11-12 июня 2025 года в Минске состоится Международная Конференция «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА. ЛЕТНИЙ ФОРМАТ».

В программе: более 55-ти мастер-классов от признанных экспертов из 15-ти стран мира. Аккредитованные участники смогут получить ответы на актуальные вопросы, сформировать устойчивую лояльность потенциальных потребителей к продуктам, товарам или услугам, используя новые инструменты маркетинга, технологии или креатив.

Накануне Конференции корреспондент АКМА провел серию интервью со спикерами. Сегодня своим опытом поделилась Елена Жинь, global digital marketing manager, Lamyra.

На Конференции Вы будете выступать с темой «Без кнута – только пряники: как влюбить команду и партнеров в продукт через креативное обучение». Почему Вы выбрали именно эту тему? Чем она будет интересна аккредитованным участникам?
Мы с коллегой выбрали эту тему, потому что уверены: вовлечённость нельзя заставить – её можно только вдохновить. В креативном обучении есть сила – оно не просто передаёт знания, а влюбляет в продукт.

Сегодня важно не только обучать команду и партнёров, но делать это так, чтобы они сами захотели стать амбассадорами бренда. Я покажу, как с помощью простых, но нестандартных подходов – от сторителлинга до игровых механик – превратить обучение в яркий, запоминающийся опыт.

Для участников конференции это особенно актуально, ведь многие из нас работают на стыке HR, маркетинга и бренд-коммуникаций, и все мы все ищем способы зажечь людей без давления и искренне влюбить в продукт. И у меня есть реальные примеры того, как это работает.

В чем, на Ваш взгляд, заключаются особенности создания эффективной маркетинговой стратегии в Беларуси? Создавая новый бренд, что должны учитывать маркетологи?

Создавая бренд в Беларуси сегодня, маркетолог должен думать не только о логотипе и позиционировании, а о том, зачем этот бренд вообще нужен людям. Не просто «что мы продаём», а «во что мы верим», «что даём взамен». Создавая маркетинговую стратегию, важно понимать: мы живём на пересечении трендов и реалий. С одной стороны – глобальные цифровые форматы, привычки зумеров, шутки над миллениалами, визуальная культура и личные бренды. С другой – локальные особенности, где большую роль играют доверие, сарафанное радио и человеческое лицо бренда.

На мой взгляд, белорусская аудитория – она умная, чувствительная, да, может быть немного осторожная, но если уж влюбится в бренд – то готова нести его в своем культурном коде сквозь года. Поэтому важны эмпатия, искренность, и немного смелости. Скучному бренду на нашем рынке редко дают второй шанс.
В общем, стратегия должна быть как хороший друг: понятный, честный, с характером и при этом – не занудный. Только так и будет работать.

Как Вы думаете, почему в современном мире даже сильным брендам сложно оставаться актуальным без эффективных коммуникаций? Есть ли у Вас интересный опыт свежих интегрированных коммуникаций или коллабораций брендов?

В современном мире даже сильным брендам сложно оставаться актуальными без эффективных коммуникаций, потому что само поле игры радикально изменилось. Раньше достаточно было «просто говорить громко и много», но сегодня это уже не работает. Я слышала статистику, что сейчас человек за день потребляет больше рекламной информации, чем 50 лет назад за месяц. Иногда это очень сложно укладывается в голове.

Еще интересно то, что сейчас мы наблюдаем, как крупные бренды часто уже не конкурируют между собой – они соревнуются с самими собой, со своими же предыдущими коммуникациями. Один неудачный месседж – и идёт откат. Один честный, сильный ход – и бренд снова на волне. Это качели: то взлёт, то непонимание, и ключ к устойчивости – это не только креатив, но и постоянный контакт с реальными эмоциями и ожиданиями аудитории.

Особенно это заметно в фарме, тут сплошные жёсткие регуляции не дают нам работать «в лоб». И как по мне, именно это рождает настоящую креативность. Мы не можем просто «продавать» – мы строим отношения. Через партнёрские проекты, образовательные форматы, комьюнити и тонкие смыслы.

