Ассоциация Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси
КАК ВЫБРАТЬ ИНФЛЮЕНСЕРОВ ДЛЯ СОТРУДНИЧЕСТВА. МАТЕРИАЛЫ ВАРВАРЫ КОТЕНКО
За последние пару лет почти у каждого пиарщика нет-нет, да и возникал вопрос, что делать с привычным инструментом продвижения – инфлюенсерами? А теперь еще и замедление YouTube… Наш мир во многом изменился, и где теперь в нём место блогеров? Разобраться в этом, опираясь на факты, статистику и опыт, поможет ведущий PR-специалист MOVIE Communication Group Варвара Котенко.
Мировая статистика: расцвет наноблогеров
Рекламодатели активно вкладывают средства в сотрудничество с блогерами: согласно ежегодному исследованию датской платформы по поиску инфлюенсеров Influencer Marketing Hub (IMH) 84,8% рекламодателей считаю инфлюенс-маркетинг эффективным инструментом (против 83% в 2023 году). По прогнозам IMH мировой рынок инфлюенс-маркетинга в 2024 году вырастете на 13,7% к прошлому году – до 24 млрд. долларов. Около четверти (24,2%) респондентов планируют потратить не менее 40% от годового бюджет на маркетинг на блогеров. Почти половина брендов предпочитают сотрудничать с наноблогерами (от 1k до 10k подписчиков) – таких согласно исследованию 44%, что на 5% больше, чем в прошлом году. С микроинфлюнсерами (от 10k до 100k подписчиков) планируют работать 25,7% рекламодателей (против 30% в прошлом году), с макроинфлюенсерами (от 100k до 1M) — 17,4% (упали на 1,6%), а со знаменитостями (более 1M подписчиков) — 12,9% (+0,9% к 2023 году).
Мировая статистика: расцвет наноблогеров
Рекламодатели активно вкладывают средства в сотрудничество с блогерами: согласно ежегодному исследованию датской платформы по поиску инфлюенсеров Influencer Marketing Hub (IMH) 84,8% рекламодателей считаю инфлюенс-маркетинг эффективным инструментом (против 83% в 2023 году). По прогнозам IMH мировой рынок инфлюенс-маркетинга в 2024 году вырастете на 13,7% к прошлому году – до 24 млрд. долларов. Около четверти (24,2%) респондентов планируют потратить не менее 40% от годового бюджет на маркетинг на блогеров. Почти половина брендов предпочитают сотрудничать с наноблогерами (от 1k до 10k подписчиков) – таких согласно исследованию 44%, что на 5% больше, чем в прошлом году. С микроинфлюнсерами (от 10k до 100k подписчиков) планируют работать 25,7% рекламодателей (против 30% в прошлом году), с макроинфлюенсерами (от 100k до 1M) — 17,4% (упали на 1,6%), а со знаменитостями (более 1M подписчиков) — 12,9% (+0,9% к 2023 году).
Тренд на наноблогеров не новый – с 2018 года интернет-маркетологи говорят об эффективности блогеров с небольшим количеством подписчиков: рекламные интеграции у таких воспринимаются с большим доверием, как искренний совет от знакомого. Обычно наноблогеры хорошо знают свою аудиторию, их вкусы и потребности, поэтому хорошо «продают» (при этом достаточно редко, так как реклама еще не поставлена на постоянный поток), а стоят недорого по сравнению с крупными инфлюенсерами. Единственный минус – не все наноблогеры уже вышли в «белое поле» -с точки зрения официальных документов и разметки рекламы: предложения по типу «давайте без договора, просто скиньте гонорар на карточку» всё еще встречается часто.
В России статистика схожа. Довольно свежее исследование АКАР (ассоциация коммуникационных агентств России) показало, что в этом и следующем году рекламу планируют заказывать преимущественно у наноблогеров (28% экспертов сказали об этом) и микроблогеров (38%). Наш рынок, конечно, немного отстает – рекламодатели все еще не до конца доверяют «наникам», но тренд прочно наметился.
