25-26 октября в Минске на площадке Minsk Marriott Hotel состоится ключевое событие года в индустрии маркетинга, рекламы и коммуникаций Беларуси – форум «Дни маркетинга, рекламы и брендинга».

На вопросы специального корреспондента АКМА для серии интервью со спикерами форума сегодня ответила Дарья Сармонт, владелец Центра управленческих решений Sarmont. Ознакомиться с программой и стать участником форума можно здесь.

- Рынок маркетинга и рекламы входит в период сезонной деловой активности. Что бы Вам хотелось отметить? Есть ли позитивные изменения, которых ждут и маркетологи, и агентства?

Я думаю, что каждый из нас ждет определенных позитивных изменений. Что касается бизнеса и маркетинга, в частности, изменения будут происходить лишь в том случае, если мы сами будем эти изменения создавать, а не только ждать. Сегодня все мы находимся, с одной стороны, в ситуации неопределенности. С другой стороны, те бизнесы, которые системно слушают и слышат своих клиентов, работают над ценностью своего продукта, услуги, бренда. У которых есть внутренний ответ на вопросы «что», «как» и «зачем» они делают. Такие компании преимущественно находят гибкие, своевременные и эффективные решения даже в ситуации «черных лебедей».

Мы всегда работали только с теми клиентами, для которых бизнес – это определенная философия, а не только инструмент извлечения прибыли. Такие компании в непростые времена включаются первыми и идут на опережение рынка. Поэтому я уже в сентябре наблюдаю достаточно высокую деловую активность со стороны именно таких компаний.

- Что бы Вы могли сказать о создании новых, а также, как эффективно управлять брендами в период кризиса и турбулентности рынка? Какие лайфхаки?

В период кризиса и турбулентности становится понятно, у кого есть бренд, а у кого – иллюзия бренда. Бренд становится брендом только тогда, когда за ним стоит определенная ценность, которая мотивирует собственника и команду развивать бизнес, а клиентов и покупателей – включать ваш бренд в свою жизнь. Когда ценности, заложенные в бренд, совпадают на уровне собственника бизнеса, команды, клиентов, когда эти ценности проходят единой красной линией через все бизнес-процессы, через всю внутреннюю и внешнюю коммуникацию, которые однозначно считываются и расшифровываются на уровне смыслов – случается та самая связь и лояльность, которая делает бренд брендом.

Лайфхак:

1) «Услышьте себя» – что вы, как собственник бизнеса, хотите донести миру через свой существующий или будущий бренд, какими чертами и какими ценностями вы хотите его наделить.

2) «Услышьте команду» – как ваша команда видит ваш бренд, его развитие, его сильные и слабые стороны, чем ваш бренд вдохновляет либо, наоборот, демотивирует людей, которые у вас работают.

3) «Услышьте своих клиентов» – изучайте своих клиентов не только на уровне потребительского поведения. Изучайте своих клиентов в том числе на уровне ценностей. Это позволит понять, кто есть то самое ядро вашей целевой аудитории, как и чем живет ваш клиент, что его радует, а что огорчает, о чем мечтает и чего боится, что для него по-настоящему важно и от чего он будет готов очень быстро отказаться. Вы будете знать, как развивать свой продукт и свой бренд, чтобы он реально соответствовал либо превосходил ожидания ваших клиентов, и при этом формировал искреннюю эмоциональную связь.

4) Выстраивайте платформу вашего бренда на ценностях, которые будут теми самими якорями и ориентирами для вас и для ваших клиентов, в том числе и в турбулентные времена. Это, как и с человеком: ситуации могут быть разные. Мы растем, меняемся внутренне, внешне. Но есть некие ключевые принципы, которые определяют наше поведение, наш выбор, наши действия. Некая наша суть. Найти ту самую суть, основу, миссию – и есть ключевая задача при построении бренда.

- Какие инструменты аналитики исследований, на Ваш взгляд, могут быть полезны маркетологам при планировании проектов на 2023 год?

Системные исследования – ключевой инструмент, который позволяет адекватно и объективно оценивать ситуацию, что реально происходит с рынком и потребителем.

И, если раньше для планирования будущего года большая часть клиентов оценивала здоровье бренда и проводила различные ежегодные трекинговые исследования, и этого было достаточно для планирования, то сегодня фокус исследований направлен на глубинное изучение своего потребителя.

Недостаточно знать узнаваемость, долю рынка и NPS. Сегодня важно знать не только «как» и «что» выбирает потребитель, а «почему» он делает свой выбор именно таким образом.

У нас сейчас 90 % исследовательских проектов связаны с психографикой и ценностной сегментацией. И на первый план выходят качественные исследования: глубинные интервью, фокус-группы, сопровождение покупки, наблюдения, нейромаркетинг. Это методы, которые позволяют изучить поведение потребителя, в том числе, на бессознательном уровне.

- На форуме Вы выступаете с темой «ИСКРЕННИЙ МАРКЕТИНГ. БЫТЬ, А НЕ КАЗАТЬСЯ». Почему выбрали именно такую тему? Насколько она актуальна и кому будет полезна на Ваш взгляд?

Сегодня есть огромный запрос на искренность. И, как-никогда ранее, очень остро люди считывают фальшь там, где она есть.

Искренний маркетинг – это маркетинг, основанный на ценностях. Когда суть, ценность, содержание определяют «обертку», а не наоборот.

Тема актуальна для тех бизнесов, которые нацелены играть в долгую. Для которых важно создавать продукты или услуги, которые делают жизнь клиента лучше, комфортнее, приятнее, счастливее.

В своем выступлении я поделюсь тем подходом к построению искреннего маркетинга, который мы выработали за много лет нашей исследовательской и консалтинговой работы с клиентами, а также на базе тех принципов, по которым мы работаем в SARMONT.

- Что бы Вы хотели пожелать участникам форума «Дни маркетинга, рекламы и брендинга»?

Участникам я хочу пожелать быть по-настоящему искренними по отношению к себе, своему бизнесу, своим клиентам. Искренне любить то дело, которым вы занимаетесь. И создавать бренды, в которые искренне будете влюблены вы сами и ваши клиенты.