4-5 ноября в Минске состоится главное индустриальное событие года – Международный Форум «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА», который проводится по инициативе Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси (АКМА) и привлекает участников программой, насыщенной креативными инсайтами.

Генеральным партнером Форума «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА» выступает международная платежная система Mastercard, лидер по созданию и использованию бесконтактных технологий и других инновационных решений.

На площадке Форума пройдет более 55-ти мастер-классов от экспертов, которые неоднократно продемонстрировали креативные и эффективные решения в маркетинге, обладатели многочисленных профессиональных наград международных премий в сфере коммуникаций.

По традиции, специальный корреспондент АКМА проводит интервью с ярчайшими представителями сферы коммуникаций – спикерами Форума. Сегодня своим опытом поделилась Дарья Лукошкина, старший бренд-менеджер | Аливария (Carlsberg Group).

На Международном Форуме Вы будете выступать с темой «Какой бриф – такой и креатив: как создать ТЗ, которое рождает эффективные кампании». Почему Вы выбрали именно эту тему? Чем она будет интересна аккредитованным участникам?

Качественный бриф – это фундамент любой успешной кампании, но в индустрии до сих пор существует огромный разрыв между ожиданиями клиентов и реальным результатом. Бриф – это не про бюрократию в креативе, а про то, как сделать процесс осмысленным и предсказуемо эффективным.

Какие ценности, на ваш взгляд, сегодня делают бренд сильным и востребованным?

Мне кажется, честность – это важная часть сильных брендов. Честность – это не просто прозрачность цен или состава, а смелость быть уязвимым. Сильные бренды не боятся показывать «закулисье» или, например, откровенно говорить о своих провалах. Мне также очень нравится тренд на создание брендами коммьюнити. Современные потребители ценят не саму продажу продукта и описание его сильных сторон, а то, как бренд становится частью их жизни через доверие и осмысленный подход. Сила таких брендов – в способности превращать своих потребителей и клиентов в настоящих соучастников.

Как вы считаете, какую роль играют сотрудничество и коллаборация между брендами в достижении креативной эффективности?

Мне кажется, это крутой инструмент, который при правильном использовании помогает обоим брендам, а также создаёт новые ситуации потребления и каналы продаж. Здорово, если коллаборация создаёт и новые тачпоинты, каналы коммуникации, которые иногда хотя бы одному из брендов в тандеме недоступны. В этом году у нас как раз есть пример классной коллаборации: безалкогольная линейка бренда Garage объединилась с сетью кофеен Cofix. Мы создали кофейные лимонады на основе Garage. Для нас это возможность открыть новые способы потребления продукта и подчеркнуть его там, где его не ожидают увидеть, а для Cofix – это отличная возможность разнообразить ассортимент и привлечь фанатов нашего бренда. К тому же здорово, что наши целевые аудитории пересекаются!

Какие новые технологии вы считаете наиболее перспективными для повышения эффективности маркетинга?

Будет странно не упомянуть AI – он прекрасный помощник во всех сферах маркетинга: в креативе, аналитике, исследованиях и во многом другом. Он отлично обобщает информацию, делает выводы и, конечно, придумывает идеи. Здесь, как и во многом другом, главное – пробовать и практиковаться!

Как вам удаётся сочетать творческий подход с фокусом на результат в маркетинговых кампаниях?

Я думаю, что секрет в хорошем инсайте: без него коммуникация становится пустой, ей намного сложнее зацепить аудиторию и, как следствие, достичь эффекта и результата. Качественный инсайт – это отличная основа. Второй, не менее важный фактор – сильное и уникальное позиционирование бренда. Если бренд работает с клише, пытается копировать конкурентов и не опирается на своё позиционирование, его судьба – стать лишь одним из множества элементов перегруженного информационного поля.

Как глобальные тренды (цифровизация, искусственный интеллект, новые каналы коммуникации) влияют на маркетинг в Беларуси?

Уже сегодня видно, как меняется медиапотребление в Беларуси: бренды всё больше стремятся присутствовать в социальных сетях и ищут новые способы быть заметными именно там. Искусственный интеллект стал неотъемлемой частью крупных кампаний и брендов. Мы уже видели, как бренды успели поэкспериментировать с AI в визуалах, а многие активно используют искусственный интеллект в копирайтинге. Я думаю, это только начало, и вопрос в том, кто быстрее и эффективнее освоит новые тренды и технологии, конвертируя их в крутые результаты.

Какие вдохновляющие примеры креативных кампаний или проектов из других стран вы могли бы привести, и как их опыт можно адаптировать к нашим реалиям?

Конечно, можно перечислить огромное количество креативных кампаний из других рынков, но мне особенно нравится наблюдать за яркими проектами в OOH, ведь наш рынок наружной рекламы тоже очень активный и развивающийся. Меня вдохновляют иностранные кейсы «непродуктовым» подходом: компании и бренды подчеркивают эмоции, ситуации потребления и ценности. Мои любимые кейсы за последнее время:

McDonald’s «Nocturnal Creatures». Фото на ночную камеру посетителей, которые пришли ночью за перекусом. В основе креатива лежит отличный инсайт для зумеров, исполнение живое и неидеальное – этим оно цепляет, но при этом сохраняется функциональный месседж о том, что заведения работают круглосуточно.

Colgate «Not every smile starts as a smile». Целый кампейн для детских зубных паст. Особенно впечатляют креативы для наружного размещения: они честные и искренние — на них изображены родители и дети, которым отчаянно пытаются почистить зубы.

Heinz: Smack for Heinz. Особое внимание заслуживают интерактивные объекты наружной рекламы, которые создают уникальный пользовательский опыт. Из последнего, что запомнилось, это кейс Heinz: они запустил креативную рекламную кампанию, разместив интерактивные билборды с дозаторами кетчупа возле ресторанов, которые отказываются подавать их соус.

Ознакомиться с программой и стать участником Международного Форума «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА» можно по ссылке.