1. Не только performance: как строить стратегию на длительный срок

Сегодня e-commerce активно растет за счет performance-каналов: они быстры, прозрачны и измеримы. Но при масштабировании бренда такой подход может стать слабым звеном.

— Если сосредоточиться только на performance, можно не заметить, как падает узнаваемость бренда. Стоимость лида растет, а повторные покупки становятся зависимыми исключительно от акций и скидок, — отмечает эксперт.

Чтобы не застрять в «вечных распродажах», эффективным решением становится правило 60/40 (разработанное Binet & Field). Суть простая: грамотное распределение маркетингового бюджета.

• 60% — на построение бренда. Это креатив, охватные кампании, визуальный стиль и контент, который формирует образ бренда, а не продает напрямую.
• 40% — на performance. Каналы, которые обеспечивают быстрые результаты: таргетированная реклама, контекст, ретаргетинг, лидогенерация и офлайн-активности, стимулирующие покупки.

Эти доли можно регулировать в зависимости от ниши, зрелости бизнеса и специфики рынка.

2. Адаптация бренда: культура важнее перевода

Выход на новый рынок — это не только решение логистических и юридических задач. Главное — понимать, как воспринимает вашу рекламу местная аудитория.

— Тональность, визуальный стиль и контекст — все это определяет эффективность коммуникации в разных культурах, — подчеркивает специалист.

Советы по адаптации кампаний
Что учесть бизнесу, который масштабируется на новые рынки?

• В мусульманских странах стоит использовать сдержанный и уважительный тон. Здесь важно избегать давления на потребителей и быть осторожным в гендерных вопросах — это чувствительная тема. Также не забывайте, что во время Рамадана не стоит рекламировать еду и напитки в дневное время.
• В Казахстане и Узбекистане сильный коллективизм и доверие. Здесь хорошо работают кампании, которые делают акцент на семейных ценностях. В Казахстане также важна демонстрация успеха, поэтому такие посылы тоже будут уместны.
• В Беларуси же нет явного уклона в коллективизм или индивидуализм. Люди ценят равенство и солидарность, поэтому акценты на консенсус и качество жизни здесь будут восприниматься положительно.

3. Креатив, который работает: в чем секрет?

По данным Nielsen, 89% успеха digital-кампаний — это креативы. Даже самый детально проработанный медиаплан не принесет результатов, если креатив не будет резонировать с аудиторией. Что важно учитывать?

• Соответствие культурным кодам и особенностям региона.
• Четкие инсайты и понятные месседжи.
• Адаптация форматов и длительности под предпочтения местных пользователей.
• Визуальный стиль, который не только привлекает внимание, но и запоминается.

Проверяйте свои креативы заранее: даже простое A/B-тестирование с разной подачей может показать значительную разницу в конверсии и запоминаемости. Это особенно важно на новых рынках, где бренду нужно выстраивать доверие с самого начала.

4. Локализация инфраструктуры: мелочи, которые решают

UX, способы оплаты и коммуникация с клиентом — все эти элементы требуют адаптации под особенности местного рынка.

Примеры, подтвержденные исследованиями:

• 56% пользователей в Польше отказываются от покупки, если возврат товара платный, и 71% увеличивают сумму в корзине, чтобы получить бесплатную доставку (по данным Google GO Market Guide Poland).
• В разных странах лидируют разные платформы: в Польше это Facebook, а в Центральной Азии — Telegram и TikTok.

Знакомые логотипы на странице оплаты, локализованный FAQ, удобные способы связи — все эти мелочи могут существенно улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию.

5. Зачем оптимизировать пользовательский путь

Прежде чем совершить покупку, пользователь взаимодействует с брендом через 5 и более каналов: соцсети, видео, сайты, отзывы, email-рассылки, мессенджеры и не только.

Задача маркетинга — упростить этот путь и сделать его логичным. Бренд должен быть заметным, понятным и актуальным на каждом этапе взаимодействия с пользователем.

6. Данные — основа решений

— Перед масштабированием мы в Wunder Digital проводим подробные рыночные исследования, — говорит Яна Воропай. — Они занимают примерно 1-2 месяца.

Это дает возможность:

• Понять особенности локальной культуры и сезонные колебания.
• Определить, какие медиа предпочитает аудитория.
• Выявить реальные потребности и препятствия, с которыми сталкивается пользователь.
• Выбрать наиболее эффективные каналы и точки входа.

Такая подготовка значительно сокращает время на тесты и снижает риски при запуске.

7. Сезонные праздники — триггер для роста

Маркетинговые активности, приуроченные к праздничным датам, особенно эффективны для FMCG — они драйвят продажи и вовлеченность.

• 8 Марта — увеличение интереса к товарам красоты и ухода. Лимитированные наборы и эксклюзивные предложения способствуют росту спроса.
• Наурыз — праздник весны в Центральной Азии. Бренды, которые акцентируют внимание на ценностях обновления и семьи, получают рост вовлеченности.
• Рождество — в Европе особенно востребованы адвент-календари и подарочные комплекты. Кампании, ориентированные на семейные традиции, усиливают взаимодействие с клиентами.
• Новый год — пик покупок, когда люди обновляют запасы и ищут подарки. Отличная возможность для FMCG-брендов с уникальными предложениями.

Чек-лист для масштабирования FMCG-бренда