9–10 июня на площадке DoubleTree by Hilton состоится White Square Forum 2026 – Дни Маркетинга, Рекламы и Брендинга. В течение двух дней пройдет более 55-ти мастер-классов и выступлений от спикеров из более чем 15-ти стран мира.

В рамках подготовки к Форуму специальный корреспондент АКМА проводит серию интервью со спикерами. Сегодня своим профессиональным взглядом делится Мария Канасевич, Глава PR-группы | МТС, Беларусь.

На White Square Forum 2026 Вы выступаете с темой «КОЛЕСО PR: КАК МАТРИЦА СМЫСЛОВ ПОМОГАЕТ РАСТИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ». Почему именно эта тема сегодня кажется Вам особенно значимой? Какую практическую ценность она даст участникам Форума?

Метод, о котором я расскажу на Форуме, основан на микросегментировании по интересам и ценностям, что позволяет нам начать персонализированный диалог с каждым из почти 6 миллионов наших клиентов.

Каждый из них уникален, со своими ценностями, интересами и потребностями. Вместо того, чтобы пытаться угодить всем и каждому, что часто приводит к размытости и неэффективности, мы фокусируемся на создании проектов и событий, которые действительно резонируют с конкретными группами потребителей.

Люди больше не делятся на простые категории, такие как «мужчины» или «женщины» в возрасте 30-50 лет. Они представляют собой сложные личности с разнообразными взглядами и интересами. Именно поэтому использование матрицы смыслов позволяет нам глубже понять нашу целевую аудиторию и создать более точные и эффективные PR-кампании.

Практическая ценность нашего подхода заключается в том, что он помогает участникам взглянуть на коммуникации иначе. Мы покажем, как сегментируем свою аудиторию и как это может привести к повышению лояльности клиентов, улучшению взаимодействия с ними и, в конечном итоге, к росту бизнеса.

Сегодня маркетинг живет в эпоху скорости, ИИ и постоянных изменений. Что по-прежнему остается главным конкурентным преимуществом бренда, несмотря на все технологии?

Как руководитель PR-направления крупнейшего белорусского оператора связи, я скажу так: технологии – это ускоритель, но топливо бренда – человеческое доверие и ценностная релевантность. Качество продукта или бизнес-процессов здесь по умолчанию.

Ссылаясь на опыт Котлера, Годана и даже на практику Apple и Patagonia: главное конкурентное преимущество, которое не могут скопировать никакие алгоритмы – это эмпатия и долгосрочная репутация.

Вот три кита, которые остаются неизменными:

1. Доверие как базовая инфраструктура.
Например, в B2B, где решения взвешены и многоуровневы, технологическая скорость не заменяет надежности. Возьмем реальный кейс: бизнес-клиент хочет улучшить обработку входящих звонков – не терять лиды, сократить время ответа, распределять нагрузку между офисами. Технически он мог бы разворачивать собственную инфраструктуру, нанимать интеграторов, но выбирает готовое решение от МТС – нашу Виртуальную АТС. Почему? Потому что доверяет не только функциональности (маршрутизация, запись разговоров, интеграция с CRM), но и стабильности, поддержке.

2. Эмоциональная связь вне алгоритмов.
Мировые исследования показывают: даже при идеальной цифровой воронке 60% LTV клиента формируется за счет «человеческих касаний» – контакт-центра, где поняли с полуслова, или соцсетей бренда, которые отреагировали на шутку, а не на шаблон.

3. Гибкость как сервис, а не как хайп.
В мире, где каждый конкурент перестраивает рекламные кампании за час с помощью ИИ-креативов, реальное преимущество – это способность бренда услышать локальную боль и изменить продукт, а не просто креатив. Например, когда мы сделали приложение «Семья здесь» – это было решение, рожденное эмпатией, а не дашбордом.

Резюмируя, технологии (ИИ, Big Data, гиперперсонализация) стали обязательным условием игры. Победителем выходит тот бренд, который использует эту скорость, чтобы стать ближе, а не быстрее. Потому что клиент в Молодечно или Бресте останется с оператором, который не потерял его имя и историю даже в эпоху роботов. Доверие не генерируется промптом – оно зарабатывается годами безупречного сервиса и честности.

Так что главное конкурентное преимущество сегодня – это технологическая сила, запряженная в телегу человечности. И это не красивые слова, а практика лучших мировых компаний и наш ежедневный фокус.

Какой подход, решение или идея в Вашей практике дали наибольший эффект за последние годы – и почему сработали именно сейчас?

Уместно вспомнить наш проект по созданию аромата бренда МТС – DigitalEssence. Если говорить коротко: это был не просто маркетинговый ход, а смелый и последовательный шаг по переходу от диалога с клиентом на языке «гигабайтов и минут» к диалогу на языке эмоций и общих ценностей.

Это не разовая акция, а органичная часть нашей Big Idea, где главная эмоция – «пульс к жизни и энергия изменений». Мы сознательно ушли от перенасыщенного и шумного визуального и аудиопространства, выбрав обоняние – единственный канал, который напрямую связан с эмоциональным центром мозга и создает по-настоящему глубокую связь. Этот аромат – наш «невидимый логотип», уникальный шифр, который, в отличие от стандартных коммуникаций, невозможно скопировать.

Почему это сработало?

Мир и бизнес в Беларуси пережили череду серьезных потрясений и неопределенности. На первый план вышли не функциональные характеристики, а смыслы, эмоции и ощущение стабильности. Люди, напуганные турбулентностью, инстинктивно тянутся к брендам, у которых есть «душа» и человеческое лицо.

