Брыф
Рагачоўскі малочнакансервавы камбінат звярнуўся ў Fabula Branding з запытам на абнаўленне базавай лінейкі цэльнамалочнай прадукцыі: малака, ёгурту, смятаны і тварагу. Перад агенцыяй стаяла задача не проста асвяжыць знешні выгляд упакоўкі, а нанова выбудаваць успрыманне лінейкі праз пазіцыянаванне і дызайн.

ААТ «Рагачоўскі МКК», які пачаў сваю гісторыю ў 1938 годзе, сёння з’яўляецца найбуйнейшым вытворцам малочных кансерваў, цэльнамалочнай прадукцыі, сыроў, масла і дзіцячага харчавання на тэрыторыі СНД. У асартыменце — больш за 100 найменняў, добра вядомых як у Беларусі, так і за яе межамі.

Пры гэтым базавая лінейка — самы масавы і канкурэнтны сегмент — патрабавала пераасэнсавання візуальнага вобраза з улікам сучасных запытаў рынку і паводзін спажыўцоў.

Задачы
● сфарміраваць актуальнае пазіцыянаванне базавай лінейкі;
● правесці рэдызайн упакоўкі для асноўных катэгорый;
● структураваць асартымент і павысіць пазнавальнасць прадуктаў на паліцы;
● захаваць ДНК брэнда і яго гістарычную пераемнасць;
● узмацніць эмацыйную сувязь з пакупніком праз нацыянальны кантэкст.

Даследаванні і аналітыка
Аналітычны этап паказаў, што каманда прадпрыемства ў большай ступені засяроджана на вытворчых працэсах і аперацыйнай эфектыўнасці.

Захаванне існуючага візуальнага вобраза азначала стабільныя продажы «па інерцыі», але вяло да паступовай страты лаяльнасці аўдыторыі. Стала відавочна: базавай лінейцы неабходны не касметычны апдэйт, а сістэмнае абнаўленне.

Пазіцыянаванне
Ідэя пазіцыянавання нарадзілася з разваг пра форму і сутнасць фірмовага трохкутнага элемента брэнда. У працэсе працы ён нечакана пачаў успрымацца як стылізаваныя крылы жураўля — моцнага культурнага маркера.

Так з’явілася пазіцыянаванне «Зямля пад белымі крыламі» — прамая адсылка да аднайменнага твора Уладзіміра Караткевіча, чыя сям’я была звязана з Рагачовам. Гэтае рашэнне дазволіла стварыць магутную сэнсавую сувязь: родная зямля — малако — жыццё.

Пазіцыянаванне ператварыла базавую лінейку з паўсядзённага прадукту ў сімвал роднай зямлі, клопату і пераемнасці пакаленняў. Такім чынам брэнд пачаў гаварыць не толькі пра якасць, але і пра прыналежнасць, памяць, карані — пра тую глыбінную каштоўнасць, якая фарміруе ўстойлівую эмацыйную прывязанасць.

Дызайн упакоўкі
Да рэдызайну прадукты лінейкі былі візуальна разрозненымі. Гэта перашкаджала цэласнаму ўспрыманню брэнда на паліцы. З дапамогай новай дызайн-сістэмы Fabula Branding аб’яднала лінейку. У аснову рашэння лёг той самы трохкутны фірмовы элемент, пераасэнсаваны як стылеўтваральны сімвал. Ён стаў візуальным якарам лінейкі.

Каманда выбудавала выразную каляровую кадзіроўку, што дазволіла спрасціць навігацыю для пакупніка і візуальна структураваць асартымент. Паралельна была распрацавана сістэма УГП, якая дапамагае хутка счытваць перавагі прадукту непасрэдна з упакоўкі.

Дызайн захаваў сувязь з гістарычным кодам брэнда. Гэта дазволіла адначасова абнавіць вобраз і забяспечыць пазнавальнасць.

Праца не абмежавалася толькі ўпакоўкай. Агенцыя развіла айдэнтыку брэнда ў прыкладных носьбітах: былі аформлены фірмовы каляндар і шацёр для фестывальнага фармату. Гэта ўзмацніла прысутнасць брэнда ў афлайн-асяроддзі і дазволіла па-новаму выбудаваць эмацыйны кантакт з аўдыторыяй па-за гандлёвай паліцай.

Вынік
Рагачоўскі малочны камбінат атрымаў цэльную сістэму візуальнай і сэнсавай камунікацыі базавай лінейкі. Рэдызайн узмацніў пазнавальнасць брэнда, структурызаваў асартымент, спрасціў навігацыю для пакупніка, вярнуў базавай лінейцы эмацыйную глыбіню праз культурны кантэкст, заклаў трывалую аснову для далейшага развіцця брэнда.

Сёння базавая лінейка Рагачоўскага МКК — гэта сучасны, сістэмны, эмацыйна моцны прадукт, які размаўляе з пакупніком мовай роднай зямлі, даверу і клопату.

Дзмітрый Кашкан, кіруючы партнёр Fabula Branding:
«Праца з Рагачоўскім малочным камбінатам — гэта дыялог з моцнай спадчынай і вялікай адказнасцю. Тут было важна не “пераапрануць” брэнд, а пачуць яго сутнасць і перакласці яе на сучасную візуальную мову. Мы шукалі рашэнне, якое захавае давер, назапашаны дзесяцігоддзямі, і адначасова ўзмоцніць эмацыйную сувязь з новым пакаленнем спажыўцоў. У гэтым праекце дызайн стаў інструментам сэнсаў: нацыянальнай ідэнтычнасці, зямлі, традыцый і клопату — менавіта тых каштоўнасцей, якія робяць брэнд па-сапраўднаму жывым і ўстойлівым».

Аддзел маркетынгу ААТ «Рагачоўскі МКК»:
«Для нас гэты праект стаў важным крокам у развіцці базавай лінейкі і брэнда ў цэлым. Сумесна з Fabula Branding мы змаглі па-новаму зірнуць на нашу айдэнтыку і мацней раскрыць нацыянальны характар брэнда, пры гэтым захаваўшы яго пазнавальнасць і давер спажыўцоў. Новы дызайн дапамог структураваць асартымент, зрабіць прадукцыю больш заўважнай на паліцы і бліжэйшай да сучаснага пакупніка, не губляючы той глыбіні і гісторыі, якія для нас прынцыпова важныя.

Мы ганарымся працай з легендарным камбінатам і рады, што нам удалося перадаць сэнсы і каштоўнасці праз вобразы і сімвалы, атрымаўшы пазітыўны водгук ад аўдыторыі».