Ассоциация Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси
Изменения в рекламном законодательстве: чего ожидать и к чему готовиться организациям?
Осенью 2018 г. на рассмотрение Палаты представителей Национального собрания будет вынесен проект Закона «О внесении дополнений и изменений в Закон Республики Беларусь «О рекламе».
О наиболее существенных изменениях, которые ожидают рекламный рынок, рассказала Алена УСТИНОВИЧ, председатель правления Ассоциации коммуникационных и маркетинговых агентств Беларуси, продюсер международного фестиваля маркетинга и рекламы «Белый Квадрат», премии «Народная Марка», директор коммуникационного агентства «Белая Карона»
О наиболее существенных изменениях, которые ожидают рекламный рынок, рассказала Алена УСТИНОВИЧ, председатель правления Ассоциации коммуникационных и маркетинговых агентств Беларуси, продюсер международного фестиваля маркетинга и рекламы «Белый Квадрат», премии «Народная Марка», директор коммуникационного агентства «Белая Карона»
– Ассоциация коммуникационных и маркетинговых агентств (АКМА) является наиболее многочисленным профессиональным объединением участников рынка в сфере рекламы и коммуникаций в Беларуси. АКМА входит в European Association of Communicative Agencies, представляя Беларусь в ЕС.
Одной из приоритетных задач АКМА является развитие рекламного рынка Беларуси, создание условий для его роста. Еще в 2016 г. АКМА приняла активное участие в разработке проекта Концепции развития рекламного рынка в Республике Беларусь на период до 2022 года, который лег в основу широко обсуждаемого сейчас нового проекта Закона «О рекламе».
Ряд инициатив, предложенных АКМА, нашли свое отражение в уже принятых законопроектах. Речь, в частности, идет об отмене согласований сюжетов наружной рекламы и рекламы на транспорте.
В июне 2018 г. в МАРТ состоялось согласительное совещание по проекту Закона «О рекламе» при участии представителей МВД, Минэкономики, Минздрава, Мининформа, Минтранса, Мингорисполкома, Белгоспищепрома, а также представителей бизнеса, в т.ч. АКМА, с тем, чтобы обсудить ряд вопросов по готовящемуся законопроекту.
Несмотря на первые позитивные шаги в сторону либерализации рекламного законодательства, многие нормы, сохранившиеся в законопроекте, разработаны более 10–15 лет назад. Они давно потеряли актуальность и требуют пересмотра с учетом развития рекламного бизнеса и экономики в целом, кроме того, зачастую излишне идеологизированы. А поскольку в нашей стране пока нет понимания важности экономической составляющей рекламного бизнеса, либерализация рекламного законодательства весьма сдержанна. Будем надеяться, что на следующих этапах обсуждения законопроекта свежие решения все же появятся.
Важнейшие новации проекта
На сегодняшний день основными новшествами проекта Закона «О рекламе» являются в т.ч. исключение:
– информации, размещаемой на упаковке товара, листках-вкладышах, на самой продукции (товаре), из сферы действия Закона;
– обязательности изготовления рекламы для белорусских производителей только с привлечением организаций и (или) граждан РБ;
– требования для наружной рекламы о рекламировании только с участием граждан РБ.
Кроме того, планируется разрешить упоминание организаций и (или) граждан, оказавших содействие госорганам в производстве социальной рекламы.
В соответствии с Декретом Президента от 23.11.2017 № 7 «О развитии предпринимательства» (далее – Декрет № 7) отменяется согласование для наружной рекламы и рекламы на транспорте, в т.ч. отменяется согласование рекламы лекарственных средств и БАДов с Минздравом, рекламы работы и обучения за рубежом – с МВД.
Согласно проекту Закона «О рекламе» разрешается указание в рекламе на иностранном языке названий культурных мероприятий, гастрольных туров, шоу-программ, концертов, спортивных команд, соревнований, конкурсов, наград.
Вместе с тем разрешается использование в рекламе изображений имущества третьими лицами при условии, что такое изображение получено при панорамной съемке в местах, открытых для свободного посещения, и не является основным объектом рекламирования.
Запрещается доставка рекламы в жилые помещения, абонентские почтовые шкафы и индивидуальные почтовые ящики без получения согласия соответствующих потребителей рекламы, оформленного в письменной или электронной форме.
Исключаются запрет и ограничения, связанные с размещением рекламы в детских передачах, включая детские художественные фильмы, образовательные передачи.
Также планируется сокращение объема медицинской рекламы, подлежащей согласованию с Минздравом.
