9-10 июня остоится White Square Forum 2026 – Дни Маркетинга, Рекламы и Брендинга. В течение двух дней пройдет более 55-ти мастер-классов от спикеров из более чем 15-ти стран мира.

В рамках подготовки к Форуму специальный корреспондент АКМА проводит серию интервью со спикерами. Сегодня своим профессиональным взглядом делится Виктория Семикашева, Генеральный директор | RODNYA Creative PR Studio, Россия

Вы выступаете на Форуме с темой «ИНЖЕНЕРИЯ РЕПУТАЦИИ БРЕНДА В ЭПОХУ ИИ ИЛИ ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНЫ СМЫСЛЫ, ЭКСПЕРТИЗА И ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ». Почему именно сейчас эта тема особенно важна для бизнеса и маркетинга?
Сейчас, в эпоху кризиса внимания и активного использования ИИ, репутация перестала быть побочным эффектом маркетинга. Это инженерная система, где фундаментом выступают смыслы: зачем бренд существует, какую реальную цель преследует бизнес и что делает его по-настоящему уникальным. ИИ ускоряет многие процессы, особенно производство контента, но точно не ускоряет построение доверия. Напротив, он обнажает любой разрыв между словами и действиями. Поэтому последовательность в трансляции смыслов на текущий момент - это чуть ли не единственный способ выстроить долгосрочные отношения с аудиторией.

Сегодня маркетинг живёт в эпоху скорости, AI и постоянных изменений. Что по-прежнему остаётся главным конкурентным преимуществом бренда, несмотря на все технологии?
Люди и сам бренд как система ценностей. Технологии отлично оптимизируют процессы: делают их быстрее, структурнее, доступнее. Но ИИ не несет ответственности за обещания и не формирует эмпатию. Именно человеческий фактор (экспертиза команды, готовность отвечать за результат и искренняя вовлечённость) создаёт ту самую дополнительную ценность. В мире, где контент генерируется за секунды, дифференциатором становится не скорость, а глубина понимания аудитории и последовательность.

Какой подход, решение или идея в Вашей практике дали наибольший эффект за последние годы – и почему сработали именно сейчас?
Дисциплина и вера в экспертизу своей команды. Мы стараемся делать каждый день то, о чем не пожалеем через год. Мы не боимся предлагать сильные, иногда неудобные идеи, которые могут и не пройти всякие потребительские тесты сегодня, но зато четко дифференцируют бренд завтра. В эпоху, когда все можно быстро скопировать, только смелость быть последовательным и честным со своей аудиторией превращает обычный продукт в ту самую лавмарку.

Если бы Вам сегодня доверили перезапуск бренда на конкурентном рынке, на что Вы сделали бы ставку в первую очередь: стратегию, продукт, коммуникацию, креатив или команду? Почему?
В первую очередь на стратегию и креатив. Любому перезапуску нужен четкий плейбук, а он строится из ответов на три базовых вопроса: зачем мы существуем, для кого мы создаем ценность и что мы делаем иначе, чем конкуренты. Стратегия выступает фильтром: она отсекает лишнее на поверхности, оставляя только то, что работает на репутацию. А креатив уже становится голосом этой стратегии. Без правильной стратегии креатив может быть мимо. Без креатива стратегия тоже может остается на бумаге. Поэтому так важна правильная связка, та самая инженерия, которая поднимает бренд на новый уровень.

Какие ошибки компании чаще всего совершают, когда пытаются выглядеть современными, инновационными и «в тренде»? Что в этот момент теряется?
Мне кажется, что самая частая ошибка - это подменять понятия актуальность и уместность. Очень часто компании берут тренд, который не резонирует с их аудиторией и не подкреплен смыслами бренда, а потом месяцами еще пытаются его докрутить и протестировать на всех слоях аудитории. В этот момент как раз теряется самое ценное, на мой взгляд, доверие. Когда бренд мечется за хайпом, не пропуская его через фильтр экспертизы и последовательности, он размывает репутацию. А восстановить ее всегда сложнее и дороже, чем изначально выстроить.

Какая маркетинговая идея, кампания или кейс за последнее время Вас действительно впечатлили как профессионала? Что отличает сильные решения от просто громких?
Мне нравится системный подход Т-Банка. Они классно работают с большими барьерами всего бизнеса. Их сила не в разовых акциях, а в последовательном внедрении продуктовых решений, которые реально меняют пользовательские привычки и влияют на бизнес. Это и есть главное отличие крутого и сильного решения от просто громкого. Громкие кейсы могут заполнить инфополе на сутки, а сильные кампании действительно меняют поведение, решают реальные боли и работают на репутацию годами. Когда инновация и новый продукт становятся частью повседневного опыта, то это становится новым бенчмарком отрасли.

Если оставить аудитории Форума один совет для роста бренда и бизнеса в 2026 году – каким он будет? 
Будьте честны с собой, своим брендом и аудиторией. Пропускайте каждое решение через простой фильтр: это точно про наш бренд? готовы ли мы поддерживать это последовательно еще два-три года? И важно научится ждать и выстраивать доверие. Самые классные перемены и результаты приходят только с дисциплиной.

Если есть вопрос, который вы считаете особенно важным для профессионалов маркетинга и коммуникаций сегодня, будем рады, если вы предложите его и ответите в свободной форме
Да, такой вопрос у меня есть и формируется он следующим образом: А куда вы идете?

Если вы не можете сформулировать ответ в одном-двух предложениях, то вас скорее всего ждет управленческий сумбур и реактивный маркетинг. Мой же ответ прост: я иду вперёд, ведя за собой команду, которая вместе с клиентами и партнерами создает не просто контент, а устойчивые решения.

Креатив должен не просто становиться новостью на день, а оставаться частью истории бренда и работать на его репутацию в долгую. Только так смыслы превращаются в ту самую дополнительную ценность для бренда и потребителей.

Ознакомиться с программой и стать участником White Square Forum 2026 – Дни Маркетинга, Рекламы и Брендинга можно по ссылке.