Кстати, о доверии. В начале года мы в агентстве делали рекламную кампанию марафона финансовой грамотности для одного из крупных банков. Марафон проходил на отдельном лэндинге, регистрация по промокоду от блогера была бесплатной – поэтому отслеживать эффективность того или иного размещения было легко. Клиент привык к интеграциям у миллионников и селебрити, к «мелочи» идти не хотел, не доверял. Но мы уговорили ради эксперимента разделить бюджет в пропорции 60/40. 60% пошли на привычную рекламу у топовых блогеров, а 40% -- у небольших. Внутри этих 40% побили бюджет еще пополам – разделили на нано- и микро-. И что вы думаете? Нано- и микроблогеры принесли больше регистраций на марафон, чем миллионники! Также померили стоимость регистрации – у наноблогеров она была самой низкой. Но тут есть важный нюанс, если задача именно в количестве (новых подписчиков, регистраций, просмотров и т.п.), то, возможно, потенциальная емкость наноблогеров будет довольно низкой, и вам придется обрабатывать слишком большое количество таких инфлюенсеров: договоренности, документы, разметка рекламы. Это время, человеко-часы команды поэтому микро-блогеры могут помочь сэкономить на организационных вопросах и при этом не потерять в эффективности. Ну и теперь этот клиент небольшим блогерам доверяет – делаем классные нативные интеграции, иногда даже по бартеру, все довольны.
Блогеры-селебрити – это хороший выбор, когда нужно обратить внимание на какую-то важную социальную проблему, охватить сразу большое количество людей. В агентстве MOVIE я организовала успешную кампанию «Травли.нет» для благотворительной организации «Журавлик. Более 10 селебрити и более 35 блогеров сделали публикации в своих соцсетях на некоммерческой основе, их публикации подхватили подписчики, получился настоящий флешмоб! Благодаря публикациям о травле узнали более 5 миллионов человек.
В России статистика схожа. Довольно свежее исследование АКАР (ассоциация коммуникационных агентств России) показало, что в этом и следующем году рекламу планируют заказывать преимущественно у наноблогеров (28% экспертов сказали об этом) и микроблогеров (38%). Наш рынок, конечно, немного отстает – рекламодатели все еще не до конца доверяют «наникам», но тренд прочно наметился.
Кстати, о доверии. В начале года мы в агентстве делали рекламную кампанию марафона финансовой грамотности для одного из крупных банков. Марафон проходил на отдельном лэндинге, регистрация по промокоду от блогера была бесплатной – поэтому отслеживать эффективность того или иного размещения было легко. Клиент привык к интеграциям у миллионников и селебрити, к «мелочи» идти не хотел, не доверял. Но мы уговорили ради эксперимента разделить бюджет в пропорции 60/40. 60% пошли на привычную рекламу у топовых блогеров, а 40% -- у небольших. Внутри этих 40% побили бюджет еще пополам – разделили на нано- и микро-. И что вы думаете? Нано- и микроблогеры принесли больше регистраций на марафон, чем миллионники! Также померили стоимость регистрации – у наноблогеров она была самой низкой. Но тут есть важный нюанс, если задача именно в количестве (новых подписчиков, регистраций, просмотров и т.п.), то, возможно, потенциальная емкость наноблогеров будет довольно низкой, и вам придется обрабатывать слишком большое количество таких инфлюенсеров: договоренности, документы, разметка рекламы. Это время, человеко-часы команды поэтому микро-блогеры могут помочь сэкономить на организационных вопросах и при этом не потерять в эффективности. Ну и теперь этот клиент небольшим блогерам доверяет – делаем классные нативные интеграции, иногда даже по бартеру, все довольны.
