9–10 июня на площадке DoubleTree by Hilton пройдет White Square Forum 2026 – Дни Маркетинга, Рекламы и Брендинга. В течение двух дней Форума пройдет более 55-ти мастер-классов и выступлений от экспертов из более 15-ти стран. В программе – яркие кейсы компаний из Беларуси, Европы, Азии, стран СНГ и других рынков, международная экспертиза, адаптированная к локальным реалиям, а также профессиональная среда, насыщенная креативными инсайтами и практическими решениями.

Одним из спикеров Форума станет Кристина Семенцова, директор по маркетинговым коммуникациям Askona СНГ. В интервью для АКМА она делится своим профессиональным взглядом.

Вы выступаете на Форуме с темой «СИЛЬНЫЙ БРЕНД = ПРЕДСКАЗУЕМАЯ ВЫРУЧКА: КАК ИДЕИ ПРЕВРАЩАЮТСЯ В СИСТЕМУ РОСТА». Почему именно сейчас эта тема особенно важна для бизнеса и маркетинга?

Сейчас об этом важно говорить, потому что маркетинг перестал быть «про коммуникации» и стал напрямую про деньги.

Раньше можно было разделять: вот бренд, а вот продажи. Сейчас это не работает. Бизнесу нужна предсказуемая выручка, а не всплески от отдельных кампаний.

Вторая причина – перформанс-маркетинг перестал быть панацеей. Трафик дорожает, конкуренция растёт, и без сильного бренда ты просто платишь больше за тот же результат. Бренд становится фактором, который снижает стоимость привлечения и стабилизирует спрос.

Третье – рынок перегружен. У потребителя нет времени разбираться, поэтому он выбирает знакомое. И в этот момент выигрывает не тот, у кого лучше оффер, а тот, у кого выстроена система узнаваемости и доверия.

Поэтому сегодня сильный бренд – это не про имидж. Это про управляемую, повторяемую выручку. И ключевая задача маркетинга – научиться превращать идеи не в кампании, а в систему роста.

Сегодня маркетинг живёт в эпоху скорости, AI и постоянных изменений. Что по-прежнему остаётся главным конкурентным преимуществом бренда, несмотря на все технологии?

Мы смотрим на это шире: наше конкурентное преимущество – не просто продукт, а вклад в качество жизни человека.

Но важно, что это не декларация. Это прикладная вещь.

Когда человек высыпается – он лучше себя чувствует, лучше работает, лучше живёт. И если бренд системно закрывает эту потребность, он перестаёт быть просто «магазином матрасов» и становится частью повседневной жизни. В этот момент возникает ключевое: не разовая покупка, а долгосрочное доверие.

Поэтому технологии могут ускорять маркетинг, но конкурентное преимущество остаётся в другом – в способности бренда реально улучшать жизнь человека и делать это последовательно, а не в рамках одной кампании.

Какой подход, решение или идея в Вашей практике дали наибольший эффект за последние годы – и почему сработали именно сейчас?
 
Самый сильный эффект за последние годы дал не конкретный инструмент, а подход – способность быстро меняться и адаптироваться.

Рынок стал нестабильным: каналы меняются, стоимость трафика растёт, поведение потребителя постоянно сдвигается. В таких условиях долгие стратегии и «идеальные» кампании просто не успевают реализоваться.

Сработало следующее:

• быстрые циклы: идея → запуск → результат → корректировка;
• готовность пересобирать офферы и коммуникацию в процессе, а не после кампании;
• отказ от «раз и навсегда принятых решений»;
• постоянная работа с тем, что уже даёт результат, а не поиск нового ради нового.

Почему это работает именно сейчас? Потому что скорость стала конкурентным преимуществом. Пока одни долго согласовывают и готовят, другие уже тестируют и зарабатывают.

И в итоге выигрывает не тот, у кого была лучшая идея на старте, а тот, кто быстрее всех адаптировал её под реальность и довёл до результата.

Если бы Вам сегодня доверили перезапуск бренда на конкурентном рынке, на что Вы сделали бы ставку в первую очередь: стратегию, продукт, коммуникацию, креатив или команду? Почему?

Команда. Однозначно.

Без сильной команды не будет ни стратегии, ни продукта, ни коммуникации, ни сильного креатива. Именно люди превращают идеи в результат.

Какие ошибки компании чаще всего совершают, когда пытаются выглядеть современными, инновационными и «в тренде»? Что в этот момент теряется?

Компании чаще всего совершают одну базовую ошибку – они теряют связь с экономикой бизнеса.

В погоне за «современностью» начинают инвестировать в инструменты, форматы и креативы, не отвечая на главный вопрос: как это влияет на выручку?

Что происходит на практике: бюджеты уходят в активности без понятного ROI; тестируется всё подряд без приоритизации; решения принимаются из желания «не отставать», а не из расчёта.

Вторая ошибка – попытка сделать всё сразу. Запускаются новые каналы, форматы и продукты – без фокуса и системы. В итоге ресурсы распыляются, а результата нет.

И самое важное – в этот момент теряется управляемость.

Маркетинг превращается из инструмента роста в набор разрозненных действий:

• нет накопительного эффекта
• нет предсказуемости
• нет понимания, что действительно работает

В итоге компании теряют не просто деньги. Они теряют контроль над своим ростом.

Какая маркетинговая идея, кампания или кейс за последнее время Вас действительно впечатлили как профессионала? Что отличает сильные решения от просто громких?
 
Сильные решения дают долгосрочный эффект, а громкие – только краткосрочное внимание.

Сегодня сделать «шумно» стало гораздо проще: можно быстро запустить кампанию, собрать охваты, попасть в тренд. Но проблема в том, что внимание не всегда превращается в результат для бизнеса.

Сильное решение всегда отвечает на три вопроса:

• помогает ли оно продавать?
• усиливает ли доверие к бренду?
• можно ли этот результат масштабировать и повторить?

Если ответов нет – это просто инфоповод.

Ещё одно отличие – устойчивость.

Громкие решения часто живут несколько дней. Сильные – продолжают работать даже после завершения кампании: влияют на выбор бренда, повторные покупки и восприятие компании в целом.

И самое важное: сильные решения строятся не вокруг желания удивить, а вокруг понимания потребности человека и задач бизнеса одновременно.

Меня мало что сейчас впечатляет. Опять же, я не вижу бизнес результатов, а только то, что на виду у всех (хайп с Зефиром или Розовой водой от Darida).

Если оставить аудитории Форума один совет для роста бренда и бизнеса в 2026 году – каким он будет?
 
Стройте не маркетинг активностей, а маркетинг системы, где каждая идея либо становится источником выручки, либо быстро отбрасывается.

Ознакомиться с программой и стать участником White Square Forum 2026 – Дни Маркетинга, Рекламы и Брендинга можно по ссылке.