Ассоциация Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси
Виолетта Езерская: "Чтобы занимать лидерские позиции, нужно слышать клиента, разделять его ценности"
Конкурс "Молодые креаторы" создан для развития творческих молодых людей, которые хотят проявить свой креативный потенциал. Результаты конкурса войдут в рейтинг Young Creators Ассоциации Коммуникационных и Маркетинговых Агентств (АКМА), первым партнером которого стал МТБанк.
Оценивать конкурсные работы будет экспертное жюри в составе креативных директоров с многочисленными наградами как локальных, так и международных фестивалей креативности и рекламы из числа топ-10 агентств рейтинга креативности АКМА, а также топ-менеджеров известных белорусских брендов.
Специальный корреспондент АКМА поговорил с членами жюри конкурса. Открывает серию интервью председатель жюри конкурса, руководитель по маркетингу ЗАО "МТБанк", Виолетта Езерская.
Оценивать конкурсные работы будет экспертное жюри в составе креативных директоров с многочисленными наградами как локальных, так и международных фестивалей креативности и рекламы из числа топ-10 агентств рейтинга креативности АКМА, а также топ-менеджеров известных белорусских брендов.
Специальный корреспондент АКМА поговорил с членами жюри конкурса. Открывает серию интервью председатель жюри конкурса, руководитель по маркетингу ЗАО "МТБанк", Виолетта Езерская.
МТБанк на слуху. Вы запускаете масштабные проекты, участвуете в фестивалях, запускаете благотворительные акции, берете крупнейшие награды: завоевали звание «Банк года – 2021», стали призёрами Премии Effie Awards Belarus, ваш сайт взял Гран-при в проекте Байнета. Как вам это удалось?
– Удается благодаря накопленному опыту и работающей стратегии. Тренд нового времени – клиентоцентричность. Не просто ориентация на клиента, как это было раньше, а именно фокус на личности, ожиданиях, комфорте и сервисе для каждого человека. Стратегия маркетинга, брендинг, коммуникации – все бизнес-процессы проходят такую трансформацию. Чтобы занимать лидерские позиции, недостаточно разрабатывать новые продукты, нужно слышать клиента, разделять его ценности, быть там, где ему удобно, и делать так, чтобы взаимодействие на всех точках контакта было максимально комфортным и эффективным. Это мировая тенденция финтеха, которую МТБанк полностью разделяет. Отсюда и такие результаты.
Вы первый в стране банк, который поддержал рейтинг «Young Creators» АКМА. Почему вы приняли такое решение? Что, на ваш взгляд, это даст людям?
– Если кратко, то этот проект соответствует нашей стратегии по развитию бренда. У нас много популярных площадок, конкурсов и конференций по маркетингу, коммуникациям и PR, где профессионалы могут встретиться, поделиться опытом, обсудить лучшие практики. У нового поколения как раз таки другой образ жизни и образ мышления – они нестандартные, другие, и их экспертиза так же сильна. МТБанк за креатив и новый взгляд. При этом для нас важно сохранить баланс между накопленным опытом и новым, усилить и развить существующий бренд благодаря новым атрибутам. Брендинг гораздо сложнее, и результат заметен не сразу. Но именно сильный бренд оставляет след, когда стандартные инструменты маркетинга носят краткосрочный характер и решают четкие задачи. Хотя и здесь нужно соблюдать баланс.
Каждый из нас сталкивался с определенными трудностями при старте своего профессионального пути, когда начинаешь работать среди «акул» индустрии, – это достаточно непросто. Мы решили, что очень правильно дать молодым талантливым людям возможность проявить себя. Важно показать поле для творчества, и, как мне кажется, рейтинг «Young Creators» даёт для этого все инструменты. Мы пошли дальше и предложили свой кейс для конкурса «Young Creators».
Почему? Потому что таким образом у МТБанка – компании с опытом, командой, которая создает трендовые финансовые продукты, коммуницирует с миллионами клиентов, – есть также возможность напрямую поработать с молодыми людьми, чей креатив еще не замутнен шаблонным мышлением. И эта коллаборация будет максимально плодотворной.
Как вы считаете, важен ли креатив в турбулентный для рынка период?
