Существуют ли ценности в вашей экосистеме маркетинга? Если да, то какие и влияют ли они на эффективность проектов?

Ключевые ценности в нашей маркетинговой экосистеме – это прибыль, бренд, потребитель, сотрудники.

Я уверена, что маркетинг может и должен влиять на прибыль компании, что это не только бюджет расходов, но и обязательно доходов в краткосрочном либо долгосрочном периоде. Капитализация маркетинга, его востребованность, влияние на переход от production company к marketing company возможны только через маржинальность маркетинговых проектов. Потому при планировании деятельности мы всегда в фокусе держим эффективность наших мероприятий, оцениваем, как и с каким результатом мы повлияли на исполнение операционных и годовых бизнес-планов. Для этого у нас есть система KPI ( не персонала, а результатов деятельности) , которые мы мониторим и на которые ориентируемся. Ведь взяв деньги у бизнеса на маркетинг важно их не только окупить, но и заработать.

Бренд – это, конечно же, наш маркетинговый актив. Сквозь призму брендов и В2С, и В2В мы строим свою стратегию, формируем цели и желаемые результаты. Наша амбиция – портфель успешных, сильных брендов. И, конечно же, если бренд сильный, то он влияет на доходность. И в этом его ключевая бизнес-задача и наша основная работа.

Не буду останавливаться на потребителе, тк это центральная ось любого бизнеса и бренда.

Ни одна бизнес- цель не может быть достигнута без двух ресурсов: деньги и профессиональная команда. Деньги – это то, что получить достаточно просто. А профессиональную команду, самый ценный наш ресурс, создать и удержать – вот это фокусная задача для нашей компании. Именно от степени лояльности, вовлеченности, профессионализма команды зависит успех всей деятельности.

Как Вы относитесь к стремительной диджитализации маркетинга? Как наиболее эффективно использовать социальные сети и другие онлайн-платформы для продвижения?

Диджитал – маркетинг, все же, - это классический маркетинг, который реализуется через цифровые каналы коммуникации, маркет-плейсы, онлайн-платформы. Для его эффективности нужно использовать все те же наши 4Р, держать в фокусе принцип взаимовыгодного обмена (информацией, продуктом, сервисом) между брендом и целевой аудиторией. В свое время розничный сетевой ритейл тоже был новым каналом коммуникации с аудиторией, влиял на СJM (сustomer journey map) . А сегодня диджитал – это новый клиентский путь, новый сценарий, а ожидания покупателей ( высокий индекс CSI) – те же.

На мой взгляд, для эффективного использования SMM и прочих каналов, в первую очередь, нужно определиться, чего вы от них ожидаете, какие задачи для вашего бизнеса они должны решать. Под эти задачи определить дерево показателей, которые будут вам сообщать о том, как вы движетесь к поставленным целям, что является точкой роста, а что нужно откорректировать. При формировании этих показателей рекомендую использовать не только воронку, которую предлагают подрядчики, но и свой субъективный ряд KPI. В идеале – проговорить с агентством возможные их комбинации, чтобы при оценке проектов/программ продвижения вы были в одном ментальном поле и объективно оценивали результаты.

Важно не делать копи-паст конкурентов (у них есть аккаунт , нам тоже надо), а использовать SMM именно в своих конкретных целях. Подумайте, нужны вам подписчики или ER ?

Какие инструменты для продвижения и аналитики показали наиболее высокую эффективность в Вашей работе в этом году? Какие KPI Вы используете?

Если говорить о белорусском рынке, то наиболее эффективными для нас были рекламные игры, которые мы разрабатывали на основе маркетинговых исследований ожиданий целевой аудитории. Мы изучали и восприятие рекламных игр, и барьеры к участию, и ценность различных выигрышей. Такая детализация помогла нам сгенерировать концепцию игры, результаты которой позволили не только выполнить план продаж, но и перевыполнить его.

Кросс-партнерство – эффективный и экономный способ продвижения. Использовали его с разными партнерами и в разных продуктовых категориях. Результатами и мы, и партнеры довольны.

Для мониторинга эффективности мы опираемся на систему KPI, которая является синергией трех направлений: внешнего контура (доля рынка, широта ассортимента, ценовое позиционирование, позиция бренда на рыночной карте и тп ), внутреннего контура ( динамика продаж, маржи, структуры и пр), потребительского ( NPS, CSI, уровень знания, частота покупки, карты восприятия и тп ). Потому любые маркетинговые программы/инструменты продвижения мы рассматриваем в этой системе. Для нас ценностью является не количество как таковое, например, просмотров рекламы, а изменение показателей нашей системы KPI после окончания кампаний . Как вариант, для оценки результативности продвижения мы используем построение воронки от результатов кампании (просмотры, клики, контакты и пр) к целевым для нас KPI. Отмечу, что в настоящий момент мы еще дорабатываем эту систему показателей, но уверена, что в 2024 году она будет финализирована и «отточена».

Какие новые тренды и тенденции, на Ваш взгляд, будут активно прослеживаться в рекламных кампаниях 2024 года? А какие потеряют свою актуальность?

