При этом визуальный образ и коммуникация оставались на прежнем этапе развития бренда: устарели и уже не отражали ни масштаб сети, ни характер заведений.

Перед Fabula Branding стояла задача системно обновить бренд, подчеркнуть его масштаб и объединить сеть, сохранив главное – ощущение знакомого, уютного места с хорошей едой.

• провести исследования, аналитику и аудит бренда;
• разработать позиционирование и коммуникационную платформу;
• создать слоганы и систему вербальной коммуникации;
• обновить логотип и фирменный стиль;
• разработать фото- и видеогайд;
• подчеркнуть масштаб сети, сохранив узнаваемый характер бренда.

Ребрендингу предстояло совместить две характеристики: системность и уверенность крупной сети – с эмоциональностью, качеством и ощущением знакомого места. Этот баланс стал основой дальнейшей работы.

Исследования. Аналитика. Аудит

Fabula Branding начала работу с анализа рынка, конкурентов, аудитории и существующего образа «Булочек».

Fabula Branding разработала позиционирование «Время ваших теплых историй», которое позволило расширить восприятие бренда за пределы категории десертов.

Позиционирование

«Булочки» стали пространством для моментов, из которых складывается повседневная жизнь: встреч с друзьями, завтраков, разговоров за кофе, семейных выходных или времени наедине с собой.

В эту же платформу встроилось HR-направление. Развитие, профессиональный рост, новые роли и путь сотрудников внутри компании стали еще одним естественным продолжением идеи теплых историй.

Они раскрывают позиционирование на разных уровнях: помогают говорить и о яркой эмоциональной связи с брендом, и о привычных сценариях, благодаря которым «Булочки» становятся частью жизни гостей.

Дополнительно Fabula Branding разработала систему универсальных фраз, благодаря которой бренд получил единый вербальный характер для разных точек контакта.

Важно было уйти от восприятия «Булочек» только через продукт и показать более широкий мир бренда: еду, людей, встречи, эмоции и городскую жизнь.

Айдентика

Визуальная система продолжила ту же стратегическую логику: «Булочки» должны были выглядеть как современная уверенная сеть, не становясь холодным корпоративным брендом.

Цветовая палитра строится вокруг ассоциаций с едой: теплые оттенки выпечки сочетаются с зелеными и яркими розовыми акцентами.

В результате стиль остается аппетитным и эмоциональным, но выглядит более современно и премиально.

Буква «б», форма которой напоминает выпечку, стала самостоятельным графическим элементом.

В основе айдентики остался все тот же шрифтовой логотип – но уже в более современной интерпретации, соответствующей масштабу сети.

Узнаваемый цветок после переосмысления превратился в паттерн. Все эти элементы помогли обеспечить визуальную преемственность бренда, что важно на этапе, когда лояльная аудитория уже была сформирована до ребрендинга.

• Первое – яркий food-контент с крупными планами и акцентом на продукт. Он отвечает за заметность, современность и масштаб.
• Второе – спокойные атмосферные кадры с посетителями, едой и рабочими процессами. В центре здесь не отдельный продукт, а жизнь вокруг него: встречи, люди, эмоции.

Сочетание этих подходов позволяет бренду менять эмоциональную интенсивность коммуникации, сохраняя единый визуальный характер и связь с позиционированием.

Результат

Fabula Branding объединила стратегию, коммуникацию и визуальную систему «Булочек» вокруг одной идеи, позволив бренду говорить языком, соответствующим его реальному масштабу, и при этом сохранить ощущение тепла и близости.

После ребрендинга открылось 11-е заведение сети, а новые атрибуты бренда постепенно внедряются во всех точках контакта.

«Булочки» получили систему, способную развиваться вместе с сетью: более современную и масштабную, но по-прежнему построенную вокруг людей, хорошей еды и теплых историй.

Больше новостей, кейсов и материалов в социальных сетях АКМА