В этом смысле мы опирались на проверенные мировые кейсы:

• Apple: превратила технологический продукт в символ творчества и самовыражения.
• Nike: продает не кроссовки, а мотивацию и волю к победе.
• Patagonia: строит связь с клиентом на базе общих экологических ценностей.

Мы пошли дальше и использовали самый мощный канал коммуникации – обоняние. Эмоциональный маркетинг используется в Беларуси достаточно давно. Его эффективность доказана. Конечно, маркетологи всегда будут приводить рациональные факты: рассказывать об особенностях продукта, качестве, функциях, тарифных предложениях. Но реклама, вызывающая сильные эмоции, генерирует на 23% больше продаж, чем рациональная. Согласно исследованиям Harvard Business Review, клиенты, которые эмоционально связаны с брендом, приносят в 2 раза больше прибыли, чем просто довольные

Если бы Вам сегодня доверили перезапуск бренда на конкурентном рынке, на что вы сделали бы ставку в первую очередь: стратегию, продукт, коммуникацию, креатив или команду? Почему?

В первую очередь – команда. Затем – стратегия, продукт, коммуникация и креатив в порядке убывания важности. Почему?

1. Команда – единственный не копируемый актив.
Конкуренты позаимствуют продуктовую матрицу за 3 месяца (смотрите на рынок: одинаковые тарифы, одинаковые сервисы). Креатив снипетируют за неделю. А вот культуру, где люди горят идеей, а не просто выполняют KPI – скопировать невозможно. Джим Коллинз в «От хорошего к великому» назвал это правилом «сначала кто, потом что».

2. На конкурентном рынке без команды даже лучшая стратегия останется в PowerPoint.
Стратегия – это хорошо. Но ее реализуют люди. Запуск DigitalEssence (проекта с самым высоким NPS за последние годы) потребовал не ароматных молекул, а вовлеченности десятков сотрудников: от сотрудников с 22-летним стажем, которые описывали ассоциации с брендом, до маркетологов, убедивших топ-менеджмент инвестировать в «невидимый логотип». Без правильной команды, которая поверила в эмоциональный маркетинг раньше рынка, эта идея умерла бы на этапе «дорого и непонятно».

3. В телекоме отказоустойчивость бренда равна отказоустойчивости команды.
Конкурентный рынок в Беларуси – это когда каждый день ты сталкиваешься с ценовыми войнами, регуляторикой и внезапными изменениями в поведении клиента. Только команда с высоким уровнем психологической безопасности и взаимного доверия способна за ночь пересобрать коммуникацию, адаптировать продукт, не посыпая голову пеплом. Сол Роджерс из Innosight говорил: в эпоху сжатия жизненных циклов преимущество получает не та компания, у которой больше ресурсов, а та, в которой быстрее учатся и адаптируются люди. Это правда.

Что тогда со стратегией, продуктом и креативом?

Они важны, но они – следствие правильной команды. Хорошая команда сама докрутит стратегию, потому что она живет в данных и клиентских болях каждый день. Плохая команда похоронит даже гениальную стратегию – через внутреннее сопротивление, интриги или просто нежелание выходить из зоны комфорта.

Если бы я перезапускала бренд на конкурентном рынке «с нуля»:

• первый шаг: найти или вырастить команду, которая бы разделяла ценности человекоцентричности и устойчивости к хаосу. Запустить с ними серию глубинных интервью и воркшопов «за что мы готовы биться»;
• второй шаг: вместе с ними сформулировать стратегическое позиционирование – не из башни из слоновой кости, а из окопов;
• третий шаг: отдать им на реализацию продукт и коммуникацию, сняв бюрократические заслоны.

В мире, где ИИ пишет креативы и прогнозирует продажи, главным дефицитом остаются люди, способные чувствовать клиента и брать ответственность. Именно на них я бы и сделала ставку.

Отлично. Коль речь зашла про команды, какими качествами должен обладать классный маркетолог?

По моему мнению, сильный маркетолог должен обладать следующими Soft skills:

1. Насмотренность – ориентир красоты и качества. Помогает критически оценивать тексты и визуалы, замечать безвкусицу, исправлять это. Помогает быстрее генерировать идеи, которые не рождаются из воздуха. Как развить? – Хорошее кино, искусство, мода, путешествия, качественная литература.
2. Коммуникабельность – маркетолог всегда с людьми, на людях и работает для людей. Эмпатия и способность правильно доносить свои мысли точно помогают в продвижении бренда, а также во взаимодействии с подрядчиками.
3. Острый ум – способность добраться до сути, проанализировать данные и быстро найти решение. Замечать перемены и ловить тренды. Каждый маркетолог одновременно курирует несколько проектов, в каждом из них свои вводные. Важно уметь быстро реагировать, решать проблемы, менять стратегии.
4. Чувство юмора – неразрывно связано с глубиной ума. И только эрудированный человек может создавать классные рекламные кампании, PR-проекты, готовить ТЗ и отбирать лучшие маркетинговые решения. Только позитивный человек может «вытянуть» эмоциональную нагрузку, которая свойственна отделам маркетинга.
5. Здоровая дерзость – помогает не соглашаться на компромисс, а значит, не принимать и не выпускать «в эфир» посредственную работу.
6. Внешний вид – индикатор того, как мы понимаем этот мир, кем в нем являемся и чего от него ждем. Внешний вид – подсказка окружающим о внутреннем потенциале. Мы ведем за собой и не можем позволить себе выглядеть плохо.
7. Любознательность – любознательный человек учится всю жизнь. Знания для него – страсть. Он постоянно находится в динамике, как и маркетинг.

До встречи на Форуме!

Ознакомиться с программой и стать участником White Square Forum 2026 – ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА можно по ссылке.