Фармацевтический рынок переживает глобальную трансформацию: технологии ускоряют разработку препаратов, цифровые платформы меняют способы их распространения, а демографические и геополитические вызовы формируют новые приоритеты для государств и компаний. За пять лет мир прибавил 14% к объему потребления лекарств, и это только начало. Беларусь встраивается в эту новую реальность по-своему: развивает локальное производство и онлайн-продажи.

Инновационный digital-хаб Wunder Digital провел исследование и выявил, как меняется мировая фарминдустрия и какие тренды наблюдаются на белорусском рынке.

Глобальные тенденции

По данным IQVIA Institute, к 2028 году мировое потребление лекарств увеличится на 12% — до 3,8 триллиона условных суточных доз в год. Глобальные расходы при этом возрастут на 38%, причем наибольший рост ожидается в странах с быстро развивающимися системами здравоохранения — в первую очередь в Китае, Индии и Азиатско-Тихоокеанском регионе.

Ключевыми драйверами роста в ближайшие пять лет станут препараты для лечения онкологических, аутоиммунных, метаболических и хронических заболеваний – в частности, рака, диабета, ожирения и патологий иммунной системы. По оценкам, к 2050 году глобальная заболеваемость раком значительно возрастет – особенно в странах с низким уровнем дохода. Прирост может составить более 12 миллионов новых случаев в год, доведя общее число до 32 миллионов ежегодно. Биофармацевтические компании уже смещают фокус клинических исследований в сторону наиболее острых и сложных медицинских задач – от редких генетических нарушений до высокоточной иммунотерапии.

Параллельно растет значимость технологически насыщенных направлений:

• Прецизионная медицина – лечение, подобранное индивидуально с учетом генетических, биологических и метаболических особенностей пациента.
• Цифровая терапия – научно обоснованные немедикаментозные решения с применением специализированного ПО.
• Искусственный интеллект и большие данные – инструменты, ускоряющие разработку препаратов, прогнозирование спроса, управление производственными циклами и взаимодействие с пациентами.

Эти тренды формируют не только научную, но и рыночную конкуренцию: особенно это заметно в странах с высокой стоимостью здравоохранения – США, Японии, странах Западной Европы, где помимо инновационности критически важны доказанная эффективность, безопасность и доступность лекарств.

Развитие фармацевтики по регионам идет неоднородно. Где-то приоритетом остается рост объема производства, где-то – внедрение передовых решений и цифровизация.

В целом, к 2028 году в Северной и Латинской Америке, Восточной и Западной Европе, а также в Африке и на Ближнем Востоке расходы на фармацевтические товары вырастут более чем на 30%. Это говорит не только о росте объемов потребления, но и о смещении спроса в сторону более дорогостоящих, высокотехнологичных препаратов.

Особое внимание сохраняется за Китаем – вторым в мире рынком по объему фармрасходов. В ближайшие пять лет объемы продаж там вырастут на 20%, расходы – на 21%. Хотя темпы несколько ниже, чем в предыдущие годы, страна продолжает расширять доступ к инновационным препаратам, в том числе через включение их в национальный реестр компенсируемых лекарств (NRDL).

Фармацевтический рынок Беларуси: структура и динамика

Белорусский рынок демонстрирует устойчивый рост как в рублях, так и в упаковках. Особенно быстро развивается сегмент БАДов – витамины, минеральные добавки и гиполипидемические средства входят в число самых востребованных. Ценообразование чувствительно к колебаниям валют и логистическим расходам, однако доля лекарств в потребительской корзине населения остается стабильной – около 4%.

Сфера остается низкоэластичной: спрос на лекарства слабо зависит от цены или доходов населения. При этом меняется структура потребления:

• рецептурные препараты сохраняют стабильность;
• растет доля условно безрецептурных средств (особенно кардиологических);
• снижается доля полностью безрецептурных препаратов.

Общий ассортимент на рынке превышает 5000 наименований. Ежегодно происходят ротации: примерно 450 препаратов уходят и столько же приходят. Генерики составляют 72% рынка.

По региональной структуре продаж лидирует Минский регион – это объясняется высокой численностью населения и его покупательской способностью. Среди ключевых игроков рынка выделяются: СООО «Лекфарм», ОАО «Борисовский ЗМП», РУП «Белмедпрепараты», KRKA, GmbH Sandoz.

