11-12 июня 2025 года в Минске состоится Международная Конференция «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА. ЛЕТНИЙ ФОРМАТ».

В программе: более 55-ти мастер-классов от признанных экспертов из 15-ти стран мира.

Накануне Конференции корреспондент АКМА провел серию интервью со спикерами. Сегодня своим опытом поделился Pancho González, сооснователь и главный креативный директор Inbrax Chile, член Совета директоров и вице-президент IAB Chile, член маркетингового клуба Icare и бывший член Совета директоров рекламной Ассоциации Чили.

На Международной Конференции Вы будете выступать с темой «Креативность в эпоху чрезмерного потребления онлайн-контента». Почему Вы выбрали именно эту тему? Чем она будет интересна аккредитованным участникам?

В современном мире, где контент кажется бесконечным, а внимание аудитории стремительно снижается, бренды по всему миру сталкиваются с уникальной проблемой. Мы наблюдаем, как маркетинговые сообщения становятся всё более активными, повторяющимися и оптимизированными — скорость публикаций возросла, но глубина и смысл зачастую теряются. Я выбрал эту тему, потому что вижу в ней отражение тихого творческого кризиса, своего рода умственной усталости. Оригинальность уступает место алгоритмам, а масштабные идеи жертвуют собой ради мелких показателей. Я называю это явление «brainrot». Этот мастер-класс будет резонировать с каждым, кто когда-либо испытывал подавленность от стремительного развития нашей индустрии или чувствовал себя не вдохновленным однообразием контента вокруг. Это не призыв сопротивляться переменам; скорее, это стремление вернуть душу в творчество в эпоху автоматизации и информационной перегрузки. «Brainrot Creativity» — это манифест, который побуждает нас остановиться, перестать бесконечно листать ленты социальных сетей и начать осмысленно думать. Мы должны переосмыслить маркетинг так, чтобы он не только работал, но и был значимым.

Как давно вы начали свой путь в креативной индустрии? Что вдохновило вас выбрать эту профессию? Есть ли какие–то истории или моменты вашей карьеры, которые оказали наибольшее влияние на ваше профессиональное развитие?

Как ни странно, я никогда не мечтал изучать рекламу – я хотел стать врачом. Изначально я планировал заниматься медициной, но моих вступительных баллов не хватило для поступления в колледж. Это заставило меня пересмотреть свой путь, и совершенно случайно я решил попробовать себя в сфере рекламы. То, что начиналось как альтернатива, оказалось моим истинным призванием. Оглядываясь назад, я понимаю, что обе карьеры – медицинская и креативная – глубоко взаимосвязаны. Обе требуют решения проблем, наблюдательности, сопереживания и способности менять жизнь. Одна вещь, которая всегда определяла меня, – это любознательность. Я очень любопытный человек, всегда задаю вопросы, всегда исследую. Именно любознательность стала моим главным преимуществом в этой индустрии, заставляя меня постоянно экспериментировать, учиться и изобретать себя заново. Определяющим моментом в моей карьере стало получение моей первой награды международного уровня. Это было не просто признание – это было осознание того, что креативность не имеет границ, а идеи могут влиять на весь мир. Еще одним важным событием стала руководящая должность главного креативного директора, где я понял, что наставлять других и формировать креативную культуру не менее увлекательно, чем создавать рекламные кампании. Возможно, мой путь в рекламу был случайным, но моя страсть к ней была осознанной. И если я и усвоил какой-то урок, так это то, что иногда лучшие пути – это те, которые мы никогда не планировали.

Ваши проекты неоднократно были высоко оценены на престижных международных фестивалях креативности. Какие проекты вы считаете самыми успешными и почему?

Каждый проект имеет свою уникальную историю, но два проекта, которые я хотел бы отметить благодаря их значимости и общественному признанию, – это «Unboxer of Prevention» для Fundación ChileSinCáncer и «Valuable Women» для Casa de Moneda de Chile (Чилийский государственный монетный двор).

Проект «Unboxer of Prevention» превратил раннее выявление рака в познавательный опыт, вызвавший глубокий резонанс у аудитории и получивший признание во всем мире. Идея оказалась успешной, потому что в ней сочетались сильное социальное послание, убедительная сюжетная линия и инновационное исполнение с привлечением влиятельных лиц. Для меня успех заключается не только в наградах, но и в культурном и эмоциональном воздействии, которое кампания оставляет после себя. Еще одним знаковым проектом стала кампания «Valuable Women», в рамках которой населению предлагалось проголосовать за первую женщину Чили, которая будет изображена на банковской купюре. Эта инициатива не только выразила почтение историческим личностям, но и инициировала обсуждение гендерного равенства и представительства в стране. Кампания получила массовую поддержку, собрав более миллиона голосов, широко освещалась в СМИ и стала общественным движением, прославляющим вклад женщин в историю Чили. Оба проекта объединяет то, что они выходят за рамки рекламы и становятся культурными событиями. Эти проекты не просто распространяли информацию – они захватывали внимание, инициировали разговоры и меняли восприятие. А это, на мой взгляд, и есть высший успех.

Как вы подходите к разработке новых идей и проектов? Есть ли у вас определенные методики, техники или лайфхаки, которые вы используете, работая с командой? Можете ли вы обозначить основные факторы, которые помогают вам создавать эффективные проекты и выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией брендов?