– Хотела бы я сказать, что креатив нужен всегда, но рационально отмечу, что все зависит от целей и ресурсов. Креатив включается тогда, когда есть запрос на работу не только с базовыми потребностями самой компании и ее клиентов. Креатив важен стратегически, например, для усиления позиции бренда. Но мы говорим не о хаотичных движениях, а о четких шагах на перспективу. Для краткосрочных сбытовых целей могут быть использованы более простые формы коммуникации.
Для МТБанка креатив важен, потому что помогает занять правильное место в пространстве и выделиться. Это именно та коммуникация, которая помогает строить бренд.
В рамках Конференции «Дни маркетинга, рекламы и брендинга» состоялась презентация брифа для конкурса «Молодые креаторы». В чем состоит задание?
– Мы опять же ориентировались на мировую практику. В 2006 году МТБанк стал первым банком – участником Глобального Договора ООН в Беларуси – это возможность для нас внести свой вклад в повышение качества жизни. Проекты, которые мы реализуем, разные: образовательные, КСО, PetFriendly, благотворительная и спонсорская поддержка. Но цель их одна – привлечь внимание, проявить заботу, быть осознанной и ответственной компанией.
Мы не останавливаемся и находим новые возможности для поддержки и развития подобных инициатив. В рамках конкурса «Молодые креаторы» мы предложили участникам выбрать одну из целей Устойчивого развития ООН. Все они так или иначе связаны с улучшением качества жизни общества, дают новые возможности. Например, обеспечение здорового образа жизни и содействие благополучию для всех в любом возрасте, обеспечение всеохватного и справедливого качественного образования и поощрение возможности обучения, обеспечение рациональных моделей потребления и производства и другие.
Таким образом, участники смогут не только разработать профессиональный проект, но и внести свой вклад в привлечение внимания общества к достижению лучшего и устойчивого будущего для всех. И, конечно, сделать этот мир немного добрее.
Работа над кейсом – процесс творческий или аналитический? С чего лучше начать решение кейса?
– Чем больше будет анализа и выстроенных причинно-следственных связей, тем лучше. По косвенным признакам маркетологи находят незакрытые потребности, тестируют гипотезы и реализовывают идеи. Когда команда будет понимать, как обстоят дела в отправной точке, нужно определиться, как выглядит новая реальность, желаемый результат. Важно, чтобы цели, которые ставит команда, были оцифрованы, четко описаны. Зачастую идея – это просто «вспышка» и очень редко – это сразу готовое решение. Решение кейса – это результат серьезной проработки проблемы/задачи и определенный опыт.
Есть ли особенности работы над социально ориентированным кейсом?
– Особенностей работы как таковых нет, но понадобится, наверное, больше эмпатии. При работе над социальным кейсом важно понять глубинные проблемы группы людей, чтобы то, что вы в итоге предложите, действительно меняло мир к лучшему.
Существуют ли ограничения по реализации решения кейса?
– Конечно, как и в любом кейсе. Это всегда ресурсы: люди, деньги, время. Мы не хотели бы отрываться от реальности. Участники должны чувствовать, что работают в условиях, приближенных к действительности.
Полезен ли анализ уже реализованных кейсов для разработки собственного решения?
– Конечно, полезен. Сначала нужно научиться соблюдать правила, а потом создавать свои. Важно иметь насмотренность и «набить руку». Вы должны ориентироваться в сфере и уметь различать, что профессионально, а что не очень, что соответствует и подходит целевой аудитории, а что нет.
Какие критерии выбора победителей вы будете применять?
– Основными критериями оценки конкурсных работ являются креативность, оригинальность идеи, качество её представления и соответствие брифу: решение кейса с наилучшим соответствием целевой аудитории и бизнес-задачам.
Оценивать работы, которые пройдут в финал конкурса, будет экспертное жюри в составе представителей Партнера конкурса МТБанка, креативных директоров из числа ТОП-10 агентств рейтинга креативности АКМА с многочисленными наградами фестивалей рекламы, а также ТОП-менеджеров известных белорусских брендов.
Если не секрет, какие индустриальные награды и ценные призы ждут победителей? За что они будут бороться?
– Финалисты будут приглашены к открытой защите своих проектов перед членами жюри во время деловой программы Фестиваля маркетинга и рекламы ЛАМА, который пройдет в октябре. Все финалисты будут награждены почетными дипломами, а победители получат возможность реализации выработанной концепции кейса при поддержке МТБанка, а также денежные призы от МТБанка: 1-е место – 3000, 2-е и 3-е место – 2000 и 1000 рублей соответственно.
