ЕСЛИ У БРЕНДА ЕСТЬ ОДИН МИЛЛИОН НА МАРКЕТИНГ – ЧТО ДАСТ ЕМУ БОЛЬШЕ
Но что происходит, когда приходится выбирать, на что сделать ставку? Мы предложили спикерам Международного форума «ДНИ МАРКЕТИНГА РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА» представить такую ситуацию и поделиться своим профессиональным взглядом. Вопрос недели:
ЕСЛИ У БРЕНДА ЕСТЬ ОДИН МИЛЛИОН НА МАРКЕТИНГ – ЧТО ДАСТ ЕМУ БОЛЬШЕ: ЕЩЁ БОЛЬШЕ ОХВАТА, DIGITAL ИЛИ ОДНА СИЛЬНАЯ ИДЕЯ, КОТОРУЮ УВИДЯТ ВЕЗДЕ?
При этом объём контента, с которым сталкивается среднестатистический потребитель, сегодня просто поражает воображение – от 6000 до 10 000 единиц контента каждый день. И среди всего этого многообразия, думаю, коммерческий контент нравится людям меньше всего. Лишь около 100 рекламных сообщений из всей этой массы действительно привлекают внимание аудитории. Всё, что буквально кричит: «Я хочу вам что-то продать», – это деньги, потраченные впустую. Всё, что кажется банальным или скучным, – упущенная возможность. Поэтому сегодня, как никогда прежде, креативность становится единственным инструментом, на который бренд может по-настоящему рассчитывать, чтобы его коммуникацию заметили.
Однако если бы мне задали этот же вопрос десять лет назад, я бы сказал: «Если у вас есть классная идея – вы почти у цели». Сегодня всё иначе. Информационный поток настолько огромен, что даже если у вас есть идея с потенциалом стать вирусной, вам всё равно придётся считаться с алгоритмами и медиасредой. Иными словами, часть бюджета необходимо сохранить для обеспечения видимости. Иначе даже самая сильная идея утонет в потоке контента, который производят бренды с гораздо большими бюджетами.
Поэтому мощная идея – обязательное условие. Но не менее важен и охват.
В автобизнесе просто купить ещё больше охвата или ещё больше digital уже недостаточно. Мы продаём дорогой продукт с длинным циклом принятия решения, а вокруг клиента одновременно десятки очень похожих предложений: автомобили, цены, кредит, trade-in, акции. Поэтому задача маркетинга: не просто чаще попасть человеку в поле зрения, а дать ему причину запомнить именно тебя.
Но сильная идея для меня – это не альтернатива digital и охвату. Идея должна стать ядром, которое масштабируется во всех точках контакта: наружная реклама, digital, PR, контент, мероприятия, дилерский центр, работа с клиентской базой.
Мы это видим и на собственном опыте ТОЧКИ: наиболее сильный эффект возникает тогда, когда заметная идея сначала создаёт интерес и узнаваемость, а performance-инструменты уже превращают этот интерес в лиды, визиты, тест-драйвы и продажи.
Поэтому миллион я бы не «размазывала» по каналам. Я за то, чтобы сначала найти идею, ради которой бренд действительно стоит заметить, а затем заставить каждый рубль работать на её распространение и последующую конверсию.
Потому что охват можно купить. Внимание и запоминаемость – нужно заслужить, и в это стоит инвестировать.
Ответ здесь, конечно, может зависеть от множества факторов. Какие текущие позиции бренда на рынке? Нужно работать с узнаваемостью, имиджем или уровень уже достаточно высок? Насколько активны конкуренты? И так далее.
Но идея всегда первична и сильная идея может принести охват, запустить волну репостов в диджитал и принести пользу, несоизмеримую с возможным рекламным бюджетом. Плюс сильная идея – это всегда отличная инвестиция в будущее. Именно поэтому слоган нашей студии limb: let ideas move business. Создайте отличную идею, правильно расскажите о ней, а затем сядьте и наслаждайтесь результатом.
До 7 сентября действуют специальные условия участия.
Больше ответов на «Вопрос недели» и других новостей в социальных сетях АКМА