27-28 февраля в Минске состоится Международная конференция «Дни маркетинга, рекламы и брендинга 2025». Аккредитованные участники смогут узнать новые тенденции и эффективные стратегии сильных брендов, созданные и реализованные в Беларуси, странах СНГ и Европы. Накануне конференции специальный корреспондент АКМА провел серию интервью со спикерами конференции. Сегодня на вопросы корреспондента ответил Максим Пономарев, креативный директор, сооснователь Friends.

Какие новые тренды, на Ваш взгляд, будут прослеживаться в маркетинговых и рекламных проектах Беларуси и на международной арене в 2025 году?

Судя по последним событиям нас ждет волна «переобувания» медиа и брендов и отмена woke-culture. Все больше сигналов идет на тему того, что люди устали от все возрастающих требований социальной цензуры, правильного поведения, сдерживания внутренних сигналов. Конечно, Беларуси (как и РФ) это коснется в меньшей степени, хотя с другой стороны консервативная культура может тоже уцепиться за этот тренд и сильнее начать продвигать более традиционные ценности на волне этой отмены. Довольно любопытно посмотреть, что ожидается на мировых креативных фестивалях типа Каннских Львов или D&AD, а также как это будет менять контент в музыке, киноиндустрии, моде и социальных сетях. It’s a new big deal.

Второй тренд: упрощение контента. Форма побеждает содержание все больше. Конечно слово «инсайт» все еще в моде в маркетинге, но кажется он начинает приобретать все меньшее значение для брендов, которым важно просто успевать «быть» в медиа и ускорять принятие контента от аудитории, а «большие идеи», «инсайты» и «smart marketing» ушли в тень на этом фоне. Это можно увидеть по тому, что арт-директора и дизайнеры все больше смотрят для вдохновения не на сложную индустрию кино, а на социальные сети, визуальные коды инфлюенсеров, модные визуальные фишки. Копирайтинг тоже упростился, сценарии становятся все проще, слоганы превратились в каламбуры. Отчасти на это влияет медиа-планирование: упрощайте, сокращайте, ускоряйтесь. Отчасти тот самый бесконечно потребляемый контент из социальных сетей: попроще, поприкольнее, визуально нестандартнее.

Третий: конечно же AI и его все большее влияние, в первую очередь на визуальную культуру. Думаю, что мы скоро увидим повышение уровня продакшена в странах, где изначально не было и нет больших бюджетов на производство качественного видео, потому что AI упрощает процесс создания контента и визуальное разнообразие.

Как Вы считаете, какие главные инструменты маркетинга выйдут на первый план при создании визуальной айдентики новых брендов?

Я не уверен, что здесь будут какие-то тенденции, которые сильно изменят подходы к айдентике. Ну или они будут примерно такими же, что и в рекламной коммуникации.

Айдентика, как дисциплина, работает все-таки с более глубинными кодами, чем реклама, а эти глубинные коды меняются медленнее. Но думаю, что будут какие-то примеры, которые будут разрушать традиционные подходы к упаковке и маркетингу, что-то вроде Liquid Death, которые пошли перпендикулярно всем правилам работы с категорией воды.

Чтобы произошли реальные сдвиги в айдентике, должна измениться реальность, а не маркетинг. Например, VR принесет такое изменение, потому что брендам нужно будет адаптировать свою айдентику к этому новому миру, делать ее более интерактивной, живой. Но VR пока далек от массового рынка и продвижения брендов.

Думаю, что брендам конечно уже приходится все больше адаптироваться в своей идентичности, потому что просто увеличилось количество каналов взаимодействия с аудиторией, 2025 год вряд ли принесет что-то новое. Теперь, если вы йогурт, то вы должны думать не только про физическую полку и как упаковка работает на ней, но и про цифровую полку в e-commerce и учитывать «местные» правила. А еще вы должны думать о том, работает ли ваша айдентика для молодой аудитории, например, в мерче. А работает ли она в социальной сети, привлекает ли она внимание? А как она будет смотреться в музыкальном видео модного исполнителя? А будет ли она актуальна и симпатична в интеграции в инфлюенсерский контент, захочет ли инфлюенсер брать ее в руки и показывать аудитории?

