13 марта 2026 года состоялось онлайн-заседание КС по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике по вопросам использования искусственного интеллекта в рекламе.

О том, как AI влияет на индустрию коммуникаций и какие вызовы стоят перед рынком, рассказала Председатель Правления Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств (АКМА) Алена Устинович.

Насколько активно искусственный интеллект используется в маркетинге и рекламе Беларуси?

Искусственный интеллект сегодня становится одним из ключевых факторов трансформации индустрии маркетинга и рекламы. Он меняет способы создания контента, ускоряет аналитические процессы и открывает новые возможности для брендов. Однако вместе с новыми технологиями возникают и новые вопросы – от экономики агентского бизнеса до авторских прав и регулирования рынка.

Сегодня можно уверенно сказать, что искусственный интеллект уже стал частью повседневной работы маркетологов. Чтобы понять, насколько глубоко AI интегрирован в профессиональную среду, АКМА инициировала исследование, которое провело исследовательское агентство МАСМИ.

По данным исследования, 79% маркетологов в Беларуси используют AI в своей работе, ещё 12% респондентов планируют начать применять такие инструменты в ближайшее время. Таким образом, по результатам исследования подавляющее большинство специалистов уже интегрируют искусственный интеллект в профессиональные процессы.

Интересным оказалось, что основные барьеры для внедрения AI связаны не с сопротивлением технологии, а с практическими вопросами – необходимостью обучения сотрудников, недостатком знаний о возможностях инструментов и оценкой эффективности внедрения.

Для каких задач маркетологи чаще всего используют AI?

Согласно результатам исследования, наиболее активно искусственный интеллект используется для создания контента и визуальных элементов.

Второе важное направление – аналитика. Искусственный интеллект помогает специалистам быстрее находить необходимую информацию, анализировать данные и отслеживать изменения поведения аудитории. Также AI используется для автоматизации маркетинговых процессов – управления социальными сетями, подготовки деловой переписки, персонализации предложений для клиентов, работы чат-ботов и автоматизации рекламных кампаний.

Насколько эта тема сегодня обсуждается в профессиональном сообществе?

Очень активно. Это видно и по индустриальным событиям. Прошедшая в Минске Международная Конференция «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА 2026» стала важной площадкой для обсуждения будущего индустрии коммуникаций. Конференция объединила представителей международных и локальных брендов, агентств и экспертов индустрии. В программе было представлено более пятидесяти выступлений и мастер-классов. Одной из ключевых тем дискуссии стала трансформация маркетинга в условиях технологических изменений, развития искусственного интеллекта и новых ожиданий аудитории. Эксперты отмечали, что сегодня маркетинг становится не просто инструментом коммуникации, а важной управленческой функцией бизнеса.

Отдельное внимание было уделено роли креативности как экономического ресурса. В условиях технологической конкуренции именно идеи, культурная релевантность брендов и стратегическое мышление становятся ключевыми факторами конкурентоспособности. Фактически Конференция показала, что индустрия находится в точке серьезной трансформации: технологии становятся важным инструментом развития, но именно креативность и идеи продолжают определять ценность брендов и маркетинговых коммуникаций.

Как искусственный интеллект меняет индустрию агентств?

AI влияет не только на инструменты маркетинга, но и на экономику всей индустрии коммуникаций. Сегодня по всему миру активно обсуждается вопрос изменения агентской экспертизы и стоимости креативных разработок. Искусственный интеллект позволяет создавать контент значительно быстрее – рекламные ролики, визуалы, тексты и дизайн.

В результате иногда возникает вопрос: почему креативная работа должна стоить дорого, если часть процессов ускорена технологией?

В течение многих лет большинство агентств работали по модели продажи времени специалистов – когда клиент оплачивает часы работы команды. Но технологии значительно повышают эффективность. Задачи, которые раньше занимали недели, сегодня могут выполняться намного быстрее.

