В августе 2026 года АКМА провела исследование рынка наружной рекламы Беларуси, которое показало, как сегодня рекламодатели и профессиональные участники рынка используют OOH, оценивают его эффективность и видят дальнейшие направления развития индустрии.

Исследование АКМА показало: более 80% компаний продолжают использовать OOH, а 77% участников не ожидают снижения её роли в ближайшие 2–3 года. Главными условиями дальнейшего развития рынка становятся измеримость, данные, цифровизация и предсказуемость регулирования

Наружная реклама сохраняет устойчивые позиции в медиамиксе белорусских компаний, однако требования рекламодателей к этому каналу заметно меняются. Клиенту уже недостаточно самого факта размещения: ему нужны понятные данные об аудитории, измеримая эффективность, интеграция с digital, возможность гибкого планирования и предсказуемые условия работы.

В исследовании приняли участие собственники и руководители компаний, директора по маркетингу, маркетологи, руководители рекламных подразделений, бренд-менеджеры и специалисты по медиапланированию. Среди участников — представители крупных, национальных и международных компаний, рекламных и медийных агентств, а также малого и среднего бизнеса.

Спрос на OOH сохраняется

Результаты исследования показывают устойчивый спрос на наружную рекламу.

62% компаний используют OOH регулярно, ещё 21% — время от времени. Полностью не используют наружную рекламу 15% участников.

Таким образом, более 80% опрошенных компаний продолжают обращаться к OOH.

При этом рост digital не приводит к прямому вытеснению наружной рекламы. Скорее, он повышает требования к качеству самого канала.

Сегодня рекламодателю важно понимать не только, где размещено сообщение, но и кто его увидел, сколько было контактов, какой результат дала кампания и как OOH работает в общей системе коммуникации бренда.

Статические и цифровые форматы развиваются параллельно

Структура используемых форматов показывает, что традиционная и цифровая наружная реклама сегодня существуют одновременно.

84% участников используют статические конструкции — билборды и щиты, 73% — Digital OOH.

Реклама в метро используется 55% компаний, на остановочных комплексах — 48%.

Эти показатели свидетельствуют о формировании более сложной OOH-экосистемы, в которой физическая городская среда соединяется с цифровыми технологиями, данными, географией, мобильностью аудитории и digital-коммуникациями бренда.

Поэтому цифровизация OOH — это не только переход от статического изображения к экрану. Это развитие нового подхода к планированию, таргетированию и измерению рекламных контактов.

Охват и знание бренда остаются основными задачами

Для рекламодателей наружная реклама прежде всего сохраняет значение как инструмент построения бренда и массового охвата.

82% участников называют формирование знания о бренде одной из ключевых задач OOH.

Далее следуют увеличение охвата — 75%, продвижение продукта или услуги — 75%, поддержка имиджа бренда — 68%, стимулирование продаж — 66%.

Таким образом, OOH продолжает восприниматься как полноценный инструмент маркетинговых коммуникаций.

Однако исследование выявляет существенный разрыв между востребованностью канала и уровнем доказательства его эффективности.

Измеримость становится одним из главных условий развития

При выборе размещения рекламодатели в первую очередь оценивают географию — 86%.

Далее следуют охват аудитории — 77%, визуальная заметность и трафик — по 66%.

При этом данные непосредственно об эффективности учитывают только 18% участников исследования.

Для современного маркетинга это принципиальный показатель.

Рекламодатели всё чаще принимают решения на основе данных и стремятся сопоставлять эффективность различных каналов. Поэтому дальнейшее развитие OOH связано с переходом к более прозрачным и сопоставимым подходам к измерению результатов.

Именно измеримость становится одним из ключевых факторов доверия рекламодателей к наружной рекламе.

Согласования и регулирование влияют на конкурентоспособность OOH

Ещё один фактор, который непосредственно влияет на привлекательность наружной рекламы для бизнеса, — скорость и предсказуемость процедур согласования.

Для рекламодателя важна не только возможность разместить кампанию, но и понятность требований, единообразие подходов и прогнозируемость сроков.