Рейтинг Young Creators – новый эталон для оценки креативной молодежи, которая хочет проявить свой творческий потенциал в индустрии рекламы, маркетинга и коммуникаций. Система оценки креаторов нового поколения базируется на результатах участия студенческих и молодежных команд в специальных конкурсах и фестивалях. Верхние строки рейтинга достанутся участникам с наибольшим числом баллов, набранных в процессе решения кейсов различной сложности и направленности от партнеров проекта.
Напоминаем, что к участию в конкурсе Young Creators приглашаются молодые люди в возрасте от 16 до 31 года как самостоятельно, так и в составе команды до 4 человек. Участники должны зарегистрироваться по ссылке и выслать готовые кейсы на info@association.by до 23 сентября.
– Удается благодаря накопленному опыту и работающей стратегии. Тренд нового времени – клиентоцентричность. Не просто ориентация на клиента, как это было раньше, а именно фокус на личности, ожиданиях, комфорте и сервисе для каждого человека. Стратегия маркетинга, брендинг, коммуникации – все бизнес-процессы проходят такую трансформацию. Чтобы занимать лидерские позиции, недостаточно разрабатывать новые продукты, нужно слышать клиента, разделять его ценности, быть там, где ему удобно, и делать так, чтобы взаимодействие на всех точках контакта было максимально комфортным и эффективным. Это мировая тенденция финтеха, которую МТБанк полностью разделяет. Отсюда и такие результаты.
Вы первый в стране банк, который поддержал рейтинг «Young Creators» АКМА. Почему вы приняли такое решение? Что, на ваш взгляд, это даст людям?
– Если кратко, то этот проект соответствует нашей стратегии по развитию бренда. У нас много популярных площадок, конкурсов и конференций по маркетингу, коммуникациям и PR, где профессионалы могут встретиться, поделиться опытом, обсудить лучшие практики. У нового поколения как раз таки другой образ жизни и образ мышления – они нестандартные, другие, и их экспертиза так же сильна. МТБанк за креатив и новый взгляд. При этом для нас важно сохранить баланс между накопленным опытом и новым, усилить и развить существующий бренд благодаря новым атрибутам. Брендинг гораздо сложнее, и результат заметен не сразу. Но именно сильный бренд оставляет след, когда стандартные инструменты маркетинга носят краткосрочный характер и решают четкие задачи. Хотя и здесь нужно соблюдать баланс.
Каждый из нас сталкивался с определенными трудностями при старте своего профессионального пути, когда начинаешь работать среди «акул» индустрии, – это достаточно непросто. Мы решили, что очень правильно дать молодым талантливым людям возможность проявить себя. Важно показать поле для творчества, и, как мне кажется, рейтинг «Young Creators» даёт для этого все инструменты. Мы пошли дальше и предложили свой кейс для конкурса «Young Creators».
Почему? Потому что таким образом у МТБанка – компании с опытом, командой, которая создает трендовые финансовые продукты, коммуницирует с миллионами клиентов, – есть также возможность напрямую поработать с молодыми людьми, чей креатив еще не замутнен шаблонным мышлением. И эта коллаборация будет максимально плодотворной.
Как вы считаете, важен ли креатив в турбулентный для рынка период?
– Хотела бы я сказать, что креатив нужен всегда, но рационально отмечу, что все зависит от целей и ресурсов. Креатив включается тогда, когда есть запрос на работу не только с базовыми потребностями самой компании и ее клиентов. Креатив важен стратегически, например, для усиления позиции бренда. Но мы говорим не о хаотичных движениях, а о четких шагах на перспективу. Для краткосрочных сбытовых целей могут быть использованы более простые формы коммуникации.
Для МТБанка креатив важен, потому что помогает занять правильное место в пространстве и выделиться. Это именно та коммуникация, которая помогает строить бренд.
В рамках Конференции «Дни маркетинга, рекламы и брендинга» состоялась презентация брифа для конкурса «Молодые креаторы». В чем состоит задание?
– Мы опять же ориентировались на мировую практику. В 2006 году МТБанк стал первым банком – участником Глобального Договора ООН в Беларуси – это возможность для нас внести свой вклад в повышение качества жизни. Проекты, которые мы реализуем, разные: образовательные, КСО, PetFriendly, благотворительная и спонсорская поддержка. Но цель их одна – привлечь внимание, проявить заботу, быть осознанной и ответственной компанией.