Предусматривается отмена запрета на указание в рекламе форм материального поощрения (в т.ч. скидок) при приобретении лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники, медицинской помощи, работ или услуг, составляющих медицинскую деятельность или БАД.
Кроме того, в соответствии с проектом Закона «О рекламе» увеличивается на один час время, допустимое для трансляции рекламы пива на ТВ и радио (с 21 часа вместо 22 часов).
Допускается указание информации о потребительских свойствах, цене алкогольных напитков не только на сайтах производителей, но и на сайтах поставщиков таких напитков, а также использование образов интервьюируемых руководителей и иных работников предприятий – производителей алкогольных напитков, пива и слабоалкогольных напитков в интервью о деятельности этих предприятий, содержащих рекламу указанных напитков.
Помимо этого, дополняется требование об указании в рекламе о привлечении денежных средств во вклад (депозит) вида договора банковского вклада (депозита) и размера годовой процентной ставки. При этом указание в такой рекламе иных выражений доходности не допускается.
Согласно проекту Закона «О рекламе» отменяется требование об обязательном истребовании рекламораспространителем и рекламопроизводителем и обязательном предоставлении рекламодателем документов, подтверждающих госрегистрацию.
Не учтенными пока остались предложения бизнеса о допустимой площади брендирования общественного транспорта. Сегодня она не должна превышать 50%, причем боковые стекла использовать для размещения рекламы недопустимо. Нормы, которые в этой части действуют на территории Беларуси, давно устарели. Появились новые технологии (причем не только в ЕС и США, но и в соседних России и Украине), благодаря которым пропускается солнечный свет в салон пассажирского транспорта, обеспечивается аварийный выход пассажиров в случае ДТП, не заслоняется обзор для пассажиров и водителя, что позволяет тем самым размещать рекламу на стеклах транспорта.
Также неучтенными остаются многие вопросы и проблемы сегмента наружной рекламы. Работа в этой сфере будет продолжена в рамках подготовки нового проекта постановления Совмина РБ.
Реклама – драйвер экономики
Как известно, в Декрете № 7 были заявлены курс на либерализацию бизнеса и принципы саморегулирования бизнеса и минимизации вмешательства госорганов в предпринимательскую и иную экономическую деятельность субъектов хозяйствования.
Тем не менее зачастую представители госорганов опасаются принятия новых прогрессивных положений, которые могут изменить текущее положение дел.
Как показывает практика, в нашей стране рекламная индустрия многими министерствами и ведомствами, представителями исполнительной власти, к сожалению, не рассматривается как важная и перспективная отрасль экономики. Кроме того, многие забывают, что как бы банально это ни звучало, именно реклама способствует продвижению товаров и услуг, позволяет создавать дополнительные конкурентные преимущества белорусским товарам и услугам на внутреннем и внешних рынках. Именно рекламная отрасль при правильном подходе способна дать импульс развитию экономики страны, обеспечив прирост товарооборота.
Справочно. В ЕС компанией Deloitte было проведено исследование «Экономический эффект рекламы» – самое масштабное в истории Европы. Согласно результатам исследования, опубликованным в 2016 г., каждый потраченный на рекламу 1 EUR дает дополнительно 7 EUR в общеевропейском ВВП. Это означает, что 92 млрд. EUR, потраченные на рекламу в 2014 г., дополнительно обеспечили 643 млрд. EUR в ВВП Евросоюза, что составляет 4,6% ВВП.
Рекламная индустрия обеспечивает почти 6 млн. рабочих мест в ЕС, что эквивалентно 2,6% от общего числа занятых.
Конкуренция на равных
При рассмотрении рекламного законодательства, как уже говорилось, особый смысл приобретают вопросы продвижения белорусских товаров и услуг, которым по-прежнему очень сложно конкурировать с импортными брендами и их активной маркетинговой политикой.
Эта сложность возрастает в условиях глобализации информационной среды, когда граждане получают доступ к любым рекламно-информационным материалам. В результате иностранные бренды проникают на белорусский рынок, обходя ограничения в т.ч. локального характера, что снижает конкурентоспособность маркетинговых стратегий отечественных производителей.
Примером здесь может служить реклама алкогольных брендов и пива, которая подвергается наиболее жестким ограничениям. В частности, действуют запреты на демонстрацию продукции, использование образов людей и животных, спонсорство мероприятий и соревнований, выход в эфир в дневное время и др. В то же время в Интернете доступен контент, где присутствует реклама иностранных алкогольных брендов без ограничений, содержащихся в белорусском законодательстве.
