Автор: Ольга Комлик
В маркетинге есть момент, который легко принять за финал: человек купил товар. Он увидел его, заинтересовался, выбрал, заплатил – значит, задача выполнена.

Но действительно ли всё заканчивается покупкой?

Можно купить тонометр, несколько раз им воспользоваться, а потом убрать в шкаф. Можно приобрести абонемент в фитнес-клуб и сходить туда один раз. Можно оплатить онлайн-курс и не открыть второй урок.

Продажа во всех этих случаях состоялась. Но продукт так и не стал частью жизни человека.

Именно поэтому сегодня брендам важно думать не только о том, как убедить человека купить товар, но и о том, что произойдёт после покупки.

Настоящая ценность продукта проявляется тогда, когда человек понимает, как им пользоваться, возвращается к нему снова и постепенно включает это действие в привычный образ жизни.

Мы не задумываемся о том, нужно ли утром чистить зубы или вечером ставить телефон на зарядку. Это просто привычные действия. Для человека, которому специалист рекомендовал регулярно контролировать определённые показатели здоровья дома, таким привычным действием со временем может стать и использование медицинского прибора.

При этом важно понимать границу: маркетинг не должен решать за человека, какие обследования ему нужны, как часто необходимо что-либо измерять или когда обращаться к врачу. Это задача медицинского специалиста.

Задача бренда другая – сделать продукт понятным и удобным. Помочь человеку быстро разобраться, как им пользоваться, не запутаться в инструкции и не отказаться от нужного действия только потому, что оно оказалось слишком сложным.

Причём самый важный момент наступает не при первом использовании.
Сразу после покупки человеку интересно попробовать новую вещь. Но через несколько дней эффект новизны проходит. И тогда становится понятно, действительно ли продукт удобен.

Легко ли им пользоваться второй раз? А десятый? Понятно ли, что нужно делать? Не приходится ли каждый раз заново читать инструкцию?

Именно здесь хороший продукт отличается от просто проданного товара.

Поэтому маркетологам полезно задавать себе не только привычный вопрос:
«Сколько товаров мы продали?»

Но и другой:
«Что человек начал делать после покупки?»

Стал ли он пользоваться продуктом регулярно? Вернулся ли к нему? Понятно ли ему, как встроить его в свою жизнь?

Этот подход работает не только в медицинской технике.

Банку важно, чтобы человек не просто установил приложение, а действительно им пользовался. Фитнес-клубу – чтобы клиент вернулся после первой тренировки. Образовательной платформе – чтобы после первого урока человек открыл второй.

Сильный бренд – это не только тот, который смог однажды привлечь внимание.

Это бренд, чей продукт оказался настолько понятным и полезным, что человек захотел возвращаться к нему снова.

Продажа показывает, что продукт выбрали один раз.

Привычка показывает, что он действительно вошёл в жизнь.