Брыф
Кліент – «Красный пищевик», адзін з найбуйнейшых вытворцаў кандытарскай прадукцыі ў Беларусі з багатай гісторыяй і шырокім асартыментам. У партфелі кампаніі – зефір, цукеркі, казінакі, арэшкі, дражэ і іншыя прысмакі.

Пры гэтым асартымент развіваўся паступова: розныя лінейкі мелі ўласныя назвы, пазіцыянаванне і візуальныя рашэнні.

Лакаматывам продажаў заставаўся зефір, але мацярынскі брэнд амаль не працаваў: прадукты існавалі разрознена, не ўзмацнялі адзін аднаго і не фарміравалі адзіную брэнд-сістэму.

Перад Fabula Branding стаяла стратэгічная задача – упарадкаваць партфель, узмацніць архітэктуру брэнда і стварыць зразумелую сістэму, якая забяспечыць рост і пазнавальнасць.

Даследаванні, аналітыка і аўдыт

Fabula Branding правяла комплексныя даследаванні рынку, спажыўцоў, канкурэнтнага асяроддзя і актуальных трэндаў катэгорыі прысмакаў. Асобная ўвага была нададзена аўдыту асартыментнага партфеля. Аналіз дазволіў вызначыць, якія лінейкі маюць устойлівы попыта, якія патрабуюць перагляду стратэгіі, а таксама выявілі моцныя спажывецкія перавагі прадуктаў, якія раней не трансляваліся на ўпакоўцы.

Таксама стала відавочна, што не ўсе прадукты павінны развівацца пад адзіным мацярынскім брэндам.

Для часткі лінеек лагічна захаваць самастойнасць, для іншых – падкрэсліць статус вытворцы, а для значнага сегмента асартыменту – стварыць брэнд з выразнай сістэмай ідэнтыфікацыі, які іх аб’яднуе.

Структура асартыментнага партфелю

Па выніках працы была прапанавана абноўленая архітэктура брэнда. Папулярныя і ўжо пазнавальныя лінейкі – «Першы Бабруйскі», Tinki, Lefirelle – захавалі свае назвы і візуальныя асаблівасці. Прэміяльная лінейка зефіру ручной працы засталася пад брэндам «Красный пищевик», узмацняючы яго статус і традыцыі.

Платформай для стварэння новага брэнда стала пазіцыянаванне: «Атрымлівайце асалоду ад смаку і клопату сапраўднай Беларусі».

Пазіцыянаванне

У цэнтры ідэі – якасць, заснаваная на ўвазе і клопаце. Клопаце пра рэцэптуру, пра традыцыі, пра натуральнасць інгрэдыентаў і пра людзей, для якіх ствараюцца прадукты. Гэта пазіцыянаванне звязвае брэнд з культурным кодам краіны, з яе цеплынёй, душэўнасцю і шчырасцю. Смак тут – не проста гастранамічнае задавальненне, а праяўленне стаўлення вытворцы да сваёй справы і да спажыўца.

Так з’явіўся брэнд Krasamouna («Красамоўна») – беларускае прыслоўе, што раскрывае прыгажосць, аўтэнтычнасць і мілагучнасць нашай мовы.

Нэймінг

З аднаго боку, гэта цэласны вобраз аднаго з самых прыгожых слоў нашай мовы. З другога, назва з’яўляецца даволі рэдкім і адметным прыкладам так званага дынамічнага нэймінгу, і ў гэтым адчуваецца яе наватарства і фантазійнасць. Нэйм лёгка разбіваецца на 2 сэнсавыя часткі: «Краса» – фанетычная адсылка да назвывытворцы («Красный пищевик») з акцэнтам на эстэтыку – і «Моўна» – акцэнт на мове, паходжанні і нацыянальнай ідэнтычнасці.

Нэйм адначасова гучыць аўтэнтычна па-беларуску і пры гэтым зразумелы рускамоўнай аўдыторыі (па-руску – «красноречиво»). Такім чынам, беларуская мова стала асновай камунікацыі брэнда, узмацняючы яго ідэнтычнасць і прывабнасць на паліцы.

Лагатып выкананы ва ўнікальным аўтарскім шрыфце. У яго структуру ўбудаваны графічны элемент-зорачка, які дадае выразнасці і робіць знак запамінальным.

Дызайн упакоўкі

Назва візуальна падзелена на дзве часткі, што падкрэслівае шматслойнасць нейма: «Моўна» чытаецца як адлюстраванне слова «Краса», ствараючы эфект сіметрыі і рытму.

Ключавым атрыбутам фірмовага стылю стаў чырвоны колер – як падтрымка назвы вытворцы і моцны акцэнт на паліцы.

Дызайн упакоўкі пабудаваны на сістэме блокаў, адаптаваных пад розныя фарматы прадукцыі. Кампазіцыя ўлічвае асаблівасці формы ўпакоўкі і стварае структураванае візуальнае поле. У фудзоне выкарыстоўваецца буйная выява прадукту ў разрэзе, што ўзмацняе апетытнасць і дэманструе якасць.