Согласно Декрету № 7 производителям пива и алкогольной продукции разрешено проводить рекламные мероприятия в маркетинговых целях, а также распространять продукцию в умеренных количествах в качестве призов при проведении конкурсов, игр, иных игровых, рекламных, культурных мероприятий в объектах общественного питания. Но это лишь частичные меры. Снятие ряда других ограничений может повысить конкурентоспособность предприятий, увеличит уровень качества производимого ассортимента, создаст приток средств в государственные, медийные бюджеты.
Разумеется, проблема алкоголизации населения остается актуальной, и реклама, безусловно, должна быть социально-ответственной. Однако прямого подтверждения влияния рекламы на употребление алкогольных напитков нет. Как показывает практика, отказ от нее не приводит к улучшению культуры потребления алкоголя в стране. В то время как в странах, где запретов и ограничений нет (Франция, Испания, США, Греция), уровень потребления алкоголя в разы ниже.
Польза креатива
Отдельная тема, которой, на наш взгляд, должно быть уделено особое внимание со стороны белорусских рекламодателей и госорганов, – креатив.
В условиях серьезной конкуренции брендов и остро стоящих задач по эффективному продвижению белорусских предприятий креативная составляющая коммуникаций приобретает особое значение, т.к. именно она лежит в основе создания сильных брендов.
Креативная реклама не только увеличивает продажи, но и не вызывает раздражения у потребителей, которые зачастую жалуются на усталость от рекламы на ТВ и в общественном транспорте, не хотят видеть ее в своих почтовых ящиках.
АКМА достаточно тесно общается с Белорусским обществом защиты прав потребителей, с МАРТ, давая экспертную оценку в этом отношении по тем или иным вопросам. Сегодня особенно важно донести до потребителей, что реклама полезна как для экономики страны в целом, так и напрямую для них самих. Многие люди действительно не понимают, что реклама, например, на ТВ, поможет снизить для них стоимость просмотра передач, а реклама в транспорте – цену проезда.
Если раньше изменения, происходящие на рынке, касались понятной экономической составляющей для многих предприятий, то сейчас кардинальным образом изменилась информационная, медийная среда, коренным образом меняется потребитель.
Белорусские предприятия с активной маркетинговой политикой, понимая ситуацию, пытаются заполучить в штат маркетинговых отделов своих предприятий лучшие умы из числа сотрудников креативных агентств, хорошо понимающих, о чем идет речь. При этом многие белоруские клиенты обращаются в дорогостоящие зарубежные брендинговые или креативные агентства. Хотя более логичным является работа с отечественными специализированными компаниями, т.к. именно они знают особенности местного рынка, следят за трендами, развиваются и растут в профессиональном смысле очень серьезно, особенно в последние годы.
В беседе с Павлом Абрамовичем, главным редактором "Экономической газеты"
https://neg.by/novosti/otkrytj/izmeneniya
Одной из приоритетных задач АКМА является развитие рекламного рынка Беларуси, создание условий для его роста. Еще в 2016 г. АКМА приняла активное участие в разработке проекта Концепции развития рекламного рынка в Республике Беларусь на период до 2022 года, который лег в основу широко обсуждаемого сейчас нового проекта Закона «О рекламе».
Ряд инициатив, предложенных АКМА, нашли свое отражение в уже принятых законопроектах. Речь, в частности, идет об отмене согласований сюжетов наружной рекламы и рекламы на транспорте.
В июне 2018 г. в МАРТ состоялось согласительное совещание по проекту Закона «О рекламе» при участии представителей МВД, Минэкономики, Минздрава, Мининформа, Минтранса, Мингорисполкома, Белгоспищепрома, а также представителей бизнеса, в т.ч. АКМА, с тем, чтобы обсудить ряд вопросов по готовящемуся законопроекту.
Несмотря на первые позитивные шаги в сторону либерализации рекламного законодательства, многие нормы, сохранившиеся в законопроекте, разработаны более 10–15 лет назад. Они давно потеряли актуальность и требуют пересмотра с учетом развития рекламного бизнеса и экономики в целом, кроме того, зачастую излишне идеологизированы. А поскольку в нашей стране пока нет понимания важности экономической составляющей рекламного бизнеса, либерализация рекламного законодательства весьма сдержанна. Будем надеяться, что на следующих этапах обсуждения законопроекта свежие решения все же появятся.