Как изменится роль креатива в условиях ускоряющейся цифровизации и возрастающей роли искусственного интеллекта?

Мы будем теми, кто будет направлять и отбирать. ИИ дает варианты, но пока не способен придумать что-то оригинальное, попадающее на 100% в бренд и аудиторию. Все-таки данных ему пока не хватает, да и страх человеческий остается перед возможностью отдать все в руки ИИ. Поэтому креатив будет больше придумывать и быстрее реализовывать.

Думаю, еще важнее станет brand voice и его наполнение контентом, чтобы помогать брендам выделяться и говорить с аудиторией на ее языке, следить за которым становится все сложнее (из-за обилия контента). Так что надеюсь, что creatives перестанут быть просто руками (дешевле будет сделать что-то с AI) и станут больше «мозгами» для брендов.

Как Вы и Ваша команда находите нужные инсайты и креативные концепции для решения маркетинговых задач тех или иных проектов и бизнеса в целом? Есть ли лайфхаки, которыми готовы поделиться?

Мы изучаем людей. Но не через фокус-группы или через количественные исследования (хотя и через них тоже), мы стараемся воспринимать себя как «рекламных антропологов и культурологов», чья задача – искать там, где находятся сами люди: социальные сети, мемы, контент, реальная жизнь. Там лежат интересные темы, микро-тренды, визуальные и вербальные коды, паттерны поведения и т.д.

Если брать один лайфхак, то это изучение мемов. Появление мема на какую-то тему уже является признаком того, что эта тема понятна аудитории и нам не нужно ее дополнительно объяснять. А еще это означает, что это «болевая точка» аудитории. Она хочет сама об этом поговорить: высмеять, потроллить, обсудить, придать ценность. Так что для быстрого погружения в какую-то тему, стоит изучать мемы, которые создают люди о вашей категории, бренде, продукте или территории.

Какие проекты, в которых Вы принимали участие в 2024 году, стали для Вас особенными и почему?

Мы разработали несколько ярких кампаний, которые были не только эффектными, но и эффективными с точки зрения маркетинг-результатов.
Кампания для IVI, в рамках которой мы поработали с турецкой звездой – Бураком Озчивитом и установили новый бенчмарк для коммуникации бренда, умудрившись повысить показатели предыдущей кампании IVI о турецких сериалах, которая была золотым эталоном для бренд-команды. На основе нашей идеи IVI даже сняли 6-серийный сериал с Бураком в главной роли и нашей героиней Мариной, к которой он приехал строить отношения, а трек к ТВ-ролику получил развитие в лице кавера от «Хора Турецкого».

Ролик для Фонбет и КХЛ, который был интересен прежде всего своим производственным форматом и сложностью менеджмента. Нам нужно было объехать 4 города, снять более 15 профессиональных хоккеистов, да еще и заставить их петь песню. Ролик был принят на ура всей хоккейной аудиторией, даже Александр Овечкин прислал свой респект и посмотрел его в лайве.

Бренд ЦИАН и вся категория продажи недвижимости. В России 2024 отличался особенной турбулентностью для категории недвижимости из-за разных факторов: отмена господдержки, повышение цен на аренду и продажу квартир. Нам приходилось быть максимально точными, понятными и убеждающими в своей коммуникации, а также попутно искать brand voice на уровне приемов, сценариев, идей. Сложная, но интересная задача.


На Международной конференции «Дни маркетинга рекламы и брендинга 2025» Вы будете выступать с темой «КАК СТАТЬ САСНЫМ ДЛЯ МОЛОДЕЖИ И ПЕРЕСТАТЬ БЫТЬ ДЕД ИНСАЙДОМ?». Почему, на Ваш взгляд, представителям сферы маркетинга и коммуникаций важно посетить Ваш мастер-класс?

На примере проектов для Yota расскажу, как мы попадали в молодежную аудиторию в 5 раз эффективнее при в 2-3 раза меньших медиаинвестициях бренда по сравнению с конкурентами.

Думаю, этот опыт может быть интересен для аудитории Конференции, потому что многие бренды из разных категорий сталкиваются с похожими задачами и не всегда понятно, как их решать.

Ознакомиться с программой Конференции «Дни маркетинга, рекламы и брендинга 2025» и стать участником можно на association.by.