25-26 февраля в Минске пройдет Международная Конференция «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА 2026» – одно из ключевых профессиональных событий для специалистов, отвечающих за развитие брендов, маркетинговые стратегии и эффективность коммуникаций.

Участников ожидают более 50 мастер-классов и выступлений от признанных экспертов: основателей и креативных директоров ведущих агентств, директоров по маркетингу известных брендов, а также лидеров Рейтингов креативности и эффективности 2025 АКМА.

В новом интервью для АКМА Ольга Ермакова, CEO креативного агентства Salmon, рассуждает о том, как брендам сохранять релевантность в условиях кризиса, где проходит грань между честностью и стратегией и почему гибкость стала базовым навыком.

На Международной конференции Вы выступаете с темой «КОММУНИКАЦИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА: КАК ОСТАВАТЬСЯ РЕЛЕВАНТНЫМ, ЧЕСТНЫМ И ГИБКИМ». Почему именно эта тема сегодня кажется вам особенно значимой? Какую практическую ценность она даст участникам Конференции?

Мы живём в эпоху перманентного и многовекторного кризиса. Это уже не исключение, а контекст нашей повседневной работы. Кризисы перестали быть только экономическими или репутационными – они стали социальными (например, кризис доверия к информации из-за дипфейков). Новости и дезинформация распространяются быстрее самого кризиса. При этом брендам, компаниям и лидерам критически важно не просто «отреагировать», а быть услышанными в этом шуме, сохранив ясность и человечность.

Кроме того, доверие к институтам, медиа и крупным корпорациям находится под давлением. В таких условиях честность становится не просто добродетелью, а ключевым стратегическим активом. Аудитория мгновенно чувствует фальшь и уклонение. 

Невозможность «отсидеться». Социальные сети и цифровая среда не оставляют пространства для молчания. Отсутствие коммуникации – это тоже коммуникация, и её чаще всего интерпретируют негативно. Нужно быть релевантным, то есть присутствовать в диалоге там и тогда, где этого ждут. Поэтому гибкость, как новая норма. Жёсткие, утверждённые на год вперёд коммуникационные планы беспомощны перед лицом быстро меняющейся реальности. Нужны адаптивные, итеративные подходы, готовность скорректировать сообщение и каналы в реальном времени.

Таким образом, триада «Релевантность – Честность – Гибкость» становится не набором красивых слов, а жизненно важным каркасом для выживания и сохранения авторитета.

Какие ключевые вызовы Вы видите для брендов в 2026 году при построении долгосрочных маркетинговых стратегий? Какие аспекты, на Ваш взгляд, чаще всего остаются вне фокуса даже у сильных команд?

Ключевые вызовы и часто упускаемые из виду аспекты:

1. Управление брендом в условиях «гиперпрозрачности». Маркетинговая стратегия становится неотделимой от стратегии устойчивого развития и операционной деятельности. Несоответствие между красивым роликом и реальными обслуживанием клиента будет выявлено и растиражировано с разрушительной скоростью.

2. Адаптация к новым медиа и фрагментации внимания. Мы увидим доминанту закрытых/полузакрытых форматов (Telegram-каналы, приватные группы, видеоигры как медиасреда). Целевая аудитория дробится на микросообщества со своими языками, нормами и лидерами мнений. 

3. Интеграция ИИ-агентов в потребительское поведение. Покупательские решения всё чаще будут делегированы не людям, а персональным ИИ-ассистентам, обученным на специфических данных и ценностях пользователя. Эти агенты будут сравнивать товары по сотне параметров, игнорируя эмоциональный брендинг. 

4. Баланс между гиперперсонализацией и креативным риском. Алгоритмы загоняют бренды в «долгосрочную релевантность» – показ только того, что, по их мнению, хочет видеть пользователь. Это убивает креатив и возможность удивлять. Поэтому стратегия должна искусственно закладывать бюджет на «креативный риск» – проекты с неочевидным ROI, но формирующие культуру, привлекающие таланты и создающие магию бренда за пределами алгоритмических фильтров.

Вне фокуса даже у сильных команд остается психическое благополучие потребителя как KPI. Сильные команды фокусируются на реакции, охватах, конверсии. Но всё чаще ключевым невысказанным запросом становится снижение когнитивной нагрузки и цифрового стресса. Бренд, который не «кричит», а экономит время, предлагает ясность, минимализм в подаче и коммуникации, даёт ощущение контроля – получает глубинное преимущество в лояльности. User experience на всех точках касания. 

В 2026 году ядром маркетинговой стратегии станет не просто «правильное позиционирование и каналы», а создание адаптивной, технологически-зрелой, этически-верифицируемой экосистемы бренда.

Что сегодня вдохновляет Вас в профессии? Какие идеи, процессы или проекты дают ощущение, что маркетинг действительно входит в новую фазу развития?

Меня вдохновляет ощущение, что мы наконец-то получили инструменты, чтобы сделать маркетинг полезным, умным и тихим. Чтобы он перестал быть частью проблемы информационного шума и стал частью решения реальных человеческих и бизнес-задач. Это сложнее, дороже и рискованнее, но бесконечно интереснее. Это возвращение к ремеслу и одновременно прыжок в будущее.