Строить прогнозы сложно, но исходя из рыночных и потребительских трекингов, я бы отметила следующие тенденции:

1. Несмотря на то, что онлайн-жизнь для нас уже всерьез и надолго, будут востребованы и офлайн – коммуникации. Их не нужно сбрасывать со счетов и уходить с головой в диджитал.

2. Разработка рекламных кампаний на основе баз данных, думаю, станет осязаемой необходимостью, чтобы эффективно использовать бюджет, контактировать именно со своей целевой аудиторией, а не с «женщиной средних лет среднего дохода». Это повысит и конверсию коммуникаций, и снизит стоимость целевого действия, поможет создать персонализированные маркетинговые стратегии.

3. Партнерство с ИИ, конечно же, продолжится. Мы будем его использовать для генерации контента, для чат-ботов (возможно, в новом ракурсе), некоторые компании уже используют его для анализа эффективности рекламы.

4. Удержание существующих потребителей станет для коммуникаций первостепенной задачей по сравнению с привлечением новых.

5. Рост интереса к фестивалям, коммьюнити, площадкам для общения с себе подобными.

6. Трансформация классического трейд-маркетинга.

Какую роль играет сила команды при подготовке и реализации проектов в сфере маркетинга и коммуникаций? Насколько важно уметь делегировать и эффективно распределять обязанности в команде?

Я уже упоминала, что ключевой ресурс бизнеса – это профессиональная увлеченная команда. Придумать идею может и один человек, но успешно реализовать ее в одиночку невозможно. В команде у каждого есть не только свой функционал, но и уникальные психологические особенности. Кто-то отличный коммуникатор, кто-то эмпат, кто-то имеет прекрасный эстетический вкус. Когда происходит синергия функционала и личности, вот тогда и появляется сильная амбициозная дружная команда. И сегодня ключевая роль руководителя – это не только распределение функциональных задач и контроль их исполнения. Пожалуй, на первое место можно уже поставить талант руководителя рассмотреть особенности сотрудников, помочь им увидеть и принять уникальность друг друга, трансформировать задачи с учетом психологических особенностей, помочь раскрыть их творческий потенциал.

Моя самая большая менеджерская мечта – создание такой команды. В этом году внедрила в практику проведение тренингов под запрос сотрудников с привлечением профессионального психолога. Первый тренинг у нас был посвящен профилактике профессионального выгорания. Сейчас планируем разобраться с темой конфликтов.

Чему стоит уделить особое внимание при разработке проектов в сфере маркетинга и коммуникаций на 2024?

Эффективность и результативность – пара маркетингового будущего. Два термина, но за ними стоит огромная работа по выбору инструментов, постановке целей, подготовке креатива и пр. Стоимость денег растет и для покупателя, и для бизнеса. На потраченный рубль ожидания уже выше, чем 2-3 года назад. Да, в маркетинге нет утвержденных и принятых повсеместно методик оценки эффективности таких как, например, у финансово-экономических служб. Но это для нас точка роста. Используя личный опыт, опыт коллег из других компаний, профессиональные сообщества, мы можем создавать свою систему KPI, разрабатывать и внедрять свои, подходящие именно нашему бизнесу, методы оценки результатов. Согласовав их с собственниками, руководством, не нужно будет на каждой защите бюджета продумывать стратегию защиты и «оправдания» трат. Достаточным окажется сравнение плана и факта.

Это ресурс для усиления роли и значимости маркетинга в компании. Им нужно пользоваться уже здесь и сейчас.

На форуме Вы выступаете с темой «Ситуативный маркетинг: как сделать, чтобы план «Б» сработал лучше плана «А»». Почему выбрали именно такую тему? Насколько она актуальна и кому будет полезна?

Времена долгосрочных стратегий и планов закончились. Мир другой каждый день. Бизнес должен быть гибким, чтобы быстро, в моменте принимать рыночные вызовы и отвечать на них. Меняется все: география рынков продаж, поставщиков, покупательские сценарии и аудитория, появляются новые технологии, мигрируют люди, культуры проникают одна в другую, формируя новый спрос, одни каналы продаж стагнируют, другие – резко демонстрируют рост. В нашей практике часто приходится кардинально трансформировать свой маркетинговый план (не только годовой, но и квартальный, месячный) , случается откладывать в банк идей большие проекты по новым продуктам, кампаниям, переключаться с творческой деятельности на операционную. Быть гибким в такой турбулентности сложно. Еще сложнее быть удовлетворенным своей работой, когда твои проекты не реализовались либо реализовались не в полном объеме. Нужен механизм актуализации, настройки команды на план Б без потери качества и результатов. В таком контексте живем не только мы, но и другие маркетологи. Думаю, что важно поделиться тем, как мы с этим справляемся.



Олеся Сидоренко со своим мастер-классом в рамках Форума «Дни маркетинга, рекламы и брендинга» выступит 16 ноября на площадке конференц-центра IBB. Подробнее узнать о программе и стать участником можно здесь.

Прогрессивный международный опыт спикеров откроет участникам Форума новые представления об эффективности креатива в маркетинге, разработке концепции позиционирования бренда, а также позволит получить свежие инсайты и решения для повышения эффективности бизнеса, благодаря свежим авторским кейсам и технологиям от экспертов.

Узнать подробнее и стать участником Форума можно здесь. До 08.11 действует льготное условие участия.