Как вы оцениваете итоги прошедшего года для вашей компании с позиции эффективности маркетинга? Какими достижениями гордитесь и что не удалось осуществить?

Я - директор брендингового агентства в России. Индустрия брендинга у нас в стране сейчас переживает глобальную перезагрузку. Такого количества проектов по созданию новых торговых марок не было уже давно. Так что для нас эффективность маркетинга сегодня - это наша способность оседлать тренд и не упустить возможности. В 2023 году мы реализовали первый проект с компанией из Китая, стали сотрудничать уже с тремя главными ритейлерами России и наконец-то снова начали выигрывать отраслевые награды на фестивалях рекламы после долгого перерыва. У нас всегда были сильные работы, но мы не стремились делать фестивальный креатив, а теперь это стало получаться само собой, и это очень круто на самом деле. В начале 2024 года мы открыли представительство в Центральной Азии. Это то, что нам удалось. О том, что не удалось, я не думаю, потому что в текущих условиях рынка если что-то не получилось вчера, то оно обязательно получится завтра. По крайней мере в это верю я, наша команда и клиенты, которые нам доверяют.

Можете ли вы обозначить основные факторы и метрики эффективности ваших проектов?

Будем говорить о тех проектах, которые мы делаем для наших клиентов, всё-таки наша работа направлена на эффективность проектов клиентов. И основными факторами эффективности с этой позиции - это правильное позиционирование и яркий брендинг. А брендинг для нас это в первую очередь запоминающиеся и "говорящие" бренд-неймы и такой дизайн, который максимально стимулирует представителя конкретной целевой аудитории к покупке . Мы занимаемся брендингом, коммуникации - это не наше. Поэтому наша основная цель - создавать "продающие" торговые марки. И метрика эффективности у нас одна - сход с полки товара, который мы брендируем. Здесь у нас всегда есть обратная связь от клиента: продаётся или нет. Пока всё продаётся.


Как, на ваш взгляд, меняется тональность коммуникаций брендов по всему миру? Работает ли сила бренда и как это проявляется в коммуникациях? Быть может, и в рекламе и маркетинге существует мода? Насколько это работает?

Тональность коммуникаций - да, меняется, но "всего мира" больше нет, и давайте мы это наконец признаем. Сейчас, как никогда ранее, обострены цивилизационные различия внутри рода человеческого. Если в рамках англосаксонской цивилизации востребована, продвигается и насаждается одна группа ценностей, то другие цивилизационные парадигмы предлагают свои альтернативы, и они вполне эффективны "у себя дома". Это не значит, что у англосаксов плохо, а у нас хорошо, или наоборот. Просто это разные цивилизации, разные социумы и разные экономики, и какие-то решения являются универсальными и приемлемыми для всех, а какие-то эффективны лишь локально, но сама эта "локальность" может исчисляться сотнями миллионов потребителей. Наверное, это и следует назвать главным "маркером" эпохи. Происходит мощная деглобализация мирового рынка, которая ведёт к усложнению брендинговой картины мира. И для нашего бизнеса это хорошо, потому что мы неплохо на этом зарабатываем. Сила бренда работает, и она находится в обратной зависимости от силы коммуникаций. Сильный бренд в агрессивных коммуникациях не нуждается. Да, совсем без них он обойтись не может, "силу" надо поддерживать регулярными тренировками.
Но основная цель создания сильного бренда как раз и состоит в том, чтобы со временем отказаться от массированных коммуникаций, сместив центр тяжести принятия решения из поля коммуникаций в поле сознания потребителя. Так что, условно, чем сильнее бренд, тем проще и скромнее его коммуникации. Конечно, мода существует - как и в любой сфере человеческой жизни. А потребление - это одна из основных таких сфер. И работает она так же, как мода в любой другой сфере. То, что модно, привлекает внимание. Правда, в краткосрочной перспективе. В рекламе и маркетинге мода проявляется по-разному. В использовании определённых визуальных маркеров, например, шрифт, цвет, актуальные персоналии, и в следовании "модным" решениям в креативе и коммуникационном планировании. Главное в данном случае, следуя моде, не изменять стратегическим приоритетам бренда и не превратить его в беспринципного "свитчера", который сегодня один, а завтра другой. Впрочем, такие бренды тоже бывают - они, как Евгений Онегин у Пушкина, "вечно те же, вечно новые", но это, как говорится, неточно.


Насколько важны, на ваш взгляд, вдохновение и креатив в маркетинге для эффективных коммуникаций в Беларуси?

Я - россиянин, и не так хорошо знаю жизнь в Беларуси, как мне хотелось бы. Но предполагаю, что вдохновение и креатив важны в маркетинге для любого социума. Тем более, что, по ощущениям, у беларусов это всё получается замечательно, нередко лучше, чем в России. Мы по мере сил следим за рынком Беларуси, и нам нравится то, что на нём происходит в плане креатива.

Какую роль играет социальная составляющая для эффективности маркетинга в частности и бизнесе в целом?

Мы про брендинг, а социальная составляющая - это другой аспект бизнеса. Иногда мы пересекаемся, но чаще нет. Мы занимаемся потребительским брендингом, социальная ответственность лежит в плоскости брендинга корпоративного. На уровне моего личного понимания - да, они сближаются, и социальный аспект всё чаще вторгается в потребительский брендинг. Но преимущественно на уровне коммуникаций, а не на уровне ДНК бренда. Наверное, лет через 15-20 будет иначе, но до этого ещё нужно дожить.

Какие новые тренды и тенденции, на Ваш взгляд, будут активно прослеживаться в сфере маркетинга и коммуникаций в 2024 году?
Всё, что мы будем наблюдать в 2024 году, на самом деле началось в 2022, а корнями уходит в 2014. Я оцениваю на примере российского рынка и рынка стран СНГ, но именно они для меня сейчас являются наиболее интересными и важными. Брендов будет становиться всё больше. Они будут становиться всё более разнообразными и сегментироваться по разным признакам - не только по социальным, но и по территориальному, этническому, лайфстайловому. Всё большую роль в мировой экономике будут играть страны "глобального Юга" - и маркетологи неизбежно должны будут это учитывать. Причём не только в том, что касается брендинга, но и в других плоскостях маркетинга тоже. В общем, мы стоим на пороге нового исторического периода, нового маркетинга тоже.

На конференции «Дни маркетинга, рекламы и брендинга» вы будете выступать с темой КАКОЙ БРЕНДИНГ СЕЙЧАС ВОСТРЕБОВАН В РОССИИ. Опыт анализа новой маркетинговой реальности". Почему, на ваш взгляд, ее должен услышать каждый маркетолог, который стремится создавать эффективные проекты?

Полагаю, это будет интересно коллегам из Беларуси, потому что Россия - большой рынок, который для Беларуси является открытым и дружественным. Да, белорусские производители и так нам нём отлично представлены, но эффективность этого присутствия можно повысить, если использовать новые возможности, которые открываются сейчас. Россия переживает непростой этап развития своей экономики, но, по некоторым признакам, можно сделать вывод, что это надолго, и что такое будет не только в России. Мы опять выступаем как площадка, опыт которой будет востребован и в других странах. Вот этим опытом мы и готовы поделиться.

Подробнее узнать о Конференции и стать участником можно на association.by