Как оценить результат рекламной игры до запуска: от механики к регистрациям. Кейс AMDG.

Рекламные игры – мощный инструмент для привлечения и удержания клиентов. Но чтобы игра действительно сработала, нужно правильно выстроить стратегию, точно таргетировать аудиторию и грамотно выбирать каналы.

В этой статье специалисты агентства AMDG рассказали, как не терять пользователей между этапами, подбирать релевантные площадки для продвижения и прогнозировать эффект от рекламной игры.
Что такое рекламная игра и зачем она брендам?  
Рекламная игра – это маркетинговая механика для стимулирования продаж через розыгрыш призов среди потребителей. Рекламные игры часто стимулируют повторное действие: чем больше совершено целевых действий, тем выше шанс на победу.

Для брендов рекламные игры проводятся не для развлечения, а для роста продаж, повторных покупок и анализа поведения покупателей. Рекламные игры популярны в FMCG, ритейле, банках и в других отраслях, где важно не просто “рассказать о бренде”, а подтолкнуть к выбору.
Барьеры в продвижении рекламных игр 
Рекламная игра – полноценная воронка, где важно отслеживать связность цепочки. Механику рекламной игры можно разделить на 5 этапов:

1. Контакт.
2. Целевое действие.
3. Подтверждение целевого действия.
4. Игровое вознаграждение.
5. Повтор.

Ниже рассмотрим ключевые барьеры, из-за которых чаще всего “ломается” воронка, и подходы, которые помогают их преодолеть.

Барьер 1. Сложная механика
Простота – ключевой принцип высокой конверсии рекламной игры. Большое количество шагов или их сложность приводит к тому, что пользователь уходит даже, если у него есть интерес.

Решение: упростить и минимизировать количество действий.

Помочь в этом может предварительный тест пути участника. Если сделать механику проще нельзя, можно компенсировать сложность ценностью приза или дать подробную инструкцию с четким объяснением шагов.

Барьер 2. Разрыв между покупкой и регистрацией
Пользователь увидел рекламу, совершил покупку, но не зарегистрировал код или чек. Частая причина – человеческий фактор: пользователь просто забыл или не понял, куда возвращаться.

Решение: системный ремаркетинг.

Напоминания сразу после контакта, возврат тех, кто перешел, но не зарегистрировался, отдельная коммуникация для уже совершивших целевое действие – обязательная часть стратегии для высокой вовлеченности в игру.

Барьер 3. Неправильный выбор каналов
На каждом этапе у пользователя разный уровень готовности к участию. Выбор только медийных или только performance-каналов приведет к “разрыву” воронки и потере пользователей на промежуточных этапах.

Решение: последовательная коммуникационная стратегия.

Чтобы заинтересовать пользователя, важно правильно распределить роли каналов, подстроить коммуникацию под этапы воронки и спланировать запуск поэтапно. Так получится постепенно сформировать интерес и побудить уже “теплого” пользователя к действию.

Как построить правильную стратегию продвижения рекламной игры?
Этап 1. Работа с аудиторией

●      Пол
Анализ AMDG показывает, что женщины более вовлечены в розыгрыши с призами для семьи, мужчины – в розыгрыши, где можно получить финансовую выгоду. С этой точки зрения при проведении рекламных игр, например, в FMCG и ритейле стоит отдавать предпочтение женской аудитории, а в банковской сфере – мужчинам.

●      Возраст
Для FMCG наиболее конверсионный сегмент это пользователи от 35 до 44 лет. В банковских играх диапазон шире – от 35 до 54 лет, при этом для игр, связанных с “современными решениями” дополнительно подключается аудитория от 18 до 24 лет.

●      Гео
Среди регионов Беларуси Минск демонстрирует наивысший CR, а также обеспечивает максимальный объём трафика и конверсий в рамках рекламных игр в любой тематике.

●      Трайбы
На практике наиболее эффективными трайбами в продвижении рекламных игр являются “Семейные” и “Активные”. “Семейные” чаще совершают регулярные покупки и воспринимают участие в игре как способ получить дополнительную выгоду к привычным расходам. “Активные” демонстрируют высокую цифровую вовлеченность: быстрее реагируют на коммуникацию, охотнее взаимодействуют с брендом и легче проходят технические шаги.

Важно не забывать про сценарии ремаркетинга на этапах “Интерес” и “Лояльность”, чтобы “возвращать” тех пользователей, которые заинтересовались, но не пошли дальше по воронке.

Опыт AMDG показывает, что лучшими cценариями ремаркетинга по CR являются:

●       по подписчикам Instagram.
●       по точкам касания.
●       по аудитории, похожей на пользователей, совершивших конверсию на сайте (LAL).

Этап 2. Подбор инструментов
Опыт запусков рекламных игр в AMDG позволяет выделить несколько рабочих принципов построения медиасплита.
 