Мы не останавливаемся и находим новые возможности для поддержки и развития подобных инициатив. В рамках конкурса «Молодые креаторы» мы предложили участникам выбрать одну из целей Устойчивого развития ООН. Все они так или иначе связаны с улучшением качества жизни общества, дают новые возможности. Например, обеспечение здорового образа жизни и содействие благополучию для всех в любом возрасте, обеспечение всеохватного и справедливого качественного образования и поощрение возможности обучения, обеспечение рациональных моделей потребления и производства и другие.
Таким образом, участники смогут не только разработать профессиональный проект, но и внести свой вклад в привлечение внимания общества к достижению лучшего и устойчивого будущего для всех. И, конечно, сделать этот мир немного добрее.
Работа над кейсом – процесс творческий или аналитический? С чего лучше начать решение кейса?
– Чем больше будет анализа и выстроенных причинно-следственных связей, тем лучше. По косвенным признакам маркетологи находят незакрытые потребности, тестируют гипотезы и реализовывают идеи. Когда команда будет понимать, как обстоят дела в отправной точке, нужно определиться, как выглядит новая реальность, желаемый результат. Важно, чтобы цели, которые ставит команда, были оцифрованы, четко описаны. Зачастую идея – это просто «вспышка» и очень редко – это сразу готовое решение. Решение кейса – это результат серьезной проработки проблемы/задачи и определенный опыт.
Есть ли особенности работы над социально ориентированным кейсом?
– Особенностей работы как таковых нет, но понадобится, наверное, больше эмпатии. При работе над социальным кейсом важно понять глубинные проблемы группы людей, чтобы то, что вы в итоге предложите, действительно меняло мир к лучшему.
Существуют ли ограничения по реализации решения кейса?
– Конечно, как и в любом кейсе. Это всегда ресурсы: люди, деньги, время. Мы не хотели бы отрываться от реальности. Участники должны чувствовать, что работают в условиях, приближенных к действительности.
Полезен ли анализ уже реализованных кейсов для разработки собственного решения?
– Конечно, полезен. Сначала нужно научиться соблюдать правила, а потом создавать свои. Важно иметь насмотренность и «набить руку». Вы должны ориентироваться в сфере и уметь различать, что профессионально, а что не очень, что соответствует и подходит целевой аудитории, а что нет.
Какие критерии выбора победителей вы будете применять?
– Основными критериями оценки конкурсных работ являются креативность, оригинальность идеи, качество её представления и соответствие брифу: решение кейса с наилучшим соответствием целевой аудитории и бизнес-задачам.
Оценивать работы, которые пройдут в финал конкурса, будет экспертное жюри в составе представителей Партнера конкурса МТБанка, креативных директоров из числа ТОП-10 агентств рейтинга креативности АКМА с многочисленными наградами фестивалей рекламы, а также ТОП-менеджеров известных белорусских брендов.
Если не секрет, какие индустриальные награды и ценные призы ждут победителей? За что они будут бороться?
– Финалисты будут приглашены к открытой защите своих проектов перед членами жюри во время деловой программы Фестиваля маркетинга и рекламы ЛАМА, который пройдет в октябре. Все финалисты будут награждены почетными дипломами, а победители получат возможность реализации выработанной концепции кейса при поддержке МТБанка, а также денежные призы от МТБанка: 1-е место – 3000, 2-е и 3-е место – 2000 и 1000 рублей соответственно.
Рейтинг Young Creators – новый эталон для оценки креативной молодежи, которая хочет проявить свой творческий потенциал в индустрии рекламы, маркетинга и коммуникаций. Система оценки креаторов нового поколения базируется на результатах участия студенческих и молодежных команд в специальных конкурсах и фестивалях. Верхние строки рейтинга достанутся участникам с наибольшим числом баллов, набранных в процессе решения кейсов различной сложности и направленности от партнеров проекта.
Напоминаем, что к участию в конкурсе Young Creators приглашаются молодые люди в возрасте от 16 до 31 года как самостоятельно, так и в составе команды до 4 человек. Участники должны зарегистрироваться по ссылке и выслать готовые кейсы на info@association.by до 23 сентября.