25-26 февраля в Минске пройдет Международная Конференция «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА 2026» – одно из ключевых профессиональных событий для специалистов, отвечающих за развитие брендов, маркетинговые стратегии и эффективность коммуникаций. 

Участников ожидают более 50 мастер-классов и выступлений от признанных экспертов: основателей и креативных директоров ведущих агентств, директоров по маркетингу известных брендов, а также лидеров Рейтингов креативности и эффективности 2025 АКМА.

Сегодня своим опытом делится один из хедлайнеров Конференции – Massinissa Tiblali, креативный директор рекламного агентства TBWA, Алжир. Massinissa – признанный эксперт, чьи работы для международных брендов отмечены наградами престижных фестивалей, включая African Cristal Awards. Он стал одним из первых алжирцев, вошедших в состав жюри таких ключевых отраслевых событий, как Cannes Lions, African Cristal Awards и Red Apple Festival, а также является удостоенным международного признания писателем и художником.

На Международной конференции Вы выступаете с темой «КРЕАТИВНОСТЬ ВЫЖИВАНИЯ: ПОЧЕМУ БУДУЩЕЕ ИННОВАЦИЙ РОЖДАЕТСЯ НА МАЛЫХ РЫНКАХ». Почему именно эта тема сегодня кажется вам особенно значимой? Какую практическую ценность она даст участникам Конференции?
 
Эта тема призвана переосмыслить стандарты, по которым мы оцениваем, измеряем и анализируем креативность, и предлагает взглянуть на неё под другим углом. С точки зрения рынков или сфер, где креативность – это не роскошь, а способ для бренда продолжать свое существование. 

Этот подход отличается от того, который используется на развитых рынках, где история рекламы насчитывает более века, и особенно от тех подходов, которые используются на рынках с неограниченными бюджетами и ресурсами.

Какие ключевые вызовы Вы видите для брендов в 2026 году при построении долгосрочных маркетинговых стратегий? Какие аспекты, на Ваш взгляд, чаще всего остаются вне фокуса даже у сильных команд?
 
Я предпочитаю сравнивать бренды с живыми организмами, которые не могут избежать международных геополитических вызовов. 

Мир стремительно меняется, иногда к худшему, иногда к лучшему. Модель, основанная на массовом производстве, избыточном потреблении и глобальном капитализме претерпевает изменения. Бренды, которые не проявляют активность сегодня, будут вынуждены действовать завтра, зачастую под давлением. 

Бренды также перестали быть просто коммерческими «игроками». Нравится им это или нет, теперь они стали культурными «игроками». То, что мы наблюдаем сегодня, – это не внезапные изменения, а результат трансформации. В этом контексте искусственный интеллект – актуальная тема для каждого менеджера, которая вызывает то панику, то является элементом стратегического мышления. 

ИИ – один из главных вызовов для брендов не столько из-за того, что он умеет уже сегодгя, сколько из-за скорости и непредсказуемости его развития. Инструменты меняются быстрее, чем компании могут адаптироваться к ним, а способы их использования развиваются с большей скоростью, чем этические, правовые и культурные нормы, которые с ними связаны.

Бренды часто попадают в две ловушки. Первая – это чрезмерная реакция, проведение неструктурированных тестов, накопление инструментов и распыление усилий. Вторая – бездействие, ожидание из-за страха ошибок, недостатка навыков или удовлетворения от существующего положения вещей. 

Настоящий вызов – это не технологии, а культура. ИИ ставит под сомнение то, как мы принимаем решения, как мы создаем и какую ценность люди привносят в бренд. В выигрыше окажутся не самые быстрые и не самые осторожные бренды, а самые сбалансированные бренды. Без концепции искусственный интеллект просто стандартизирует, с ней – усиливает сильные идеи.

Наконец, еще одна важная тема – переосмысление дискуссии о цифровых и традиционных медиа. В течение долгого времени диджитал считался более быстрым, удобным и легко измеримым форматом, в то время как традиционные медиа были дорогими, массовыми и менее измеримыми. Сегодня эта точка зрения устарела, так как сфера диджитал стала более сложной: платформы переполнены, концентрация внимания аудитории снижается, стоимость медиа растет, а алгоритмы непредсказуемы. В свою очередь традиционные медиа вновь приобретают ценность в таких ключевых областях, как достоверность и долгосрочная узнаваемость бренда. Вопрос больше заключается не в том, какой канал лучше, а в том, какой медиа-микс подходит для поддержания четкой и долгосрочной концепции бренда.

Что сегодня вдохновляет Вас в профессии? Какие идеи, процессы или проекты дают ощущение, что маркетинг действительно входит в новую фазу развития?
 
Парадоксально, но сегодня меня вдохновляет то, что «академический» маркетинг стал настолько демократичным, что сам по себе больше не является реальным конкурентным преимуществом. Структуры, модели и передовые практики теперь доступны каждому. В этом контексте талант, интуиция и, прежде всего, экспериментальный подход, на мой взгляд, стали настоящими инструментами дифференциации на рынке. Мы вступаем в эпоху, когда одного лишь знания о том, как правильно применять ту или иную методику, уже недостаточно. Решающим фактором становится способность анализировать, корректировать и принимать неопределенность, а не избегать ее. 

Больше всего меня вдохновляет способность задавать правильные вопросы. Я всегда больше ценил вопросы, а не ответы. Для меня хороший вопрос – это момент истинного осознания и основной источник вдохновения, который открывает пространство для размышлений, задает продуктивное настроение, заставляет посмотреть на ситуацию под новым углом и меняет взгляд еще до того, как будет найдено решение. Ответы, с другой стороны, часто носят более механический характер. Столкнувшись с хорошим вопросом, мы опираемся на данные, знания, культурный контекст и талант. Из этой связи возникает релевантный ответ и, следовательно, более точные маркетинговые действия или более сильная креативная кампания. 

