4-5 ноября состоялся Международный Форум «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА» – главное индустриальное события 2025 года, которое объединило ярчайших представителей международных и локальных брендов и агентств Беларуси, стран СНГ, обладателей престижных наград Премий эффективности и креативности маркетинга по всему миру. Программа Форума была насыщена креативными инсайтами: более 55-ти мастер-классов от экспертов из 15-ти стран мира, практические кейсы, актуальные тренды и нетворкинг. Мероприятие ежегодно проводится по инициативе Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств (АКМА).

Ольга Ермакова, СЕО креативного агентства Salmon, выступила на Форуме с темой «Гармония провокации и эмпатии». В интервью со специальным корреспондентом АКМА Ольга поделилась своим профессиональным взглядом на ключевые темы, связанные с развитием брендов, ролью креатива и влиянием технологий.

На Международном Форуме Вы выступали с темой «Гармония провокации и эмпатии». Почему Вы выбрали именно эту тему?

Я хотела раскрыть сочетание провокации и эмпатии, потому что наблюдаю этот тренд, переходящий в высокоэффективную стратегию для современных специалистов маркетинга. Мы работаем в условиях информационного шума и искушенной аудитории. Эту тему я хотела исследовать вместе с аудиторией, концепцию «Искусство осмысленного беспокойства».

Гармония провокации и эмпатии – вызов устоявшимся убеждениям, комфорту или привычкам целевой аудитории (провокация), но создается она из понимания и уважения к глубинным потребностям, ценностям и боли (эмпатия). Тогда мы не просто шокируем ради внимания – мы шокируем, чтобы скрыть настоящую проблему, о которой молчат, и предложить решение. Так бренд переходит в статус «свой - близкий».

Провокация – нарушить паттерн, привлечь внимание, заставить задуматься.
Риск без эмпатии: провокация ради провокации – это троллинг. Она приводит к негативу и отчуждению аудитории.

Эмпатия – показать, что вы понимаете боль, мечты и ценности вашей аудитории. Создать связь и доверие.
Риск без провокации: эмпатия без вызова – это «ванильный» и безопасный маркетинг. Это приятно, но легко игнорируется, не выделяется и не запоминается.

Так гармония провокации и эмпатии – маркетинг высшего пилотажа. Это переход от простой продажи к созданию движения и культурного феномена. Вы получается не просто внимание – вы получаете лояльность, потому что аудитория видит в вас не бездушный бренд, а союзника, который осмелился говорить правду и менять мир к лучшему, начиная их личного мира. Это стратегия для смелых, умных и чутких маркетологов, которые хотят оставить след, а не просто выполнить план по охватам.

Какие ценности, на ваш взгляд, сегодня делают бренд сильным и востребованным?

ДНК бренда, которая пронизывает все, что он делает, и вызывает глубокий отклик у аудитории. Существуют три вида ценностей:

Фундаментальные ценности. Это основа, без которой невозможно долгосрочное доверие.

Честность и прозрачность – нет скрытых тем и свойств продукта, условий, бренд открыто признает ошибки.
Надежность и качество – бренд последовательно выполняет свои обещания, продукт работает так как заявлено, сервис не подводит.
Польза и релевантность – бренд решает реальную проблему и удовлетворяет ключевую потребность своей аудитории.

Адаптивные ценности:

Эмпатия и человечность.
Видеть в клиентах живых людей, проявлять заботу поддерживать в сложны времена.

Этичность и социальны ответственность.
Заботиться не только о прибыли, но и о последствиях своей деятельности для общества и планеты.

Смелость и ясная позиция.
Бренд имеет стержень и не боится занимать сторону важных вопросов для аудитории. Это формирует культуру и привлекает единомышленников.

Инновационность и стремление к лучшей версии.
Постоянное развитие, улучшение продукта, чтобы сделать жизнь клиентов проще.

Экспертность и лидерство.
Бренд является авторитетом в своей области, задает тренды и делаться знаниями.

Ценности вовлечения. Эти ценности самые важные – они превращают клиентов в последователей и адвокатов.

Уважение к клиенту и его времени.
Система продукта комфортна и понятна клиенту – тогда он чувствует что его ценят.

