9-10 июня состоится White Square Forum 2026 – Дни Маркетинга, Рекламы и Брендинга. В течение двух дней пройдет более 55-ти мастер-классов от спикеров из более чем 15-ти стран мира.

В рамках подготовки к Форуму специальный корреспондент АКМА проводит серию интервью со спикерами. Сегодня своим профессиональным взглядом делится Парамон Парфенов, CEO и партнер | Looch AI, Россия.

Вы выступаете на Форуме с темой «КОГДА ВСЕ МОЖНО СГЕНЕРИТЬ». Почему именно сейчас эта тема особенно важна для бизнеса и маркетинга?
Когда всё можно сгенерить. Потому что генерация перестала быть чудом и быстро становится базовой функцией. Сегодня почти любой бренд может быстро получить текст, картинку, ролик, баннер, раскадровку, презентацию. Но от этого не становится проще понять, что именно нужно делать, зачем, для кого и почему это должно сработать.

Главный дефицит сместился. Раньше не хватало инструментов производства. Теперь не хватает вкуса, стратегии, отбора и ответственности за решение. Когда всё можно сгенерить, ценность не в том, чтобы сделать ещё больше контента. Ценность в том, чтобы сделать нужное.

Сегодня маркетинг живёт в эпоху скорости, AI и постоянных изменений. Что по-прежнему остаётся главным конкурентным преимуществом бренда, несмотря на все технологии?
Собственная точка зрения.
Технологии ускоряют производство, но не заменяют позицию бренда. Если у бренда нет ясного характера, роли, TOV и визуальной системы, ИИ просто поможет быстрее производить среднее. А среднего на рынке и так достаточно, оно уже стоит в пробке из баннеров, роликов и постов.

Главное преимущество бренда – это способность быть узнаваемым, последовательным и интересным не один раз, а снова и снова. Не просто выглядеть современно, а иметь свою логику поведения.

Какой подход, решение или идея в Вашей практике дали наибольший эффект за последние годы – и почему сработали именно сейчас?
Самый сильный эффект даёт не отдельная идея, а рамка: когда у бренда появляется понятная система, внутри которой можно быстро придумывать, проверять и производить разные решения.

Это работает именно сейчас, потому что скорость выросла, каналов стало больше, форматов стало больше, а времени на каждое решение всё меньше и меньше. Без рамки команда каждый раз начинает с нуля. С рамкой бренд накапливает силу.
Хорошая рамка не убивает креатив. Она убирает хаос. Она помогает понять, где мы должны быть последовательными, а где можем быть смелыми.

Если бы Вам сегодня доверили перезапуск бренда на конкурентном рынке, на что Вы сделали бы ставку в первую очередь: стратегию, продукт, коммуникацию, креатив или команду? Почему?
На команду.
Потому что перезапуск бренда – это не один ролик, не новый логотип и не красивая презентация. Это серия решений: стратегических, продуктовых, креативных, медийных, операционных. И качество этих решений зависит от людей, которые умеют видеть всю систему целиком.

Но если точнее, я бы сделал ставку на команду, которая умеет держать стратегическую рамку. Потому что без стратегии команда будет просто активно суетиться. А без команды стратегия останется красивой PDF-кой, который никто не сможет довести до жизни.

Какие ошибки компании чаще всего совершают, когда пытаются выглядеть современными, инновационными и «в тренде»? Что в этот момент теряется?
Главная ошибка – это путать современность с внешними признаками современности.

Бренды начинают копировать визуальные тренды, язык соцсетей, делать контент в ИИ, мемы, молодёжные коды, но часто не задают главный вопрос: зачем это именно нашему бренду?
В этот момент теряется авторство. Бренд становится похож не на себя, а на доску в Pinterest. Он вроде бы современный, но пустой. Вроде бы громкий, но неузнаваемый. Вроде бы инновационный, но без внутренней причины.

Современность – это не обязательно про внешние, это выражение внутреннего прежде всего. А экзекюшен вопрос решаемый.

Какая маркетинговая идея, кампания или кейс за последнее время Вас действительно впечатлили как профессионала? Что отличает сильные решения от просто громких?
Из недавних кейсов меня очень впечатлил The Ordinary — The Markup Marché

Это поп-ап, в котором The Ordinary открыл фейковый супермаркет с обычными продуктами, оформленными по законам beauty-индустрии. Банан превращается в магический энергетический батончик за $175.90, кокос – в гидратирующий сосуд за $195.50, авокадо – в сияющую витальную сферу за $305.90. Продукт не меняется. Меняется только язык, упаковка и цена. И именно в этом вся сила идеи.

Для меня это пример сильного решения, потому что бренд не просто сделал красивую активацию. Он превратил свою позицию в опыт. The Ordinary говорит о прозрачности, честной цене и ингредиентах вместо маркетингового шума, в этом кейсе буквально показывает, как абсурдно выглядит категория, когда ценность создаётся не продуктом, а надутым языком.

Сильные решения отличаются от просто громких тем, что они не существуют отдельно от бренда. Их нельзя легко перенести на другого игрока. The Markup Marché мог сделать именно The Ordinary, потому что это продолжение его характера, продукта и философии.

И это очень точный кейс для времени, когда всё можно сгенерить. Потому что сгенерить можно визуал, текст, упаковку. Но нельзя сгенерить настоящую позицию бренда, если её нет. Этот кейс как раз про это: в мире маркетингового шума выигрывает не тот, кто громче упаковал, а тот, кто яснее объяснил свою правду.

Если оставить аудитории Форума один совет для роста бренда и бизнеса в 2026 году – каким он будет?           
Стройте не просто кампании, а свою креативную операционную систему.
У бренда должны быть не только цели и медиаплан, но и понятная рамка, и на деле, а не в презентации: за что бренд отвечает, как он говорит, как выглядит, какие идеи ему подходят, какие не подходят, как он использует ИИ, где ускоряется, а где не имеет права терять качество.

Сейчас выиграют не те, кто быстрее всех генерит. Выиграют те, кто быстрее всех принимает точные решения и умеет превращать их в последовательную коммуникацию.

Если есть вопрос, который вы считаете особенно важным для профессионалов маркетинга и коммуникаций сегодня, будем рады, если вы предложите его и ответите в свободной форме
«Готов ли ваш бренд не наделать шит-контента, когда производство стало быстрым и дешёвым?»

ИИ даёт брендам возможность производить больше. Но это не всегда благо. Если у бренда нет стратегии, вкуса и системы, он просто быстрее начнёт засорять среду своими баннерами, роликами, письмами, push- уведомлениями и сообщениями, которые не создают ценности, а только усиливают цифровую усталость.

Поэтому главный вопрос не в том, как использовать ИИ для ускорения производства. Главный вопрос – готов ли бренд использовать ИИ ответственно: не плодить шум, а точнее доносить свою ценность, искать новые форматы контакта и быть достаточно оригинальным, чтобы человек не хотел от него отмахнуться.

Ознакомиться с программой и стать участником White Square Forum 2026 – Дни Маркетинга, Рекламы и Брендинга можно по ссылке.