4-5 ноября в Минске состоится главное индустриальное событие года – Международный Форум «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА», , который проводится по инициативе Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси (АКМА) и привлекает представителей локальных и международных брендов программой, насыщенной креативными инсайтами.

На площадке Форума пройдет более 55-ти мастер-классов от экспертов, которые неоднократно продемонстрировали креативные и эффективные решения в маркетинге, обладатели многочисленных профессиональных наград международных премий в сфере коммуникаций.

Специальный корреспондент АКМА провел интервью с ярчайшими представителями сферы коммуникаций – спикерами Форума. Сегодня своим опытом поделилась Ольга Петрова, CEO | Traffic by Okkam, управляющий директор | Okkam Creative.

На Международном Форуме Вы будете выступать с темой «Парадокс инсайта в эффективности креатива». Почему Вы выбрали именно эту тему? Чем она будет интересна аккредитованным участникам?

Уже несколько лет мы занимаемся исследованием факторов, влияющих на эффективность креатива для бизнеса, и понимаем, какие триггеры внимания, то есть элементы ролика, оказывают максимальное влияние на показатели интереса и намерения купить в разных категориях, половозрастных и геогруппах. Среди таких факторов – личная релевантность, юмор, наличие знаменитостей, качественная музыка и так далее.

Реклама, созданная с учетом этих знаний, оказывает влияние на BHT бренда в период кампании. Однако есть ролики, которые запоминаются на годы и становятся классикой – в них, как правило, заложен более глубинный эмоциональный инсайт. Мы решили проанализировать, насколько такие ролики влияют на показатели эффективности и в чем заключаются их психофизиологическая основа.

Какие ценности, на ваш взгляд, сегодня делают бренд сильным и востребованным?

Если смотреть широко, то с точки зрения сути, ценности, которые делают бренд сильным и востребованным, на протяжении десятилетий остаются неизменными. Прежде всего – это искренность, понимание своей аудитории и умение говорить с ней на одном языке. Сильный бренд не просто продаёт продукт – он отражает мировоззрение своих потребителей, учитывает их контекст, эмоции и реальные потребности. Именно эта подлинность и способность оставаться значимым для человека формируют долгосрочную лояльность.

С точки зрения формы – как показывают наши исследования и наблюдения за рынком – выигрывают последовательные бренды, которые на протяжении многих лет выстраивают собственные бренд-вселенные и живут внутри чётких, консистентных креативных рамок. Такая устойчивость формирует узнаваемость, доверие и эмоциональную связь. Среди ярких примеров можно привести глобальную коммуникацию Old Spice, которая уже более десяти лет удерживает уникальный тон и визуальный язык, или российский кейс МТС с бессменным образом Дмитрия Нагиева – пример того, как стабильность в креативной идентичности помогает бренду эволюционировать, не теряя себя.

В результате, сильный бренд – это не всегда тот, кто постоянно меняется в поисках трендов, а тот, кто умеет адаптироваться, сохраняя свою суть и узнаваемость.

Как вы считаете, какую роль играют сотрудничество и коллаборация между брендами в достижении креативной эффективности?

Если бренды органично дополняют друг друга, их целевые аудитории пересекаются или имеют потенциал для пересечения, и если коммуникация этой коллаборации учитывает потребности потребителей, то такое сотрудничество может дать ощутимое влияние на бизнес-эффективность для обоих брендов.

В современном мире к традиционным брендам добавились и цифровые экосистемы – банки, телеком-операторы, маркетплейсы, сервисы доставки, такси и другие платформы. Каждый из них сегодня представляет собой не только бизнес, но и медиа с собственной лояльной аудиторией и уникальной экосистемой коммуникаций. Коллаборации с такими брендами уже стали константой в стратегиях современных маркетологов, поскольку позволяют не только усиливать охваты, но и создавать креативные решения на стыке технологий, данных и эмоций потребителя.

Какие новые технологии вы считаете наиболее перспективными для повышения эффективности маркетинга?

Здесь, наверное, не буду оригинальна. Во-первых, это работа с данными – их использование как для поиска инсайтов для создания креатива, так и для более чёткого таргетирования при размещении. Во-вторых, конечно, ИИ – во всех его проявлениях: от работы с большими массивами данных до создания креатива.

Как вам удаётся сочетать творческий подход с фокусом на результат в маркетинговых кампаниях?

Это сочетание является основой ДНК нашего агентства – агентства осознанных коммуникаций. Мы искренне считаем, что креатив – это второй по значимости мультипликатор, влияющий на ROI, поэтому базируемся на том, что эффективный креатив – это глубокая связка таланта креативной команды со стратегическим подходом и исследованиями.

Чем бы мы ни занимались – созданием креатива, блогерскими интеграциями, репутацией бренда в сети или даже продакшеном баннеров, – у  нас всё основано на данных исследований и базе бенчмарков по разным демографическим и потребительским группам.

Какие вдохновляющие примеры креативных кампаний или проектов из других стран вы могли бы привести, и как их опыт можно адаптировать к нашим реалиям?

Очень хочется, чтобы креативная индустрия не адаптировала кампании (если речь, конечно, не идет о каких-то глобальных клиентах, работающих на разных рынках), а создавала что-то свое, уникальное. Именно поэтому мне, например, интересны кейсы, у которых есть локальный (культурный, национальный) базис. Об этом я буду говорить в рамках моего выступления на тему «Парадокс инсайта в эффективности креатива» и показывать примеры российских брендов, которые умело используют локальные коды в рекламе.

Но если отойти от локальных, то из последних могу отметить:
Кампанию британского оператора O2 «Дэйзи против мошенников», в рамках которой виртуальная бабушка «велась» наразговоры мошенников, но попутно посвящала во все подробности и тяготы своей жизни, тем самым занимая время преступников и не давая им совершать другие звонки. Данная проблема актуальна сейчас во многих странах, и многие операторы не пропускают звонки мошенников, что стало уже нормой, но такое элегантное решение еще и дает ощущение немного торжествующей справедливости для потребителя, а следовательно эмоцию, которая важна любому бренду.

Уругвайский кейс сети супермаркетов TATA с персонифицированными сумками-картами лояльности, которые помогают увеличивать средний чек, – прекрасный пример функционального маркетинга и очень креативное решение, которое с одной стороны позволяет повысить эффективность бизнеса, с другой – реально решить проблему покупателей после запрета на пользование пластиковыми пакетами.

Еще можно отметить французскую кампанию: Музей Армии в Париже, кампанию «Спасибо Лувру за рекламу», в рамках которой подсвечивались элементы известных произведений, находящихся в Лувре, но по факту сами элементы (французский флаг времен революции, мундиры и т.д.) располагаются в Музее Армии. С юридической точки зрения в России, например, такую коммуникацию было бы не создать, но сама активация заставила поискать инсайты для нашего рынка.

Ознакомиться с программой и стать участником Международного Форума «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА» можно по ссылке.