Блогеры-селебрити – это хороший выбор, когда нужно обратить внимание на какую-то важную социальную проблему, охватить сразу большое количество людей. В агентстве MOVIE я организовала успешную кампанию «Травли.нет» для благотворительной организации «Журавлик. Более 10 селебрити и более 35 блогеров сделали публикации в своих соцсетях на некоммерческой основе, их публикации подхватили подписчики, получился настоящий флешмоб! Благодаря публикациям о травле узнали более 5 миллионов человек.
Еще один тренд в мире инфлюенс-маркетинга, пока что молодой – сотрудники-блогеры и искусственный интеллект.
О виртуальном блогере Лил Микеле в прошлом году не говорил только ленивый. ИИ-блогеров становится все больше, они заключают контракты с большими брендами, и у них уже даже есть собственный конкурс красоты – в этом году впервые прошел конкурс красоты виртуальных ИИ-моделей, организованный компанией World AI Creator Awards.
Первое место заняла ИИ-модель из Марокко Кензе Лейли (202k подписчиков в соцсетях), которая знает семь языков. Второе – у француженки Лалин (126k подписчиков в соцсетях). На третьем – ИИ-модель Оливия Си из Португалии (13,1k подписчиков в соцсетях), виртуальная путешественница. Чтобы вы понимали весь масштаб – на конкурс было более 1 500 заявок от ИИ-участниц со всего мира!
Громких имен в мире виртуальных инфлюенсеров в России пока нет. Была Алиоан Пол, но в начале 2023 года бесследно исчезла. Еще несколько подобных молодых ИИ-звездочек поутхли еще быстрее. Из каких-то более-менее свежих и интересных новостей на этом рынке в России – рекламная интеграция «Авиасейлс» у Джарахова, для которой был сгенерирован виртуальный Эльдар с помощью ИИ.
Я сейчас для одного из клиентов разрабатываю предложение по виртуальным инфлюенсерам-амбассадорам (тем более что долгосрочное сотрудничество – также один из трендов последних нескольких лет, мы всё больше ценим крепкие эмоциональные связи). Но, конечно, помимо креатива здесь очень важна техническая реализация, которая пока что очень дорогая. Но посмотрим, что из этого выйдет. Очень хочется быть одной из первых сделать на российском рынке цифровых блогеров что-то яркое!
А что у нас? Российская статистика и тренды
В начале этого года Ассоциация блогеров и агентств (АБА) и платформа для управления интернет-рекламой eLama оценили оборот российского рынка инфлюенс-маркетинга в 30 млрд рублей по итогам 2023 года. Это в два раза больше, чем по итогам 2022 года, когда западные платформы ушли с российского ранка. Но нужно заметить, что 2022 год не стал каким-то суперкризинсым для рынка инфлюенс-маркетинга – тогда он сократился только на 5%. Сначала, кончено же, сильно «просели» блогеры из и Instagram (принадлежит организации Meta, признанной в РФ экстремистской) – но уже к лету значительная часть рекламодателей вернулась, да еще и с увеличенными бюджетами на интеграции у блогеров, так как таргетированная реклама перестала иметь место.
Во время, когда было не понятно, что будет с инстаграмом, все блогеры ринулись дублировать контент на новые/старые площадки: Telegram и ВКонтакте. Что, конечно, сильно бустнуло эти площадки, а замедление YouTube не могло не сказаться положительно на росте аудитории у «ВК Клипов», Rutube и российских онлайн-кинотеатров. В итоге топ-3 площадок по распределению рекламных бюджетов на рынке инфлюенс-маркетинга до замедления YouTube выглядел так:
1.YouTube
2.Telegram
3. ВКонтакте
А теперь YouTube переместился на третье место:
1.Telegram
2. ВКонтакте
3.YouTube
Основной поинт на российском рынке инфлюенс-маркетинга состоит в том, что абсолютно не стоит переживать из-за ухода/замедления тех или иных площадок – ни блогерам, ни рекламодателям. Мы и сами с усами, статистика первого полугодия 2024 года это только подтверждает: объем российского рынка инфлюенс-маркетинга в первом полугодии этого года на площадках ВКонтакте, YouTube, Twitch, Telegram и Instagram (принадлежит организации Meta, признанной в РФ экстремистской) составил 21,3 млрд рублей, что на 33% больше, чем в 2023 году за этот же период (15,9 млрд рублей).