Важнейшие новации проекта
На сегодняшний день основными новшествами проекта Закона «О рекламе» являются в т.ч. исключение:
– информации, размещаемой на упаковке товара, листках-вкладышах, на самой продукции (товаре), из сферы действия Закона;
– обязательности изготовления рекламы для белорусских производителей только с привлечением организаций и (или) граждан РБ;
– требования для наружной рекламы о рекламировании только с участием граждан РБ.
Кроме того, планируется разрешить упоминание организаций и (или) граждан, оказавших содействие госорганам в производстве социальной рекламы.
В соответствии с Декретом Президента от 23.11.2017 № 7 «О развитии предпринимательства» (далее – Декрет № 7) отменяется согласование для наружной рекламы и рекламы на транспорте, в т.ч. отменяется согласование рекламы лекарственных средств и БАДов с Минздравом, рекламы работы и обучения за рубежом – с МВД.
Согласно проекту Закона «О рекламе» разрешается указание в рекламе на иностранном языке названий культурных мероприятий, гастрольных туров, шоу-программ, концертов, спортивных команд, соревнований, конкурсов, наград.
Вместе с тем разрешается использование в рекламе изображений имущества третьими лицами при условии, что такое изображение получено при панорамной съемке в местах, открытых для свободного посещения, и не является основным объектом рекламирования.
Запрещается доставка рекламы в жилые помещения, абонентские почтовые шкафы и индивидуальные почтовые ящики без получения согласия соответствующих потребителей рекламы, оформленного в письменной или электронной форме.
Исключаются запрет и ограничения, связанные с размещением рекламы в детских передачах, включая детские художественные фильмы, образовательные передачи.
Также планируется сокращение объема медицинской рекламы, подлежащей согласованию с Минздравом.
Предусматривается отмена запрета на указание в рекламе форм материального поощрения (в т.ч. скидок) при приобретении лекарственных средств, изделий медицинского назначения, медицинской техники, медицинской помощи, работ или услуг, составляющих медицинскую деятельность или БАД.
Кроме того, в соответствии с проектом Закона «О рекламе» увеличивается на один час время, допустимое для трансляции рекламы пива на ТВ и радио (с 21 часа вместо 22 часов).
Допускается указание информации о потребительских свойствах, цене алкогольных напитков не только на сайтах производителей, но и на сайтах поставщиков таких напитков, а также использование образов интервьюируемых руководителей и иных работников предприятий – производителей алкогольных напитков, пива и слабоалкогольных напитков в интервью о деятельности этих предприятий, содержащих рекламу указанных напитков.
Помимо этого, дополняется требование об указании в рекламе о привлечении денежных средств во вклад (депозит) вида договора банковского вклада (депозита) и размера годовой процентной ставки. При этом указание в такой рекламе иных выражений доходности не допускается.
Согласно проекту Закона «О рекламе» отменяется требование об обязательном истребовании рекламораспространителем и рекламопроизводителем и обязательном предоставлении рекламодателем документов, подтверждающих госрегистрацию.
Не учтенными пока остались предложения бизнеса о допустимой площади брендирования общественного транспорта. Сегодня она не должна превышать 50%, причем боковые стекла использовать для размещения рекламы недопустимо. Нормы, которые в этой части действуют на территории Беларуси, давно устарели. Появились новые технологии (причем не только в ЕС и США, но и в соседних России и Украине), благодаря которым пропускается солнечный свет в салон пассажирского транспорта, обеспечивается аварийный выход пассажиров в случае ДТП, не заслоняется обзор для пассажиров и водителя, что позволяет тем самым размещать рекламу на стеклах транспорта.
Также неучтенными остаются многие вопросы и проблемы сегмента наружной рекламы. Работа в этой сфере будет продолжена в рамках подготовки нового проекта постановления Совмина РБ.
Реклама – драйвер экономики
Как известно, в Декрете № 7 были заявлены курс на либерализацию бизнеса и принципы саморегулирования бизнеса и минимизации вмешательства госорганов в предпринимательскую и иную экономическую деятельность субъектов хозяйствования.
Тем не менее зачастую представители госорганов опасаются принятия новых прогрессивных положений, которые могут изменить текущее положение дел.
Как показывает практика, в нашей стране рекламная индустрия многими министерствами и ведомствами, представителями исполнительной власти, к сожалению, не рассматривается как важная и перспективная отрасль экономики. Кроме того, многие забывают, что как бы банально это ни звучало, именно реклама способствует продвижению товаров и услуг, позволяет создавать дополнительные конкурентные преимущества белорусским товарам и услугам на внутреннем и внешних рынках. Именно рекламная отрасль при правильном подходе способна дать импульс развитию экономики страны, обеспечив прирост товарооборота.