1)     Баланс охвата и конверсий
 
Не менее 50% бюджета следует заложить в performance-кампании. Именно они дают основную долю регистраций и позволяют управлять стоимостью конверсии.

2)     Поэтапное подключение инструментов

Запуск условно делим на два этапа:

●       сначала формируем знание об игре и “объясняем механику” охватными форматами;
●       затем подключаем конверсионные инструменты, чтобы системно наращивать трафик и регистрации.

Такой подход снижает риск “холодных” кликов и помогает быстрее выйти на стабильную эффективность.

3)     Медийные форматы с потенциалом к конверсии

Для РИ важно, чтобы медийная реклама давала не только охват, но и ранние целевые действия. Так системы быстрее обучаются, а бренд получает первые регистрации уже на старте.

Предыдущие запуски показали, что Видеобаннер в Яндексе и форматы в Instagram являются охватными и наиболее конверсионными системами среди медийных инструментов. Дополнительно можно использовать Яндекс Видео.

4)     Performance-реклама

По опыту AMDG, система Google Ads (Performance Max) приносит основную долю конверсий и показывает лучший CR.

Этап 3. Работа с креативами
Креатив в рекламной игре – главный источник информации для пользователя. Если пользователь не понял, что он получит и что нужно сделать, конверсия снижается.

При создании креативов для продвижения рекламных игр важно придерживаться нескольких принципов.
 

1. Разработка нескольких креативов.

Рекомендуем разрабатывать минимум два комплекта. Это позволяет:

●       тестировать подачу призов и формулировки;
●       избегать «баннерной слепоты» у аудитории;
●       адаптировать коммуникацию под разные этапы воронки.

Если используется только один комплект, в центре внимания должен быть главный приз – как самый сильный мотивационный фактор.
 

1. Представление нескольких призов

 
Если в игре несколько призов, важно правильно их визуализировать. Эффективные форматы:

●       карусель с призами в Instagram;
●       формат “карточки” в Яндекс Видео.

Главный принцип – не перегружать пользователя. Призы должны восприниматься как понятная выгода, а не как длинный список
 

1. Интерактивные элементы для роста вовлеченности

 
Можно усиливать креатив за счет интерактивных элементов. Например, в TikTok это:

●       таймер обратного отсчета: создает ощущение ограниченности по времени;
●       супер-лайк: привлекает дополнительное внимание и усиливает эмоциональную реакцию пользователя;
●       стикеры-опросы: повышают вовлеченность и увеличивают вероятность перехода.

Интерактивные элементы работают как дополнительный триггер для совершения действия, особенно на этапе формирования интереса.

Этап 4. Прогноз эффективности 
Перед запуском важно понять целевые значения CR рекламной кампании.

На основе опыта AMDG по продвижению рекламных игр, специалисты агентства вывели формулу прогноза среднего коэффициента конверсии рекламной кампании для промо-игр.

Прогноз конверсий строится на следующих факторах:

1. Приз – главный мотивационный элемент рекламной игры. Чем выше воспринимаемая ценность и понятность выигрыша, тем выше готовность участвовать (вес – 40%).
2. Механика – если участие требует много усилий от пользователя, это может привести к потере клиента на одном из этапов воронки. Ключевой принцип: чем проще путь, тем выше конверсия (вес – 35%).
3. Аудитория – если игра продвигается не на “ту самую” аудиторию, даже простая механика и ценный приз не обеспечат высокую конверсию. Рекламная игра лучше всего вовлекает, когда аудитория уже находится в контексте бренда и готова к действию (вес – 25%).

Влияние каждого фактора оценивается по шкале от 1 до 5.

Кейс

Исходные данные и оценка
Призы:

1. Главный приз – путешествие.
2. Рюкзаки.
3. Умные колонки.

Оценка: 3. несмотря на то, что главный приз очень ценный, пользователю сложно поверить в то, что он сможет получить его быстро. Поездка воспринимается как что-то далекое, что случится не скоро. Главный приз абстрактный, а остальные призы – ценные, но недостаточно, чтобы прилагать усилия для их получения.

Механика игры:

1)     Клиент оплачивает покупки картой.
2)     Регистрируется на сайте.
3)     Регистрирует каждый чек в личном кабинете.

Оценка: 4. механика простая: оплачиваешь покупки – получаешь шанс на выигрыш. Но загрузка каждого чека в личный кабинет и условие сохранять чеки до розыгрыша являются дополнительными барьерами.

Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 54 лет. Проанализировав целевую аудиторию клиента и призы, специалисты решили фокусироваться на трайбах “Семейные” (основная ЦА продукта), “Молодежь/Активные”, а также проработали микросегменты с интересами к финансам, банковской сфере и платежам.

Оценка: 5. ЦА широкая, конверсионная и соответствует аудитории продукта.

Подставим значения в формулу.

Сравним прогнозное значение с реальными результатами РК.