Ведущие позиции занимают частные сети: «Аптека-Групп», «Интерфармакс», «Брититрейд». Всего в стране работает 35 фармпредприятий, при этом 8 из топ-10 по объему продаж – белорусские. Лидеры: Искамед, Белфарм, Лекфарм, Боримед, Фармлэнд.

На протяжении последних лет доля отечественных лекарств на внутреннем рынке Беларуси поддерживается на уровне не менее 50%. Из них половину производят госпредприятия.

Около 50% номенклатуры, производимой белорусскими фармпредприятиями, приходится на препараты стоимостью до $2, а 26% – до $1. Эти цифры подчеркивают выраженную социальную направленность фарминдустрии и ее ориентацию на доступность лечения.

За последние пять лет в стране было освоено и выведено на рынок 429 новых лекарственных препаратов. В общей сложности на 2025 год в Беларуси зарегистрировано около 4200 наименований лекарств, из которых примерно 1750 выпускаются местными производителями.

В рамках программы развития фармацевтической отрасли до 2030 года в Беларуси реализуется 22 инвестиционных проекта на общую сумму более 900 млн белорусских рублей. Из них:

• 18 проектов направлены на расширение и модернизацию производственных мощностей;
• 3 проекта на строительство и обновление складской инфраструктуры;
• 1 проект на создание новой исследовательской лаборатории.

На фоне санкций правительство активизировало диверсификацию поставок. Ведется локализация препаратов, расширяется сотрудничество с Китаем, Россией, Ираном и Кубой – все ради обеспечения внутренней устойчивости.

Новые правила игры: регулирование и цифровизация

Правительство последовательно реализует курс на импортозамещение. Аптечные сети все чаще предлагают белорусские препараты в качестве альтернативы зарубежным, а также получают соответствующие рекомендации по их продвижению. Власти рассматривают возвращение к механизму референтного ценообразования: установления цен на импортные препараты на основе сравнительного анализа с ценами в других странах.

С 2025 года вступили в силу важные изменения в регулировании дистанционной торговли:

• снят запрет на онлайн-продажу БАДов всех видов, безрецептурных и ветеринарных лекарств;
• ожидается рост числа интернет-аптек, сервисов бронирования и онлайн-заказа;
• в перспективе допускается легализация онлайн-торговли рецептурными препаратами.

Это открывает новые возможности для бизнеса, однако сопровождается усилением регуляторного контроля: за деятельностью блогеров в медицинской тематике; за ценами на лекарства, медицинские услуги и изделия; за соблюдением законодательства о персональных данных.

С 2024 года иностранные рекламодатели могут размещать рекламу в Беларуси только через локальные рекламные агентства. Прямые договоры с рекламораспространителями теперь запрещены, а все, кто оказывает услуги по размещению интернет-рекламы, обязаны быть включены в специальный реестр. Нарушения влекут за собой значительные штрафы – до 500 базовых величин с конфискацией дохода.


Digital-тренды в фарме

• Рост e-commerce

Доля онлайн в продаже рецептурных и безрецептурных препаратов продолжает увеличиваться.

• Digital – важный рекламный канал

В топе форматов – охватные видеокампании, работающие как на узнаваемость бренда, так и на стимулирование спроса.

• Креатив решает все

По данным Nielsen, эффективность кампании на 89% зависит от креатива. Работает не просто красивая картинка — важны идея, формат, адаптивность, инсайты и мотивация целевой аудитории. Именно продуманный, многослойный креатив помогает брендам говорить на языке потребителя.

• Big Data и аналитика

Большие данные стали ключом к прогнозированию спроса, персонализации коммуникаций и оценке эффективности охватных кампаний. Современные инструменты позволяют отслеживать влияние рекламы не только на охваты, но и на реальные бизнес-показатели – от роста узнаваемости до увеличения продаж.

Фармацевтическая отрасль – как глобально, так и в Беларуси – находится в точке масштабных изменений. Мир движется к персонализированной и технологичной медицине: в центре внимания – онкология, хронические заболевания, цифровые решения и искусственный интеллект. Беларусь, несмотря на внешние ограничения, адаптируется к новой реальности: делает ставку на доступность, расширяет внутреннее производство, внедряет онлайн-продажи и усиливает регулирование. При этом сохраняется фокус на социальной миссии – почти половина отечественных препаратов стоит до двух долларов.