родителей детей с пищевой аллергией, представив линейку гипоаллергенных продуктов с пометкой «Каждый шестой». Это отсылка к тому, что каждый шестой ребенок в России страдает пищевой аллергией.

Эта инициатива была направлена не только на привлечение внимания к теме, но и на создание продуктов, которые безопасны для детей с аллергией. Хэштег кампании стал популярным, а сам проект, несмотря на эмоциональность, имел и практическую пользу: на рынок были предложены более доступные и безопасные продукты.

Ознакомиться с программой и стать участником Международного Форума «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА» можно по ссылке.