Сейчас рынок инфлюенсеров в России становится «мультиплатформенным» – раньше блогеры в больше степени выпускали контент только на одной площадке, сейчас же, в силу турбулентности рынка, многие диверсифицируют риски. И выпускают контент сразу на 2-3, а то и 4-х площадках. Причем делать просто дубль не получается (ну точнее получается, но неэффективно) – концепции и форматы настолько разные, что без качественной адаптации и даже уникального контента под разные площадки – уже никуда. Например, видео для Rutube может тизериться короткими кусочками из этого видео в TikTok и VK Клипах, полноценным отдельным тизером в ВК Видео, а в Telegram мы увидим смешные бэки. Немного сложнее в производстве, но именно так маркетинг каналов эволюционирует в маркетинг форматов. Поэтому, выбирая блогера для сотрудничества, берите в расчет не одну какую-то социальную сеть, а рассматривайте весь его «социальный капитал» и продумывайте индивидуальные форматы интеграций под каждый канал.
Особенно «в цене» в России сейчас блогеры-эксперты, не просто селебы или популярные в сети блогеры, а люди с реальной экспертизой в какой-то конкретной области. Это, скажем так, продолжение тренда на наноблогеров: отраслевая экспертиза позволяет быстро набрать небольшую, но лояльную аудиторию. Я долго работала с брендом премиум-техники для кухни, и при работе с блогерами в большинстве случаев мы выбирали для сотрудничества именно блогеров-экспертов: шеф-повара, сомелье, ресторанных обозревателей и кулинарных блогеров. «Продавать» дорогой продукт через эксперта проще – к таким покупкам всегда более основательный подход: люди обычно изучают характеристики, сравнивают разные бренды и модели, читают обзоры и отзывы, поэтому и подход к выбору блогеров для интеграций должен быть соответствующий. При этом, делать 100% ставку только на экспертов будет ошибкой: я советую придерживаться пропорции 75%/25%, где 25% – это слеберити, помогающие поддерживать статус «премиум»
Я сейчас для одного из клиентов разрабатываю предложение по виртуальным инфлюенсерам-амбассадорам (тем более что долгосрочное сотрудничество – также один из трендов последних нескольких лет, мы всё больше ценим крепкие эмоциональные связи). Но, конечно, помимо креатива здесь очень важна техническая реализация, которая пока что очень дорогая. Но посмотрим, что из этого выйдет. Очень хочется быть одной из первых сделать на российском рынке цифровых блогеров что-то яркое!
А что у нас? Российская статистика и тренды
В начале этого года Ассоциация блогеров и агентств (АБА) и платформа для управления интернет-рекламой eLama оценили оборот российского рынка инфлюенс-маркетинга в 30 млрд рублей по итогам 2023 года. Это в два раза больше, чем по итогам 2022 года, когда западные платформы ушли с российского ранка. Но нужно заметить, что 2022 год не стал каким-то суперкризинсым для рынка инфлюенс-маркетинга – тогда он сократился только на 5%. Сначала, кончено же, сильно «просели» блогеры из и Instagram (принадлежит организации Meta, признанной в РФ экстремистской) – но уже к лету значительная часть рекламодателей вернулась, да еще и с увеличенными бюджетами на интеграции у блогеров, так как таргетированная реклама перестала иметь место.