Креативность для меня – это постоянное состояние движения, непрерывный процесс исследования, обучения и взаимодействия. Креативность не ограничивается методологией, это заложено в том, как я живу, думаю и взаимодействую с миром и людьми. Любознательность движет мною – я играю со своим ребенком, чтобы заметить новые тенденции, изучаю субкультуры и никогда не перестаю задавать вопросы. Новые технологии открывают передо мной новые возможности для творчества, а искусственный интеллект служит инструментом для расширения границ, а не заменяет человеческую изобретательность. Преподавательская деятельность и выступления на международных мероприятиях вдохновляют меня совершенствовать свое мышление, а путешествия знакомят меня с разнообразными историями, эстетикой и культурой, которые формируют мое креативное мышление. Участие в жюри международных фестивалей оттачивает мой профессионализм, сохраняя высокие стандарты и свежесть взглядов. Размышления, написание текстов и постоянное обучение помогают мне развиваться и никогда не останавливаться на достигнутом. Одним из наиболее важных ключевых факторов, которые помогают создавать эффективные проекты и выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией брендов является понимание клиентов – великий креатив заключается не только в создании рекламы, но и в решении реальных проблем, имеющих актуальность и значимость. В конечном счете, креативность – это образ мышления, стиль жизни и стремление оставаться любознательным, адаптивным и бесстрашным. Это принятие неизвестного, подвергание всего сомнению и постоянное переосмысление того, как мы передаем информацию и взаимодействуем друг с другом.

С какой самой большой проблемой сталкивается сегодня индустрия креатива?

В эпоху гиперпотребления, алгоритмической перегрузки контентом и быстрого привлечения внимания маркетинг все чаще попадает в ловушку одноразового креатива, не требующего больших усилий. Увлечение краткосрочными показателями, создание вирусности ради вирусности и бесконечный поток контента привели к ослаблению значения смысла и истинного построения бренда. Вместо того чтобы разрабатывать идеи, которые вызывают отклик на более глубоком уровне, большая часть современного маркетинга оптимизирована для быстрого вовлечения, потребления и мгновенного удовлетворения. В чем заключается настоящий вызов? Избежать brainrot – ситуации, в которой у человека из-за постоянного просмотра некачественного онлайн-контента ухудшается психологическое состояние и когнитивные навыки.  Решение – креатив должен выходить за рамки кратковременных дофаминовых всплесков и возвращать себе роль в создании долгосрочной ценности бренда, формировании культуры и написании историй, которые действительно имеют значение. Вместо того, чтобы подчиняться требованиям алгоритмов, мы должны бросить им вызов – разрабатывать идеи, которые не просто на секунду захватывают внимание, а вызывают устойчивые эмоциональные связи с аудиторией бренда. В мире, полном различного рода контента, самое мощное, что мы можем сделать, – это привлечь внимание смыслами.

Какие у вас хобби и увлечения, которые наполняют вашу жизнь вдохновением? Есть ли у вас особенные книги, фильмы, музыка или путешествия, которые формируют вашу креативность и влияют на ваш подход к работе? Как вы интегрируете эти увлечения и вдохновение в свою повседневную практику, чтобы создавать что–то уникальное и запоминающееся?

Создание креативных идей не происходит в изоляции – это отражение всего, что я испытываю и с чем взаимодействую. Путешествия подпитывают мое вдохновение, открывая мне разные культуры, эстетику и образ мышления. Скейтбординг и сноубординг учат меня устойчивости, адаптивности и важности ощущения процесса – качествам, которые я применяю в сфере креатива, где предвидение движений и принятие риска являются ключевыми. Теннис оттачивает мое стратегическое мышление, точность и умственную ловкость – важные качества в быстро меняющемся мире рекламы. Мое увлечение искусством во всех его формах, от живописи до диджитал инсталляций, постоянно меняет мое восприятие окружающего мира, а моя любовь к ресторанам не ограничивается лишь блюдами – речь идет о мастерстве, сенсорном опыте и культурном самовыражении. Знакомство с новыми людьми и беседы, способствующие размышлениям, расширяют мой кругозор и рождают неожиданные идеи. Музыка – еще одна важная часть моего творческого процесса: глубокие, выразительные звучания Depeche Mode и гипнотические звуки музыки в стиле техно формируют мое представление о ритме и эмоциях. Книги также играют важную роль в моем креативном мышлении: такие издания, как «Share Worthy», «Great Minds Think Unlike», «Outsiders» и «The Firm», влияют на мой подход к инновациям, стратегическому мышлению и созданию креативных идей. Я интегрирую все эти факторы в свою работу, постоянно находя неожиданные взаимосвясвязи – как опыт катания на сноуборде может вдохновить на создание кампании о свободе, как трек в стиле техно может повлиять на темп видеомонтажа или как простой разговор в ресторане может вдохновить на креативную идею. Для меня творчество – это умение впитывать все, осознавать и превращать в нечто новое, значимое и влиятельное.

Ознакомиться с программой и стать участником Международной Конференции «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА. ЛЕТНИЙ ФОРМАТ» можно на association.by.