9–10 июня на площадке DoubleTree by Hilton состоится White Square Forum 2026 – Дни Маркетинга, Рекламы и Брендинга, одно из наиболее ожидаемых деловых событий креативной индустрии.

Специальный корреспондент АКМА провел серию интервью со спикерами Форума. Сегодня своим опытом и профессиональным взглядом делится Андрей Дансков, управляющий партнер и креативный директор агентства GREAT.

Вы выступаете на Форуме с темой «КРЕАТИВ БЕЗ НЕЖНОСТИ VOL 2: ЖЁСТКАЯ СТОРОНА МЯГКОСТИ И КАТАСТРОФА ЭКОЛОГИЧНОСТИ». Почему, на Ваш взгляд, эта тема сейчас особенно важна для бизнеса и маркетинга?

Данная тема не случайна – та турбулентность, с которой индустрия сталкивается прямо сейчас, приводит к росту общей напряженности в коммуникации. И с этим надо учиться работать в прямом смысле. Поэтому особенно важно обсудить стрессоустойчивость и «новую экологичность» как хард-скилл для людей, работающих в рекламе и маркетинге.

Сегодня маркетинг живёт в эпоху скорости, AI и постоянных изменений. Что по-прежнему остаётся главным конкурентным преимуществом бренда, несмотря на все технологии?

На мой взгляд, именно умение интегрироваться в новые реалии – основной критерий выживаемости. Но при этом, человекоцентричность и умение работать с человеческими инсайтами, по-прежнему самый ценный актив на рынке. 

Технологии – всего лишь инструмент воплощения идей. И сильный инструмент реализации может сделать идею сильнее, особенно если она построена на уникальном и точно схваченном инсайте.

Нужны ли ограничения развития ИИ-технологий на общемировом уровне, не только с точки зрения рекламной индустрии?

На мой взгляд, мы находимся в точке, в которой еще не осознаём реальных масштабов происходящего. Как в центре торнадо, где фактически штиль. И, судя по всему, нам всем нужно задуматься об эффективной системе контроля над сферой искусственного интеллекта. 

Это не вопрос запретов – запреты не работают – а вопрос эффективного управления. И, как мне кажется, в перспективе 5-10 лет мы увидим масштабный эффект «оффлайн-сопротивления» в самых разных формах, в том числе и в аспекте рекламной индустрии. 

Какой подход, решение или идея в Вашей практике дали наибольший эффект за последние годы – и почему сработали именно сейчас?
 
Фокус на эффективности креатива – базовый вектор, который мы много лет назад выбрали – хорошо работает именно сейчас. На мой взгляд, это именно потому, что текущие реалии рынка сместили фокус интересов рекламодателей в сторону тактических кампаний с предсказуемым маркетинговым и бизнес-эффектом. 

Креатив ради креатива, имиджевые флайты и смены креативных платформ – все это подходит для спокойного времени, когда горизонт планирования существенно шире, чем сегодня. Мы всё это тоже умеем, конечно, но основной запрос бизнеса сейчас не на это.

Если бы Вам сегодня доверили перезапуск бренда на конкурентном рынке, на что Вы сделали бы ставку в первую очередь: стратегию, продукт, коммуникацию, креатив или команду? Почему?

Продукт – всегда в центре. Никакие яркие лончи не помогут выйти на стабильные бизнес-показатели, если продукт не отвечает требованиям рынка и запросам потребителя. Поэтому, если на уровне продукта всё достойно, то только тогда дело за креативом: поиск хорошей точки отстройки от конкурентов и яркий способ об этом заявить.

Какие ошибки компании чаще всего совершают, когда пытаются выглядеть современными, инновационными и «в тренде»? Что в этот момент теряется?

Основная ошибка, на мой взгляд, заключается в том, что не все готовы полностью принять картину мира своей целевой аудитории. Отсюда и провалы в выборе tone of voice, и устаревшие способы общения с аудиторией. 

Чтобы по-настоящему «попасть» в целевую, нужно иметь смелость общаться именно с ней, а не угодить всем. А там, где начинается компромисс, теряется самое важное: искренность. А без неё никакая реклама не способна помочь продукту «взлететь».

Какая маркетинговая идея, кампания или кейс за последнее время Вас действительно впечатлили как профессионала? Что отличает сильные решения от просто громких?
 
Давайте попробуем пойти по пути «top of mind» и отметить то, что вспомнится первым из крепких коммерческих работ. А это, пожалуй, коллаборации «Пятёрочки» с играми «Atomic Heart» и «Русы против ящеров». Это звучит настолько абсурдно, что кажется, что должно было остаться «в столе», но по факту это сделано, работает и показало весьма впечатляющие бизнес-результаты. 

Это как раз пример смелости бренд-команды. Лично я такого от «Пятёрочки» не ожидал и приятно удивился уровню захода.

Если оставить аудитории Форума один совет для роста бренда и бизнеса в 2026 году – каким он будет?
 
Давайте не бояться собственной тени, перекладывать ответственность на фокус-группы, исследовательские агентства и прочие инструменты сбора статистики. Отсутствие смелости и умения брать на себя ответственность, пожалуй, единственное, что тормозит индустрию.

Ознакомиться с программой и стать участником White Square Forum 2026 можно по ссылке.