Во время, когда было не понятно, что будет с инстаграмом, все блогеры ринулись дублировать контент на новые/старые площадки: Telegram и ВКонтакте. Что, конечно, сильно бустнуло эти площадки, а замедление YouTube не могло не сказаться положительно на росте аудитории у «ВК Клипов», Rutube и российских онлайн-кинотеатров. В итоге топ-3 площадок по распределению рекламных бюджетов на рынке инфлюенс-маркетинга до замедления YouTube выглядел так:
1.YouTube
2.Telegram
3. ВКонтакте
А теперь YouTube переместился на третье место:
1.Telegram
2. ВКонтакте
3.YouTube
Основной поинт на российском рынке инфлюенс-маркетинга состоит в том, что абсолютно не стоит переживать из-за ухода/замедления тех или иных площадок – ни блогерам, ни рекламодателям. Мы и сами с усами, статистика первого полугодия 2024 года это только подтверждает: объем российского рынка инфлюенс-маркетинга в первом полугодии этого года на площадках ВКонтакте, YouTube, Twitch, Telegram и Instagram (принадлежит организации Meta, признанной в РФ экстремистской) составил 21,3 млрд рублей, что на 33% больше, чем в 2023 году за этот же период (15,9 млрд рублей).
Сейчас рынок инфлюенсеров в России становится «мультиплатформенным» – раньше блогеры в больше степени выпускали контент только на одной площадке, сейчас же, в силу турбулентности рынка, многие диверсифицируют риски. И выпускают контент сразу на 2-3, а то и 4-х площадках. Причем делать просто дубль не получается (ну точнее получается, но неэффективно) – концепции и форматы настолько разные, что без качественной адаптации и даже уникального контента под разные площадки – уже никуда. Например, видео для Rutube может тизериться короткими кусочками из этого видео в TikTok и VK Клипах, полноценным отдельным тизером в ВК Видео, а в Telegram мы увидим смешные бэки. Немного сложнее в производстве, но именно так маркетинг каналов эволюционирует в маркетинг форматов. Поэтому, выбирая блогера для сотрудничества, берите в расчет не одну какую-то социальную сеть, а рассматривайте весь его «социальный капитал» и продумывайте индивидуальные форматы интеграций под каждый канал.
Особенно «в цене» в России сейчас блогеры-эксперты, не просто селебы или популярные в сети блогеры, а люди с реальной экспертизой в какой-то конкретной области. Это, скажем так, продолжение тренда на наноблогеров: отраслевая экспертиза позволяет быстро набрать небольшую, но лояльную аудиторию. Я долго работала с брендом премиум-техники для кухни, и при работе с блогерами в большинстве случаев мы выбирали для сотрудничества именно блогеров-экспертов: шеф-повара, сомелье, ресторанных обозревателей и кулинарных блогеров. «Продавать» дорогой продукт через эксперта проще – к таким покупкам всегда более основательный подход: люди обычно изучают характеристики, сравнивают разные бренды и модели, читают обзоры и отзывы, поэтому и подход к выбору блогеров для интеграций должен быть соответствующий. При этом, делать 100% ставку только на экспертов будет ошибкой: я советую придерживаться пропорции 75%/25%, где 25% – это слеберити, помогающие поддерживать статус «премиум»
Съемка интеграции у шеф-повара для бренда кухонной техники
Показатели. Что смотрим?
И напоследок – пошаговая инструкция, как найти «блогера мечты»:
1.Определитесь с целью (это может быть увеличение узнаваемости бренда, рост продаж) и ЦА.
2.Составьте свой лонг-лист под каждую ЦА.
3.Запросите статистику и цены.
4.Проверьте на накрутку. Тут, конечно, целая история. Есть быстрые проверка с помощью различных сервисов (типа AntiDogs для Вконтакте (хотя есть хорошее внутреннее приложение, позволяющее находить «мертвых» подписчиков) и бота DataFan для Telegram) и глубокое изучение статистики. Я использую быструю проверку при составлении лонг-листа инфлюенсеров для сотрудничества, а копаюсь в цифрах уже после предоставления статистики от блогера, подлкючая TGStat, Popsters и другие.
5.Запросите у блогера периодичность, с которой он делает рекламу (плюс, конечно, посмотрите сами в блоге) – чем реже, тем лучше.