Например, недавно мы реализовали проект на одном из внешних рынков, где бренд почти не упоминался напрямую. Вместо этого мы создали образовательную платформу для партнёров, с элементами геймификации и сторителлинга. Врач был не только участником, но и соавтором. Коммуникация стала диалогом. И это был совсем другой уровень вовлечения, который в последствии принес результат. Подробнее про этот кейс я расскажу в рамках выступления на Конференции «Дни маркетинга, рекламы и брендинга».

Как, на Ваш взгляд, используя новые технологии и инструменты маркетинга, находить новые инновационные решения не только при создании продукта, но и в коммуникациях с потребителем? Не слишком ли преувеличена роль ИИ?

Лично мое мнение, что ИИ – это не магия и не замена человека, хотя даже некоторые члены моей команды с этим могут не согласиться. Это инструмент. Очень умный, но всё ещё инструмент.

Мы в своей практике, например, используем ИИ для быстрой адаптации образовательных материалов под разные целевые аудитории, и под реализацию некоторых креативных рекламных кампаний, но финальную проверку, тон и эмоциональный акцент всё равно делает человек. Потому что доверие не строится по алгоритму.

Так что нет, роль ИИ не преувеличена, но только если относиться к нему как к партнёру, а не мессии. Он может ускорить, упростить, углубить, но человеческий талант и идею заменить не сможет.

Как Вы считаете, что делает историю бренда по-настоящему запоминающейся? Есть ли место для мечтательности в прагматичном мире маркетинга?

Запоминающейся историю бренда делает не красивая упаковка и не идеальный брендбук – а чувства. Когда за брендом стоит что-то настоящее: мечта, идея, эмоция, команда и их тернистый путь. Люди это чувствуют. Они могут не запомнить, как именно ты себя позиционируешь, но точно запомнят, что они почувствовали рядом с тобой.

Я думаю, даже в прагматичном маркетинге всегда должно оставаться место для мечты. Без неё бренд становится просто продуктом – функциональным, правильным, но без души. А душа важна.

На недавнем ТОП-собрании наш шеф сказал фразу, которая меня по-настоящему зацепила: «Я мечтаю создавать не просто лекарства – я хочу создавать «Полярис». Я не хочу просто лечить – я хочу предотвращать. Я не хочу быть дженериком – я хочу быть инноватором.

Это не просто красивая метафора – это вектор для каждого, кто сегодня приходит в компанию Lamyra. Это про то, что фарма может быть больше, чем реакция на проблему. Она может быть ориентиром, направлением, светом вперёд.
Для меня лично это стало напоминанием, зачем мы всё это делаем. Не ради инструкции и упаковки. А ради того, чтобы однажды кто-то не узнал, что такое болезнь, потому что мы сработали на шаг раньше. Потому что мы не просто «выпустили продукт», а создали идею, в которую поверили сами.

Так что да, для меня мечтательность и прагматизм могут идти вместе. Главное не забывать, ради чего всё начиналось. Тогда бренд становится чем-то большим, чем просто логотип на упаковке.

В чем Вы находите вдохновение, есть ли нечто, что позволяет быть верным профессии и достигать все новых и новых вершин?

Сейчас будет очень банально, но вдохновение для меня – это люди и смысл того, что мы делаем. Недавно в одной из книг я наткнулась на фразу, которая начиналась как: «Самое большое вдохновение – это люди. И самое большое разочарование – тоже люди».

Простая мысль, но в ней столько правды. Мы черпаем силы, идеи и эмоции в тех, кто рядом. И в то же время именно от людей чаще всего бывает больно, обидно, тяжело. Но, наверное, в этом и есть суть: не закрываться, а учиться принимать и свет, и тень. Продолжать вдохновляться, даже если иногда ошибаешься.

Я остаюсь верной профессии, потому что немного трудоголик и не понимаю, как может быть иначе. Но еще я вижу, как идеи становятся реальными изменениями и большими проектами, и часто это заставляет двигаться вперед. А ещё – потому что рядом есть классные коллеги, на каждом месте работы мне всегда везло на людей, которые умеют не только планировать, но и мечтать.

Ознакомиться с программой и стать участником Международной Конференции «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА. ЛЕТНИЙ ФОРМАТ» можно на association.by.