9–10 июня на площадке DoubleTree by Hilton состоится White Square Forum 2026 – Дни Маркетинга, Рекламы и Брендинга. В течение двух дней пройдет более 55-ти мастер-классов и выступлений от спикеров из более чем 15-ти стран мира.

В рамках подготовки к Форуму специальный корреспондент АКМА проводит серию интервью со спикерами. Сегодня своим профессиональным взглядом делится Елена Салтыкова, Team Lead команды SEO | Wunder Digital, Беларусь.

Вы выступаете на Форуме с темой «AI УЖЕ ВНУТРИ ОРГАНИЧЕСКОГО ПОИСКА – ВОПРОС, ГОТОВЫ ЛИ К ЭТОМУ КОМПАНИИ». Почему именно сейчас эта тема особенно важна для бизнеса и маркетинга?

AI уже встроен в органический поиск и AI‑интерфейсы, поэтому первый контакт клиента с брендом все чаще происходит внутри ответа нейросети, а не на сайте или в рекламе.

Именно сейчас это критично, потому что растет доля zero‑click‑запросов и падают CTR и в органике, и в платном поиске: решения принимаются прямо в AI‑блоке, и компании вынуждены конкурировать не за позицию втоп‑10, а за право стать источником, на который ссылается AI, что напрямую бьет по воронке, стоимости привлечения и силе бренда.

Сегодня маркетинг живёт в эпоху скорости, AI и постоянных изменений. Что по-прежнему остаётся главным конкурентным преимуществом бренда, несмотря на все технологии?

Главное конкурентное преимущество не меняется: это ясная суть бренда, подкрепленная доверительным, человеческим отношением к своему клиенту.

В эпоху скоростных изменений и внедрения AI у всех примерно одинаковый доступ к технологиям и данным, поэтому выигрывают не те, кто сгенерировал больше контента, а те, кто сочетает AI‑технологии с человеческой экспертизой и глубокой аналитикой, в том числе, эмоциональным подкреплением – тем, что делает бренд узнаваемым и по‑настоящему значимым для людей.

Какой подход, решение или идея в Вашей практике дали наибольший эффект за последние годы – и почему сработали именно сейчас?

Самый большой эффект дала работа на опережение. Проведенная работа с намерениями и дорожной картой клиента (CJM) в рамках коммерческого и информационного контента до внедрения чат-ботов и Google Ai Mode позволила появиться в нейросетевой выдаче раньше конкурентов.

Если бы Вам сегодня доверили перезапуск бренда на конкурентном рынке, на что Вы сделали бы ставку в первую очередь: стратегию, продукт, коммуникацию, креатив или команду? Почему?

В первую очередь я бы порекомендовала сделать ставку на стратегию бренда: дать четкий ответ на вопросы «Кто мы?», «Для кого мы?» и «Почему именно мы?», а уже под нее собирать продукт, коммуникацию, креатив и команду.

На конкурентном рынке сильная стратегия дает фундамент для всех решений: помогает сфокусировать продукт не на «еще одной фиче», а на реальной ценности, выстроить коммуникацию и креатив так, чтобы они отличали бренд, а команду – нанимать и развивать под общую идею, а не под разрозненные задачи.

Какие ошибки компании чаще всего совершают, когда пытаются выглядеть современными, инновационными и «в тренде»? Что в этот момент теряется?

Часто компании начинают подстраиваться под тренды вместо того, чтобы усиливать свою собственную суть: меняют визуал, тон и слоганы под модные форматы, не взирая на текущее позиционирование: «кто мы» и «для кого мы на самом деле». В этот момент теряется главное – узнаваемость и доверие. Бренд становится похожим на десятки других, обещает то, чему не соответствует, ломает ожидания аудитории и в итоге перестает быть для людей опорной точкой, которой можно верить и с которой хочется оставаться надолго.

Какая маркетинговая идея, кампания или кейс за последнее время Вас действительно впечатлили как профессионала? Что отличает сильные решения от просто громких?

Крупная рекламная кампания OpenAI Human Craft. Она показала, как AI‑инструменты могут усиливать человеческий креатив, а не заменять его: в коммуникации подчеркивалось, что за лучшими результатами всегда стоит человек с идеей, а модель – его расширение.

Это сильное решение, потому что оно попало в болевую точку времени (страх «AI нас заменит»), заняло понятную ценностную позицию и одновременно решало бизнес‑задачу по снижению тревоги вокруг продукта, а не просто собирало охваты.

Если оставить аудитории Форума один совет для роста бренда и бизнеса в 2026 году – каким он будет?

Делайте так, чтобы ваш бренд был узнаваемым ответом на конкретную боль своей аудитории, а потом системно усиливайте эту ассоциацию во всех точках контакта – от контента под AI‑поиск до продукта и сервиса.

В 2026‑м выигрывают не те, кто громче всех «использует нейросети», а те, кто понимает своего клиента лучше конкурентов, превращает это понимание в четкое позиционирование и строит вокруг него и AI‑видимость, и креатив, и аналитику – так, чтобы и люди, и алгоритмы безошибочно выбирали именно этот бренд в своей категории.

Если есть вопрос, который вы считаете особенно важным для профессионалов маркетинга и коммуникаций сегодня?

Вопрос:
«Если завтра исчезнут все ваши рекламные форматы и перформанс‑каналы, останется ли что‑то в бренде и продукте, за что люди сами будут к вам возвращаться и рекомендовать другим?»

Ответ:
В 2026 году маркетинг легко превратить в гонку за CPM, CTR и установками, которые держатся на коротких тактических всплесках. Но устойчивый рост дает не очередная оптимизация в кабинете, а то, что с вами происходит, когда выключен медиа бюджет: насколько ценен продукт, насколько ясен и честен бренд, насколько опыт пользователя соответствует обещаниям в креативе.

Для маркетологов, продуктологов, агентств и продакш‑студий это означает смещение фокуса: не только придумывать, как быстрее залить трафик в воронку, но и влиять на то, чтобы продукт и коммуникация были настолько полезными, простыми и человеческими, что люди сами выбирают этот бренд и приводят других. Реклама и AI‑инструменты при этом остаются важными, но становятся усилителем сильного ядра, а не попыткой его заменить.

Ознакомиться с программой и стать участником White Square Forum 2026 – Дни Маркетинга, Рекламы и Брендинга можно по ссылке.