Сегодня меня вдохновляет в профессии парадоксальный возврат к сути – к человечности, смыслам и долгосрочным ценностям, но на новом технологическом витке. Маркетинг переживает не просто эволюцию, а смену парадигмы.

Меня вдохновляет сдвиг от поверхностного отслеживания трендов к глубинному анализу культурных кодов и невысказанных тревог. Мы получили инструменты, чтобы расшифровать не «что люди делают», а «почему они это делают и что чувствуют». Это превращает маркетолога из специалиста по созданию сообщений в социального исследователя. 

Меня вдохновляет не автоматизация рутинных задач (написание постов, генерация изображений), а использование ИИ как партнера для генерации гипотез и моделей. Например, обучение модели на архивах культурных трендов, паттернах успешных инноваций и неудач, чтобы она предлагала «слепые зоны» для бренда или симулировала реакцию разных сообществ на новую инициативу. Это поднимает нас на уровень системного мышления.

Маркетинг как сервис, а не шум. Восторг вызывают проекты, где маркетинг молча решает проблему. Например, когда бренд бытовой техники через умное приложение не рекламирует себя, а оптимизирует энергопотребление дома пользователя, экономя ему деньги. Или фармацевтическая компания создает не рекламный ролик, а легитимный, бесплатный сервис психологической поддержки для своей аудитории, искренне заботясь о её благополучии. Здесь коммуникация встроена в ценность, а не приклеена к ней.

Поэтому это новая эра маркетинга. Это переход от маркетинга-монолога (мы говорим – вы покупаете) через маркетинг-диалог (общаемся в соцсетях) к маркетингу-экосистеме

Какой ключевой вопрос брендам важно задавать себе уже сегодня, но они пока делают это слишком редко?

Ключевой вопрос: «Какую конкретную, измеримую проблему мы решаем в жизни нашего клиента помимо основной транзакции, и как наша бизнес-модель от этого зависит?».

Почему этот вопрос задают редко, и почему он важен? Глубокая проблема, которую он вскрывает в том, что большинство брендов всё ещё живут в парадигме: «Мы продаём X (товар/услугу) через Y (каналы) с помощью Z (сообщения)». Вопрос заставляет перейти к парадигме: «Мы существуем, чтобы помогать людям решать проблему А. Наш продукт X – лишь один из инструментов. Но если мы перестанем решать проблему А, нас заменят».

Этот вопрос разделяет «ценность» и «ценностное предложение». Ценностное предложение – это маркетинговый слоган: «Самые быстрые кроссовки», «Натуральный йогурт». Ценность: «Чувство уверенности на старте забега», «Спокойствие за здоровье ребёнка», «10 минут тишины для себя в хаотичном дне».
Бренды конкурируют слоганами, но побеждают – глубинной, эмоциональной и практической ценностью, которую они вплетают в рутину жизни.

Как маркетологам и креативным командам сохранять устойчивость и энергию в условиях постоянных изменений, высокой скорости и неопределённости?

Сохранение устойчивости команды – это не просто HR-задача, а стратегическое условие выживания бренда. Ядро стратегии: сменить парадигму с «выгорания ради результата» на «устойчивость через осмысленность». Устойчивость – это не выносливость, а адаптивность. Не способность бежать быстрее, а умение менять маршрут, не ломая ритма. 

Самые креативные и эффективные команды будущего будут отличаться от остальных:
- качеством восстановления (умением полностью отключаться).
- скоростью обучения (способностью превращать неопределённость в новые гипотезы).
- гибкостью связей (когда коллеги – это «нейронная сеть»)

Инвестировать в энергию команды значит инвестировать в её способность видеть будущее раньше других. В конечном счёте, ваша главная цель – это не выгоревшая, а горящая команда.

Что бы Вы хотели пожелать участникам Конференции в 2026 году – не только как профессионалам, но и как людям, работающим с идеями, смыслами и брендами?
 
Пожелаю смелости создавать «тихие места» в шумном мире. Ваша задача не просто добавить ещё один месседж в хор. А иногда создать пространство тишины, ясности, доверия. Бренд, который не кричит, а слушает. Кампания, которая не убеждает, а даёт понять. В эпоху крика тихий уверенный голос становится суперсилой.

Креаторам, живущим в перманентном творческом напряжении я пожелаю разрешения на «неэффективное вдохновение». Ваше главное вдохновение – это впечатления, наблюдения, странные книги, разговоры не по делу, прогулки без цели. Защищайте это время как стратегический актив. Самый важный инсайт может прийти не во время мозгового штурма, а пока вы гладите кота или смотрите на закат.

Поэтому моё главное пожелание: оставайтесь настолько же любопытными к неудобной правде о людях, насколько вы искусны в создании красивых историй для них. Пусть ваши бренды будут честными системами, а не красивыми обёртками. Пусть ваши идеи будут полезными инструментами, а не просто вирусными пустышками. И пусть ваша собственная профессиональная жизнь будет осмысленным проектом, а не бесконечным спринтом.

Ознакомиться с программой и стать участником Международной конференции «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА 2026» можно по ссылке.