25-26 февраля в Минске пройдет Международная Конференция «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА 2026», которая объединит лидеров индустрии коммуникаций и представителей международных и локальных брендов из более чем 15 стран.

В программе – более 50 мастер-классов и выступлений от признанных экспертов: основателей и креативных директоров ведущих агентств, директоров по маркетингу известных брендов, а также лидеров Рейтингов креативности и эффективности 2025 АКМА.

В рамках подготовки к Конференции специальный корреспондент АКМА проводит серию интервью со спикерами. Сегодня своим профессиональным взглядом делится Мария Канасевич, глава PR-группы компании МТС, эксперт с 17-летним опытом работы в сфере маркетинга и рекламы.

На Международной конференции Вы выступаете с темой «КОЛЕСО PR: КАК МАТРИЦА СМЫСЛОВ ПОМОГАЕТ РАСТИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ». Почему именно эта тема сегодня кажется Вам особенно значимой? Какую практическую ценность она даст участникам Конференции?

Метод, о котором я расскажу на Конференции, основан на микросегментировании по интересам и ценностям, что позволяет нам начать персонализированный диалог с каждым из почти 6 миллионов наших клиентов.

Каждый из них уникален, со своими ценностями, интересами и потребностями. Вместо того чтобы пытаться угодить всем и каждому, что часто приводит к размытости и неэффективности, мы фокусируемся на создании проектов и событий, которые действительно резонируют с конкретными группами потребителей.

Люди больше не делятся на простые категории, такие как «мужчины» или «женщины» в возрасте 30-50 лет. Они представляют собой сложные личности с разнообразными взглядами и интересами. Именно поэтому использование матрицы смыслов позволяет нам глубже понять нашу целевую аудиторию и создать более точные и эффективные PR-кампании.

Практическая ценность нашего подхода заключается в том, что он помогает участникам взглянуть на коммуникации иначе. Мы покажем, как сегментируем свою аудиторию и как это может привести к повышению лояльности клиентов, улучшению взаимодействия с ними и, в конечном итоге, к росту бизнеса.

Какие ключевые вызовы Вы видите для брендов в 2026 году при построении долгосрочных маркетинговых стратегий? Какие аспекты, на Ваш взгляд, чаще всего остаются вне фокуса даже у сильных команд?

Ключевые вызовы, на которые стоит обратить внимание в 2026 году, по-моему мнению:

Хейт: с переходом в плоскость онлайн-общения и доступности информации, любой незначительный негатив могут раздуть до вселенских масштабов. Важно отслеживать информационное поле и уметь разруливать кризисные ситуации без ущерба для репутации.

Сложности с микротаргетингом: с учетом ужесточения законодательства о конфиденциальности данных, эффективный микротаргетинг становится более сложным. Брендам придется развивать альтернативные методы сбора данных, например, через программы лояльности или совместные маркетинговые инициативы.

Борьба за внимание в многоканальной среде: потребители используют множество платформ одновременно. Бренды должны разрабатывать кросс-канальные стратегии, которые обеспечивают последовательный опыт.

Устойчивое потребление: в 2026 году акцент на экологическую устойчивость станет еще более важным. Брендам необходимо не только минимизировать углеродный след, но и продвигать это через прозрачные цепочки поставок и активное участие в социальных инициативах.

Найм профессионалов: в политике, футболе и маркетинге разбираются все. И это большое заблуждение. Порой, чтобы найти хорошего маркетолога приходится провести более 30 собеседований. Мой рекорд 36. Найти профессионала – задача не из легких, но соглашаться на компромисс – не вариант. Слишком сложные задачи, слишком большая конкуренция. Дилетантам и «просто давно здесь работает» точно не место в маркетинге, тем более на руководящих должностях. 

Аспекты, которые часто упускаются:

Локализация контента: многие компании недооценивают важность адаптации контента под локальные рынки. Это включает не только перевод, но и учет культурных особенностей и предпочтений аудитории.

Клиентский опыт вне цифрового пространства: в то время как многие бренды фокусируются на онлайн-продажах, важно не забывать о физическом опыте. Остается процент ЦА, которые все еще покупают оффлайн. Например, сейчас мы готовим большой проект, в который привлекаем блогеров из регионов, чтобы те посетили наши салоны связи, показали, как классно проходит консультация с продавцом, насколько широкий ассортимент представлен, ну и наконец они должны будут показать, что в МТС можно купить не только смартфоны и планшеты;)

Интеграция искусственного интеллекта: многие компании используют ИИ для анализа данных, но не все применяют его для улучшения клиентского опыта. Например, чат-боты могут быть настроены не только для ответов на вопросы, но и для проактивного взаимодействия с клиентами на основе их поведения.