Особое значение это имеет для сезонных кампаний, краткосрочных предложений, специальных проектов и нестандартных рекламных решений.

Сложные или длительные процедуры могут снижать гибкость OOH как медиаканала и создавать дополнительные издержки для бизнеса. В условиях высокой скорости digital-коммуникаций этот фактор становится всё более значимым.

При этом развитие новых форматов требует одновременно соблюдения законодательства и создания понятных условий для реализации технологических и креативных решений.

Поэтому дальнейшее совершенствование регуляторной среды должно включать единые и прозрачные подходы, сокращение избыточных административных барьеров и цифровизацию процедур согласования.

Предсказуемость процессов становится важной составляющей качества рекламного продукта.

Большинство участников ожидают сохранения или роста рынка

Несмотря на существующие вызовы, прогноз рекламодателей относительно будущего OOH остаётся позитивным.

43% участников ожидают увеличения использования наружной рекламы в ближайшие 2–3 года. Ещё 34% прогнозируют сохранение её роли на нынешнем уровне. Только 16% ожидают сокращения.

Таким образом, 77% участников не прогнозируют снижения роли OOH.

Это создаёт существенную основу для дальнейшего развития рынка.

При этом рост будет зависеть от способности OOH соответствовать изменяющимся требованиям рекламодателей.

Digital OOH, данные и независимые измерения — приоритеты следующего этапа

Среди наиболее перспективных направлений развития участники исследования называют Digital OOH — 59%.

Следом идут независимые исследования эффективности — 57%, интеграция OOH с digital — 52%, более точное измерение аудитории — 50%, нестандартные рекламные конструкции — 50%, использование данных и аналитики — 48%.

Таким образом, рынок последовательно движется к модели, в которой технологические решения, данные, креатив и измеримость должны работать совместно.

Потенциал роста — среди компаний, которые пока не используют OOH

Особенно показательны ответы компаний, которые сегодня не размещают рекламу в наружных медиа.

75% из них называют главной причиной сомнение в эффективности канала.

Стоимость и использование других рекламных каналов набрали по 50%.

При этом потенциально изменить отношение к OOH могли бы возможность сопоставлять её результаты с другими каналами — 50%, более доступная стоимость и более точные данные об аудитории — по 38%, более точное таргетирование — 25%.

Это означает, что потенциал развития рынка связан не только с действующими рекламодателями. Дополнительный спрос может формироваться за счёт компаний, которые сегодня не используют OOH, но готовы пересмотреть решение при появлении более точных данных и прозрачной оценки эффективности.

Результаты исследования демонстрируют важность развития единых подходов к измерению эффективности OOH, независимую экспертизу данных, повышение прозрачности регулирования и дальнейшую цифровизацию процедур согласования.

Отдельное направление — создание условий для развития новых форматов и креативных решений в рамках понятных и единообразных требований.

Не менее важна интеграция OOH с другими медиаканалами. Современная наружная реклама всё в большей степени становится частью единой коммуникационной экосистемы бренда.

Следующий этап развития — измеримость, технологии и доверие

Исследование АКМА показывает, что наружная реклама сохраняет значимую роль в маркетинговых коммуникациях белорусских компаний и обладает потенциалом дальнейшего роста.

При этом меняются критерии, по которым рекламодатели оценивают канал.

Клиенту необходимы эффективность, которую можно доказать; данные, которым можно доверять; понятные правила; гибкость планирования; возможности для реализации креативных решений и результат, который можно сопоставить с другими каналами.

Поэтому следующий этап развития OOH связан уже не столько с расширением количества рекламных поверхностей, сколько с повышением качества самого медиапродукта.

Развитие рекламного рынка, в том числе, наружной рекламы напрямую связаны с повышением конкурентоспособности белорусских брендов как внутри страны, так и за ее пределами. Вопросы развития креативной экономики и ее вклада в ВВП всё чаще звучат в повестке развития экономики Беларуси и стран СНГ, а маркетинг и реклама являются одним из основных движущих факторов.