Создание сообщества.
Объединение людей вокруг общих интересов и ценностей, а не просто вокруг продукта. Создание платформы для взаимодействия.

Самые сильные и востребованные бренды не выбирают одну ценность. Они выстраивают уникальную комбинацию этих ценностей, которая становится их идентичностью.

Как вы считаете, какую роль играют сотрудничество и коллаборация между брендами в достижении креативной эффективности?

Коллаборации – это не просто сложение двух аудиторий, это умножение внимания, креатива и возможностей. Синергия аудиторий усиливает креативный потенциал и создает «вау эффект».

Коллаборация снимает ограничения одного бренда. Она позволяет соединить несоединимое, создавая новую, неожиданную ценность. Бренды объединяют свои сильные стороны, и на выходе получается продукт, который ни один из них не смог бы создать в одиночку.

Чтобы коллаборация была креативной и эффективной, она должна быть:

• Релевантной и осмысленной. Всем нужно понимать зачем эти два бренда вместе.
• Взаимовыгодной. Оба бренда должны получать четкие выгоды – доступ к аудитории, усиление имиджа, монетизация.
• Аутентичной. Коллаборация должна соответствовать ценностям обоих брендов.
• Ограниченной по времени. Эффект исключительности и «дефицита» подстегивает спрос.

Коллаборации – это мощный инструмент для создания не просто кампаний, а культурных моментов для потребителя.

Какие новые технологии вы считаете наиболее перспективными для повышения эффективности маркетинга?

Это технологии, которые позволяют персонализировать взаимодействие, автоматизировать процессы, измерять результат и создавать новые форматы взаимодействия. Эффективность использования технологий возникает на стыке технологий, данных и стратегии.

Как вам удаётся сочетать творческий подход с фокусом на результат в маркетинговых кампаниях?

Креатив – это инструмент решения бизнес-задач клиента. Мы создаем смысловые решения для бренда, чтобы увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, изменить восприятие аудитории или любую другую проблему.

Это наша корпоративная культура. Наш креативный директор одинаково свободно говорит на языке искусства и на языке бизнес-метрик.

Сильная креативная команда – это система, которая на входе получает бизнес-задачу, перерабатывает ее через призму данных и творчества, а на выходе выдает измеримый бизнес-результат, упакованный в уникальную и актуальную форму.

Как глобальные тренды (цифровизация, искусственный интеллект, новые каналы коммуникации) влияют на маркетинг в Беларуси?

Глобальные тренды не обходят Беларусь стороной и активно трансформируют маркетинг, делая его более технологичным, клиентоцентричным, персонализированным, быстрым и ориентированным на визуальный контент. Я наблюдаю, что большинство рекламных визуалов созданы с помощью ИИ. Это первый этап погружения и профессионального использования ИИ в ежедневной работе.

Потребители ждут более интерактивного и визуально привлекательного контента в тех каналах, где они проводят время. Я ожидаю разработку платформ и сообществ с глубокой персонализацией – именно это и будет новым этапом маркетинга.

Какие вдохновляющие примеры креативных кампаний или проектов из других стран вы могли бы привести, и как их опыт можно адаптировать к нашим реалиям?

Считаю, что важно не просто копировать западные или мировые кейсы, но и понимать, что и как можно адаптировать под специфику белорусского рынка, учитывая менталитет, экономическую ситуацию, уровень технологичности и готовность аудитории.

На своем выступлении я разбирала кейсы, которые меня вдохновляют.

Меня вдохновляют реальные проблемы и то, как их решает креатив.
Меня вдохновляет провокационный и умный креатив.
Меня вдохновляют коллаборации – как искусство нового опыта, который обогащает всех участников партнерства.
Меня вдохновляет интерактивность и гуманитарность бренда.

Например, в Швеции Туристическое управление на время упразднило свой официальный сайт и запустило номер телефона, на который мог позвонить любой человек в мире и поговорить со случайным шведом. В этом примере бренд – а в данном случае целая страна – стала не просто посредником, а платформой для прямого, живого, абсолютно аутентичного общения.