Справочно. В ЕС компанией Deloitte было проведено исследование «Экономический эффект рекламы» – самое масштабное в истории Европы. Согласно результатам исследования, опубликованным в 2016 г., каждый потраченный на рекламу 1 EUR дает дополнительно 7 EUR в общеевропейском ВВП. Это означает, что 92 млрд. EUR, потраченные на рекламу в 2014 г., дополнительно обеспечили 643 млрд. EUR в ВВП Евросоюза, что составляет 4,6% ВВП.
Рекламная индустрия обеспечивает почти 6 млн. рабочих мест в ЕС, что эквивалентно 2,6% от общего числа занятых.
Конкуренция на равных
При рассмотрении рекламного законодательства, как уже говорилось, особый смысл приобретают вопросы продвижения белорусских товаров и услуг, которым по-прежнему очень сложно конкурировать с импортными брендами и их активной маркетинговой политикой.
Эта сложность возрастает в условиях глобализации информационной среды, когда граждане получают доступ к любым рекламно-информационным материалам. В результате иностранные бренды проникают на белорусский рынок, обходя ограничения в т.ч. локального характера, что снижает конкурентоспособность маркетинговых стратегий отечественных производителей.
Примером здесь может служить реклама алкогольных брендов и пива, которая подвергается наиболее жестким ограничениям. В частности, действуют запреты на демонстрацию продукции, использование образов людей и животных, спонсорство мероприятий и соревнований, выход в эфир в дневное время и др. В то же время в Интернете доступен контент, где присутствует реклама иностранных алкогольных брендов без ограничений, содержащихся в белорусском законодательстве.
Согласно Декрету № 7 производителям пива и алкогольной продукции разрешено проводить рекламные мероприятия в маркетинговых целях, а также распространять продукцию в умеренных количествах в качестве призов при проведении конкурсов, игр, иных игровых, рекламных, культурных мероприятий в объектах общественного питания. Но это лишь частичные меры. Снятие ряда других ограничений может повысить конкурентоспособность предприятий, увеличит уровень качества производимого ассортимента, создаст приток средств в государственные, медийные бюджеты.
Разумеется, проблема алкоголизации населения остается актуальной, и реклама, безусловно, должна быть социально-ответственной. Однако прямого подтверждения влияния рекламы на употребление алкогольных напитков нет. Как показывает практика, отказ от нее не приводит к улучшению культуры потребления алкоголя в стране. В то время как в странах, где запретов и ограничений нет (Франция, Испания, США, Греция), уровень потребления алкоголя в разы ниже.
Польза креатива
Отдельная тема, которой, на наш взгляд, должно быть уделено особое внимание со стороны белорусских рекламодателей и госорганов, – креатив.
В условиях серьезной конкуренции брендов и остро стоящих задач по эффективному продвижению белорусских предприятий креативная составляющая коммуникаций приобретает особое значение, т.к. именно она лежит в основе создания сильных брендов.
Креативная реклама не только увеличивает продажи, но и не вызывает раздражения у потребителей, которые зачастую жалуются на усталость от рекламы на ТВ и в общественном транспорте, не хотят видеть ее в своих почтовых ящиках.
АКМА достаточно тесно общается с Белорусским обществом защиты прав потребителей, с МАРТ, давая экспертную оценку в этом отношении по тем или иным вопросам. Сегодня особенно важно донести до потребителей, что реклама полезна как для экономики страны в целом, так и напрямую для них самих. Многие люди действительно не понимают, что реклама, например, на ТВ, поможет снизить для них стоимость просмотра передач, а реклама в транспорте – цену проезда.
Если раньше изменения, происходящие на рынке, касались понятной экономической составляющей для многих предприятий, то сейчас кардинальным образом изменилась информационная, медийная среда, коренным образом меняется потребитель.
Белорусские предприятия с активной маркетинговой политикой, понимая ситуацию, пытаются заполучить в штат маркетинговых отделов своих предприятий лучшие умы из числа сотрудников креативных агентств, хорошо понимающих, о чем идет речь. При этом многие белоруские клиенты обращаются в дорогостоящие зарубежные брендинговые или креативные агентства. Хотя более логичным является работа с отечественными специализированными компаниями, т.к. именно они знают особенности местного рынка, следят за трендами, развиваются и растут в профессиональном смысле очень серьезно, особенно в последние годы.
В беседе с Павлом Абрамовичем, главным редактором "Экономической газеты"
https://neg.by/novosti/otkrytj/izmeneniya