9–10 июня на площадке DoubleTree by Hilton состоится White Square Forum 2026 – Дни Маркетинга, Рекламы и Брендинга, одно из наиболее ожидаемых деловых событий индустрии, которое пройдет в рамках деловой программы Международного фестиваля креативности «Белый Квадрат», признанного профессиональным сообществом по всему миру.

В рамках серии интервью со спикерами Форума своим взглядом делится Дмитрий Аполенис, креативный директор Aida Pioneer, член жюри Фестиваля «Белый Квадрат».

Вы выступаете на Форуме с темой «10 ОШИБОК БРЕНД-МЕНЕДЖЕРА, КОТОРЫЕ ДОРОГО ОБХОДЯТСЯ». Почему именно сейчас она особенно важна для бизнеса и маркетинга?

Дьявол кроется в деталях. И если говорить про бренды, то это ежедневная работа тех, кто ими управляет. Сначала конструирует, а потом развивает, приводит или не приводит к желаемому результату. Мне кажется, что работе бренд-менеджера уделяется мало внимания, а именно здесь есть много возможностей для ощутимого скачка в эффективности. 

Хочу поделиться наблюдениями и, возможно, внести небольшую лепту в то, чтобы ошибок стало меньше, а бренды стали еще более успешными с меньшими усилиями и затратами.

Сегодня маркетинг живёт в эпоху скорости, AI и постоянных изменений. Что по-прежнему остаётся главным конкурентным преимуществом бренда, несмотря на все технологии?

Здесь я постоянен. Не перестаю повторять, что четкая стратегия – залог успеха и основа любого бренда. Это must have, который позволяет добиваться желаемых результатов. Но есть одно «но». Речь про профессиональную стратегию, разработанную экспертами, учитывающую контекст и территориальную специфику. 

Стратегия, написанная ИИ-помощником – зло для бренда, которое способно нанести вред и привести к необратимым последствия. Думать, фантазировать, находить действительно «свежие» и неожиданные гипотезы на сегодняшний день способны только команды. Помощь ИИ – пожалуйста, но не принятие решения и определение пути.

Какой подход, решение или идея в Вашей практике дали наибольший эффект за последние годы – и почему сработали именно сейчас?
 
Разрабатывая бренд-стратегию, мы стараемся быть максимально честными, добиваться глубокого, логичного, но короткого и емкого решения. Отличная стратегия базируется на крутой идее, умещается на одном слайде, сворачивается в одно или несколько слов и понятна без долгих объяснений даже не профессионалу. 

Схожий подход мы используем и в креативных разработках – идея должна впечатлять, вызывать несдерживаемую эмоцию, «не грузить» и соответствовать бренд-стратегии.

Если бы Вам сегодня доверили перезапуск бренда на конкурентном рынке, на что Вы сделали бы ставку в первую очередь: стратегию, продукт, коммуникацию, креатив или команду? Почему?

Вопрос с подковыркой. Все перечисленное – обязательные элементы формулы успешного бренда. Без сильного «нужного» потребителю продукта нет смысла строить бренд. Чтобы его упаковать, профессиональная команда должна разработать стратегию. А дальше нужно рассказывать о бренде. И чем интереснее креатив, тем эффективнее коммуникация. Выделять один приоритет не корректно на мой взгляд.

Какие ошибки компании чаще всего совершают, когда пытаются выглядеть современными, инновационными и «в тренде»? Что в этот момент теряется?

Ошибка в том, чтобы пытаться. Нужно действительно быть такими – актуальными. И действовать в соответствии со стратегией без отклонений. А там должен быть прописан уровень «современности» и «трендовости» на основании запросов потребителя. 

Нам же не нравятся клоунада, кривляние, потуги быть модным в человеке. Это всегда вызывает улыбку, а иногда испанский стыд. С брендами также.

Какая маркетинговая идея, кампания или кейс за последнее время Вас действительно впечатлили как профессионала? Что отличает сильные решения от просто громких?
 
Мне понравилась последняя глобальная кампания PEPSI, которая посвящена «еде». За долгое время я увидел рекламу, которую мне хотелось смотреть еще и еще – вкусно, по-настоящему и уместно. 

Из наших проектов отметил бы сезонную love-кампанию для S&R Garage, «Продаем воздух» для Зеленой Гавани, «За-бро-не-но» для Realt и, конечно, тушканчика для av.by. 

В брендинге отлично поработали над преображением Онега и Маладзечна. 

Сильное решение откликается и «просто работает» без дополнительных пояснений.

Что бы Вы пожелали индустрии сегодня?

Профессионализма. Экспертизу можно приобрести двумя способами – учиться (книги, курсы, университеты) и делать проекты в команде с прокачанными экспертами – доверять им, перенимать опыт, прислушиваться, фиксировать и формировать свое видение и подход. Классный проект не получается с первого раза. Но каждый последующий точно будет лучше, если действовать так, как я описал выше. Чем больше профи на рынке, тем он перспективнее.

Если оставить аудитории Форума один совет для роста бренда и бизнеса в 2026 году – каким он будет?
 
Полагайтесь на себя и команду. Не доверяйте виртуальным советчикам на 100%.

Ознакомиться с программой и стать участником White Square Forum 2026 можно по ссылке.