Я также твердо верю, что пересечение нескольких хороших вопросов уже само по себе является ответом. Бриф, наполненный правильными вопросами, иногда неудобными и противоречивыми, создает настолько четкую структуру, что она естественным образом ведет к правильным решениям. В этом смысле сам ответ становится логическим следствием. Это подразумевает твердую убежденность: хороший бриф важнее решения, к которому он приводит. Кампания не является отправной точкой, а лишь визуальным выражением невидимого, но структурирующего процесса постановки вопросов. Чем точнее бриф в своих вопросах, тем более свободным, креативным и релевантным может быть ответ. И наоборот, плохой или нечетко сформулированный бриф часто заставляет креативность компенсировать то, что не было продумано заранее. В мире, одержимом быстрыми ответами, истинная ценность заключается в умении задавать правильные и взаимосвязанные вопросы.

Еще один принцип, который меня сильно вдохновляет и стал частью моего стиля работы, – это отказ от измерения вещей с помощью традиционных единиц, которым учат в учебных заведениях: деньги, KPI, показатели или графики. Самая вдохновляющая для меня единица измерения – это время. Сколько времени нужно, чтобы воплотить в жизнь хорошую идею? Чтобы создать по-настоящему значимую креативную работу? Чтобы привлечь потребителя, сформировать предпочтения или создать бренд? 

Для меня время – самая честная, требовательная и показательная единица измерения. Управлять временем – значит управлять всем, что из него вытекает: затратами, эффективностью, качеством, креативностью, продуктивностью. Время не обманывает, а честно показывает, что является поверхностным, а что – основополагающим. 

Что в маркетинге, по Вашему мнению, принципиально невозможно полностью автоматизировать – и почему именно это остаётся зоной человеческой ответственности и таланта? 
 
Как я упоминал ранее, традиционный маркетинг сегодня наиболее уязвим к происходящим изменениям именно потому, что он основан на стандартизированных механизмах. Все, что связано с повторяющимися действиями, систематической оптимизацией или применением устоявшихся формул, по своей природе подвержено автоматизации. 

С другой стороны, то, что противостоит автоматизации и будет и дальше ей противостоять, – это человеческие аспекты маркетинга и креативности: инстинкты, интуиция, талант и, прежде всего, способность к экспериментам. Эти элементы не подчиняются логике, они возникают из интуиции, рождаются не из модели, а из точки зрения, постоянно подпитываемой опытом, культурой, ошибками и сомнениями. Эксперимени – это принятие незнания, тестирование без гарантированных результатов и обучение в процессе. Там, где автоматизация стремится к предсказуемости, люди исследуют новое и неизведанное.
 
Какой ключевой вопрос брендам важно задавать себе уже сегодня, но они пока делают это слишком редко?

Бренд, который действительно движется вперед, – это бренд, который умеет сделать шаг назад и задать правильные вопросы. И я снова повторю, что ключом ко всему являются вопросы, а не ответы. Бренды, руководители которых могут отстраниться от ежедневных рутинных решений и операционного давления, чтобы задать вопросы, ответы на которые требуют дистанции между руководителем и самим брендом, имеют значительное преимущество.

На мой взгляд, один из главных вопросов: «Что останется от нашего бренда, если завтра мы полностью прекратим коммуникацию?». Этот вопрос заставляет нас выйти из зоны комфорта привычных маркетинговых кампаний, медиа-планов и KPI и вернуться к сути дела: реальной ценности бренда в жизни людей. Такой вопрос действительно проверяет силу продукта или услуги, реальную культурную значимость бренда и эмоциональную связь, которую он создает, без воздействия рекламы. Этот вопрос редко задают, потому что он неудобен. Его нельзя решить с помощью увеличения бюджета или новой платформы. Он требует переосмысления бренда изнутри, а не только его коммуникации.
 
Как маркетологам и креативным командам сохранять устойчивость и энергию в условиях постоянных изменений, высокой скорости и неопределённости?

На мой взгляд, есть только один способ: перестать воспринимать изменения и неопределенность как временные ситуации, с которыми нужно справляться. Они больше не являются аномалиями, которые нужно решать, или временными этапами, которые нужно пережить. Они являются новой нормой, а не отклонением от нее. 

Было время, когда данные можно было анализировать на протяжении многих лет, можно было строить долгосрочные планы, а образование имело постоянную ценность. Сегодня диплом, полученный всего два года назад, уже перестает быть актуальным. Традиционные стандарты постоянно пересматриваются, а книги и кейсы больше не служат постоянными справочными материалами. В этом контексте устойчивость больше не исходит из стабильности, а из способности адаптироваться. 

Энергия, в свою очередь, исходит из признания того, что способность превращать реакцию в действие становится стратегической силой – навыком, который требует проявления организационных способностей в этом направлении.

Что бы Вы хотели пожелать участникам конференции в 2026 году – не только как профессионалам, но и как людям, работающим с идеями, смыслами и брендами?
 
В эпоху переизбытка информации, которая зачастую может быть абстрактной, личные встречи и обмен опытом между людьми становятся настоящим глотком свежего воздуха и моментом вдохновения и озарения. Это драгоценное время, которое важно поощрять и ценить. Всем участникам Конференции я желаю искреннего и открытого диалога, содержательных и вдохновляющих дискуссий, в которых главную роль будут играть человеческие связи и обмен идеями.

 Ознакомиться с программой и стать участником Международной конференции «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА 2026» можно по ссылке.