КРЕАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ – ЭТО ТЕХНОЛОГИИ, ИДЕИ ИЛИ СПОСОБНОСТЬ СОЗДАВАТЬ НОВОЕ? И ГДЕ КРЕАТИВ ПРЕВРАЩАЕТСЯ В РЕЗУЛЬТАТ?

Креативный маркетинг сегодня объединяет технологии, идеи и способность находить новые решения. Но сам по себе яркий замысел ещё не гарантирует результата. Важно понимать, как превратить креатив в инструмент, который помогает бренду решать задачи, выстраивать коммуникацию с аудиторией и достигать поставленных целей.

Где проходит граница между творческим поиском и эффективным маркетингом? И что сегодня определяет креативность: технологии, сила идеи или умение создавать новое? Об этом мы спросили спикеров Международного форума «ДНИ МАРКЕТИНГА РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА» – экспертов, которые работают с креативом в разных направлениях маркетинга и знают, как идеи проходят путь от замысла до реализации. Вопрос недели:

КРЕАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ – ЭТО ТЕХНОЛОГИИ, ИДЕИ ИЛИ СПОСОБНОСТЬ СОЗДАВАТЬ НОВОЕ?

И ГДЕ КРЕАТИВ ПРЕВРАЩАЕТСЯ В РЕЗУЛЬТАТ?

Мария Канасевич

Глава PR | МТС, Беларусь

Креативный маркетинг – это не выбор между технологиями, идеями и способностью создавать новое. Это формула, где все три элемента работают в синергии, а точкой входа всегда остается бизнес-задача.

Технологии без идеи – это дорогостоящая пустая оболочка. Идея без технологий – это нереализованный потенциал. А способность создавать новое без понимания контекста и аудитории – это творчество ради творчества, которое не имеет отношения к маркетингу.

В МТС мы придерживаемся принципа: сначала – инсайт и бизнес-цель, затем – идея, которая меняет поведение, и только потом – технологии, которые масштабируют этот эффект.

Где креатив превращается в результат? В моменте, когда потребитель совершает действие. Не тогда, когда ролик собрал миллион просмотров, а тогда, когда абонент подключил услугу, остался в сети, рекомендовал нас друзьям или изменил своё отношение к бренду. Результат – это измеримый сдвиг в поведении, а не в статистике креативных наград.

Поэтому наш подход прост: креатив – это не украшение коммуникации, а инструмент решения задачи. Если идея не конвертируется в метрику – это не креативный маркетинг, это теория самовыражения.

И да, создавать новое – обязательно. Но новое не ради новизны, а ради того, чтобы быть на шаг впереди ожиданий аудитории и рынка. В этом и есть профессионализм: делать неожиданное – предсказуемо эффективным.

Елена Камейша

Директор по маркетингу | Морозпродукт, Беларусь

Для меня креативный маркетинг – это способность находить новые возможности в привычных подходах, отходить от шаблона. И это касается всего – идеи дают направление, технологии помогают их реализовать, анализ позволяет понять, что действительно нужно на рынке и бизнесу.

Я убеждена – креатив начинается задолго до рекламы. Он может быть в составе, формате продукта, упаковке, позиционировании или продвижении. Иногда сильное решение – это создать новую категорию, иногда – нестандартно привлечь внимание к продукту и найти новый повод купить давно знакомый продукт. И важно в погоне за нестандартным решением всегда помнить о покупателе – действительно ли ему это надо? Готов ли он платить за это такую цену? Поэтому, оценивая, какую-либо идею, я всегда задаю два вопроса: какую задачу она решает и по каким изменениям мы поймём, что она сработала? Ведь любой креатив превращается в результат, только тогда, когда меняет поведение потребителя. Он начинает замечать продукт, пробует, возвращается за ним, готов платить больше, готов покупать его чаще. И бизнесу все это приносит доход, рост продаж или более эффективное использование ресурсов.

Для меня креативный маркетинг соединяет свободу мышления с ответственностью за результат. Придумать что-то неожиданное это только начало. Создать то, что нужно покупателю и выгодно бизнесу, – главная задача любого маркетинга, как креативного, так и традиционного.

Глеб Кизин

Head of Digital | FCBMINSK, Беларусь

Креативный маркетинг сейчас – это глубокое понимание культурного кода сообществ и отдельного человека. От глобализации трендов мы уходим в их персонализацию через микросообщества, что формирует потребность в персонализации ключевых визуалов и маркетинговых сообщений.

Креатив будет сигналом к принадлежности бренда к определенному комьюнити, создавая через это комьюнити связь с конечным потребителем.

Анастасия Рыбакова

Account Director | NT Technology, Беларусь

Для меня креативный маркетинг – это, в первую очередь, про то, как нестандартно решить вполне конкретную задачу бизнеса. Тут сложно выбрать что-то одно, потому что идея задает вектор, технологии дают больше возможностей, а дальше уже команда собирает всё это вместе.

Хороший креатив не обязательно должен быть каким-то суперсложным. Иногда простая идея, которая точно попала в аудиторию и в нужный момент, сработает намного лучше большого дорогого спецпроекта.

А результат начинается там, где мы можем понять, что креатив реально что-то дал бизнесу. Это может быть переход, заявка, покупка, рост знания бренда – смотря какая задача была поставлена. Поэтому для меня хороший креатив – это не только когда хочется сказать «вау, прикольно придумали», а когда потом ещё можно посмотреть на цифры и сказать: «да, это сработало».

Иван Торопов

Нейропродакшен лид | Агентство ENDY; эксперт | АБКР, Россия

ИИ сделал производство контента доступнее, но одновременно усилил конкуренцию за внимание аудитории. То, что сегодня выглядит свежо, завтра уже легко теряется среди однотипного контента.

Поэтому задача креатора найти идею, которая поможет бренду выделиться и пробиться через информационный шум. И этот навык не заменит ни один промт.

В работе с нейросетями креатор скорее пилот: можно задать направление и сформулировать точный запрос для ИИ, но заранее узнать, какое решение он примет, не получится.

Поэтому креатор отвечает не за сам факт генерации, а за то, что именно стоит создавать, зачем это нужно бренду и как превратить результат работы ИИ в работающую коммуникацию.

Ознакомиться с программой и стать участником Международного форума «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА» можно по ссылке.

Больше ответов на «Вопрос недели» и других новостей в социальных сетях АКМА