Поэтому индустрия постепенно переходит к новой модели. Агентства все чаще продают не часы работы, а решения, ориентированные на бизнес-результаты клиента. Экспертиза превращается в масштабируемые продукты и интеллектуальную собственность. Фактически агентства стремятся объединить три ключевых элемента: талант специалистов, технологические возможности и собственные интеллектуальные разработки.

Какие юридические вопросы сегодня возникают вокруг использования AI?

Один из ключевых вопросов связан с авторским правом.

Искусственный интеллект и созданные им рекламные продукты чаще всего не являются субъектами авторского права. Поэтому в странах СНГ этот вопрос, – кому принадлежат права на контент, созданный с помощью AI – все острее поднимается в профессиональных кругах. Если рекламный креатив создан нейросетью, то он не охраняется авторским правом и не может принадлежать лицу, организовавшему создание контента, будь то рекламодатель или агентство.

Вопрос все еще открыт, и в ближайшее время будет проведено исследование с участием АКМА, АКАР и ассоциаций других стран по спорным вопросам. И уже в июне, на заседании КС по рекламе планируется утверждение и подписание документа, понятного с точки зрения авторских прав, кодекса этики агентств и рекламодателей, а также унификация правил, гармонизация регулирования ИИ в рекламе между странами СНГ.

И несмотря на то, что в Беларуси, как и в многих других странах, отдельного закона, регулирующего искусственный интеллект, не существует. На практике применяются существующие нормы законодательства – закон об авторском праве, закон о рекламе, закон о защите персональных данных и другие. Это означает, что ответственность за нарушения в рекламе несет агентство или бренд, в том числе, в случае возможного нарушения прав третьих лиц, поскольку ИИ может генерировать изображения, тексты или музыку, которые оказываются похожими на существующие произведения.

Дополнительные риски связаны с использованием изображений людей и голосов. AI может создавать персонажей, которые напоминают реальных актеров или известных личностей.

Отдельная тема – безопасность данных, поскольку возникает высокий риск использования информации. Также активно обсуждается использование deepfake-контента – реалистичных видео и синтетических персонажей, которые могут вводить аудиторию в заблуждение.

Как Вы оцениваете влияние AI на будущее индустрии?

Искусственный интеллект действительно меняет маркетинг быстрее, чем многие предыдущие технологические волны. Мы видим, что AI уже активно используется специалистами, помогает ускорять процессы и открывает новые возможности для анализа данных и создания контента.

Но при этом важно понимать одну вещь.
Искусственный интеллект ускоряет маркетинг.
Но сильные бренды по-прежнему рождаются из идей.
А идеи создают люди. Именно это утверждение мы сделаем основным инсайтом Международной Конференции «ДНИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМЫ И БРЕНДИНГА», которая пройдет в Минске в начале июня

Поэтому, на мой взгляд, будущее индустрии – не в замене людей технологиями, а в сочетании человеческой экспертизы и возможностей искусственного интеллекта.

Почему это важно для креативной экономики Беларуси?

Сегодня креативная индустрия становится одним из факторов развития современной экономики. Маркетинг и коммуникации формируют ценность брендов, усиливают конкурентоспособность бизнеса и создают новые возможности для развития компаний на международных рынках.

Поэтому особенно важно, чтобы развитие технологий сопровождалось формированием профессиональных стандартов и ответственным использованием AI.

Какова роль индустрии и профессиональных ассоциаций в этом процессе?

Развитие искусственного интеллекта требует не только технологической адаптации рынка, но и формирования профессиональных стандартов его использования. Во многих странах именно индустриальные ассоциации играют ключевую роль в разработке рекомендаций и этических принципов работы с AI в маркетинге и коммуникациях.

Для индустрии коммуникаций Беларуси это также становится важной задачей. Профессиональное сообщество заинтересовано в формировании прозрачных правил использования AI – прежде всего для защиты авторских прав, предотвращения недобросовестной конкуренции и сохранения ценности интеллектуальной экспертизы агентств.

Такие инициативы позволят рынку развиваться, поддерживая инновации и одновременно защищая ключевой ресурс индустрии коммуникаций – идеи, креативность и профессиональную экспертизу.