Обратная связь от клиентов: бренды часто собирают отзывы, но не используют их для реальных изменений. Создание замкнутого цикла «обратная связь – улучшение продукта – повторная обратная связь» может значительно повысить лояльность клиентов.

Эти аспекты могут стать решающими для успешной маркетинговой стратегии в 2026 году.

Что в маркетинге, по Вашему мнению, принципиально невозможно полностью автоматизировать – и почему именно это остаётся зоной человеческой ответственности и таланта?

Креативность и инновации: создание уникальных и запоминающихся рекламных кампаний требует креативного мышления и художественного подхода. Хотя алгоритмы могут генерировать идеи на основе данных, они не способны заменить человеческую интуицию, эмоции и культурный контекст, которые являются основой для создания действительно оригинального контента. Все-таки промт пишет человек;)

Эмоциональный интеллект: понимание потребностей и эмоций клиентов – это то, что люди делают лучше всего. Способность устанавливать эмоциональную связь с аудиторией, распознавать её настроение и адаптировать сообщения в соответствии с этим – важный аспект, который сложно автоматизировать. Эмоциональный интеллект помогает в построении доверительных отношений с клиентами. 

Стратегическое мышление: разработка долгосрочных маркетинговых стратегий требует глубокого понимания рынка, конкурентной среды и будущих трендов. Это включает в себя анализ сложных данных и принятие решений на основе интуиции и опыта, что не может быть полностью автоматизировано.

Адаптация к изменениям: рынок и потребительские предпочтения постоянно меняются. Люди способны быстро адаптироваться к новым условиям, реагируя на неожиданные события или изменения в поведении клиентов. Автоматизированные системы могут быть ограничены в своей способности к быстрой адаптации.

Построение бренда: создание и поддержание имиджа бренда – это сложный процесс, который требует понимания культурных нюансов, истории компании и её ценностей и ДНК. Брендинг включает в себя не только визуальные элементы, но и эмоциональные ассоциации, которые трудно формализовать в алгоритмах.

Управление конфликтами и кризисами: в ситуациях кризиса или конфликта требуется человеческое вмешательство для принятия решений и управления коммуникацией. Чувствительность к контексту и способность принимать сложные этические решения – это качества, которые трудно автоматизировать.

Эти аспекты подчеркивают важность человеческого участия в маркетинге. Несмотря на развитие технологий и автоматизации, человеческий талант, интуиция и эмоциональная связь с клиентами остаются незаменимыми для достижения успеха в этой области.

Какой ключевой вопрос брендам важно задавать себе уже сегодня, но они пока делают это слишком редко?

«Как мы можем создать подлинную ценность для наших клиентов и общества в целом?»

Этот вопрос охватывает несколько важных аспектов:

Понимание потребностей клиентов: бренды должны постоянно исследовать и анализировать, что действительно важно для их целевой аудитории, какие проблемы они хотят решить и как продукт, проект или услуга может улучшить их жизнь.

Устойчивость и социальная ответственность: в условиях растущей осведомленности о социальных и экологических проблемах бренды должны задумываться о том, как их деятельность влияет на окружающую среду и общество. Один из вопросов, которые мы задаем себе перед тем, как взять идею в работу: какую реальную проблему решим, если сделаем это?

Аутентичность и прозрачность: потребители ценят честность и открытость. Бренды должны задавать себе вопрос, насколько они прозрачны в своих действиях и насколько аутентично представляют свои ценности.

Инновации и адаптация: в быстро меняющемся мире бренды должны задаваться вопросом, как они могут адаптироваться к новым трендам и технологиям, чтобы оставаться актуальными и продолжать приносить ценность своим клиентам.

Эмоциональная связь: бренды должны понимать, как они могут установить более глубокую эмоциональную связь со своей аудиторией, что может привести к лояльности и долгосрочным отношениям. Почитайте о наших PR-проектах. Это образец того, как это делать. Уверена, что, изучив их, вы словите инсайты, которые позволят вам придумать что-то свое, не менее важное и уникальное;)

И мой любимый вопрос: «зачем?». Подходит не только маркетингу. Планируя сделать что-то, спрашивайте себя: «зачем?». И лучше каждому ответу задать такой вопрос еще раз.

Задавая этот вопрос, бренды могут не только улучшить свои продукты и проекты, но и создать более устойчивые и значимые отношения с клиентами, что в конечном итоге приведет к успеху и желаемой позиции на рынке.

Ознакомиться с программой и стать участником Международной конференции «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА 2026» можно по ссылке.