6.Проверьте, как инфлюенсер относится к вашему бренду/компаниям из вашей сферы. Посмотрите посты, хайлайты, поищите в поисковике (поищите «имя блогера + ваш бренд», «имя блогера + 2-3 главных конкурента», «имя блогера + сфера»).
7.Когда вы определитесь с шорт-листом, еще до согласования сотрудничества? Обсудите с каждым инфлюенсером возможные форматы интеграции. Обязательно опирайтесь на свою цель при разработке формата! И следите, чтобы блогер тоже учитывал ваши цели, а не «креативил ради креатива».
8.Если блогер рекламировал вашего конкурента – выдержите паузу: между постами должен пройти минимум месяц + обсудите (а лучше пропишите в договоре), что после вашей интеграции инфлюенсер не будет в течение месяца рекламировать еще кого-то из вашей сферы.
9.Заключайте договор и маркируйте рекламу. Предполагается, что инфлюенсер как рекламораспространитель должен сам подавать в ОРД отчетность обо всех рекламных размещениях, но не все хотят это делать, поэтому лучше перестраховаться (особенно, если это первое сотрудничество) и закрепить эту ответственность на стороне рекламодателя – так тоже можно. Хлопотнее, но надежнее.
10.Наслаждайтесь эффективной интеграцией!
11.P.S. Не забудьте запросить у блогера статистику, оцифровать результаты и проанализировать.
Автор статьи: Варвара Котенко, ведущий PR-специалист MOVIE Communication Group
И напоследок – пошаговая инструкция, как найти «блогера мечты»:
1.Определитесь с целью (это может быть увеличение узнаваемости бренда, рост продаж) и ЦА.
2.Составьте свой лонг-лист под каждую ЦА.
3.Запросите статистику и цены.
4.Проверьте на накрутку. Тут, конечно, целая история. Есть быстрые проверка с помощью различных сервисов (типа AntiDogs для Вконтакте (хотя есть хорошее внутреннее приложение, позволяющее находить «мертвых» подписчиков) и бота DataFan для Telegram) и глубокое изучение статистики. Я использую быструю проверку при составлении лонг-листа инфлюенсеров для сотрудничества, а копаюсь в цифрах уже после предоставления статистики от блогера, подлкючая TGStat, Popsters и другие.
5.Запросите у блогера периодичность, с которой он делает рекламу (плюс, конечно, посмотрите сами в блоге) – чем реже, тем лучше.
6.Проверьте, как инфлюенсер относится к вашему бренду/компаниям из вашей сферы. Посмотрите посты, хайлайты, поищите в поисковике (поищите «имя блогера + ваш бренд», «имя блогера + 2-3 главных конкурента», «имя блогера + сфера»).
7.Когда вы определитесь с шорт-листом, еще до согласования сотрудничества? Обсудите с каждым инфлюенсером возможные форматы интеграции. Обязательно опирайтесь на свою цель при разработке формата! И следите, чтобы блогер тоже учитывал ваши цели, а не «креативил ради креатива».
8.Если блогер рекламировал вашего конкурента – выдержите паузу: между постами должен пройти минимум месяц + обсудите (а лучше пропишите в договоре), что после вашей интеграции инфлюенсер не будет в течение месяца рекламировать еще кого-то из вашей сферы.
9.Заключайте договор и маркируйте рекламу. Предполагается, что инфлюенсер как рекламораспространитель должен сам подавать в ОРД отчетность обо всех рекламных размещениях, но не все хотят это делать, поэтому лучше перестраховаться (особенно, если это первое сотрудничество) и закрепить эту ответственность на стороне рекламодателя – так тоже можно. Хлопотнее, но надежнее.
10.Наслаждайтесь эффективной интеграцией!
11.P.S. Не забудьте запросить у блогера статистику, оцифровать результаты и проанализировать.
Автор статьи: Варвара Котенко, ведущий PR-специалист MOVIE Communication Group