Ассоциация Коммуникационных и Маркетинговых Агентств Беларуси
Рекламная кампания в цифровом формате: в Myfin.by рассказали, с чего начать и как сделать правильно
Продвижение бренда, товаров или услуг – задача непростая, в процессе разработки стратегии маркетологи сталкиваются со множеством подводных камней. Но некоторых ошибок можно избежать еще на этапе планирования рекламной кампании за счет ответов на простые вопросы. О том, как это сделать, рассказал директор по маркетингу Myfin.by Андрей Малашевич.
Пять этапов маркетинговой стратегии: как получить максимальную отдачу?
В работе с маркетинговыми кейсами Андрей Малашевич выделяет пять ключевых этапов, среди которых:
· постановка целей;
· определение бюджета;
· каналы коммуникаций с аудиторией;
· создание креатива;
· оценка эффективности проекта.
Первые три этапа являются подготовительными, но их необходимо обязательно пройти, чтобы ничего не упустить. Так, ставя перед собой цели, важно ответить на несколько вопросов – зачем запускается рекламная кампания, что с ее помощью хотелось бы изменить, в какие сроки.
Пять этапов маркетинговой стратегии: как получить максимальную отдачу?
В работе с маркетинговыми кейсами Андрей Малашевич выделяет пять ключевых этапов, среди которых:
· постановка целей;
· определение бюджета;
· каналы коммуникаций с аудиторией;
· создание креатива;
· оценка эффективности проекта.
Первые три этапа являются подготовительными, но их необходимо обязательно пройти, чтобы ничего не упустить. Так, ставя перед собой цели, важно ответить на несколько вопросов – зачем запускается рекламная кампания, что с ее помощью хотелось бы изменить, в какие сроки.
– От правильно заложенных целей в самом начале зависит и результат на выходе, ведь от неправильных целей и ожиданий могут быть сделаны неправильные выводы, – убежден Андрей Малашевич.
Планирование бюджета на реализацию рекламной кампании может быть как вторым, так и третьим этапом реализации маркетинговой стратегии. Это, по мнению эксперта, не принципиально. Но важно соотносить объемы финансирования проекта с идеями, от которых из-за бюджетных ограничений есть смысл отказаться на подготовительном этапе.
Каналы коммуникаций – то есть, площадки, которые будут задействованы при проведении рекламной кампании, определяются на основании оценки их эффективности в каждом конкретном случае. Затем под выбранные каналы создается креатив – то есть, рекламный контент. Андрей Малашевич отмечает, что обычно маркетологи идут по наиболее простому пути – создают некий визуал, а затем адаптируют его для всех каналов. Но иногда есть смысл создавать несколько вариантов креатива под конкретные каналы.
– Один из самых важных этапов – оценка эффективности, чтобы понять, сработало или нет. И узнать, благодаря этой ли кампании все получилось, или продажи пришли из других источников.
Цель рекламы: стоит тратить деньги или нет?
Андрей Малашевич подчеркнул, что любую кампанию надо начинать с вопроса: а действительно ли она нужна? Или все же выбрать другие пути продвижения, которые помогут повысить уровень продаж. По мнению эксперта, примерно в 90% случаев без рекламной кампании не обойтись.
Планирование бюджета на реализацию рекламной кампании может быть как вторым, так и третьим этапом реализации маркетинговой стратегии. Это, по мнению эксперта, не принципиально. Но важно соотносить объемы финансирования проекта с идеями, от которых из-за бюджетных ограничений есть смысл отказаться на подготовительном этапе.
Каналы коммуникаций – то есть, площадки, которые будут задействованы при проведении рекламной кампании, определяются на основании оценки их эффективности в каждом конкретном случае. Затем под выбранные каналы создается креатив – то есть, рекламный контент. Андрей Малашевич отмечает, что обычно маркетологи идут по наиболее простому пути – создают некий визуал, а затем адаптируют его для всех каналов. Но иногда есть смысл создавать несколько вариантов креатива под конкретные каналы.
– Один из самых важных этапов – оценка эффективности, чтобы понять, сработало или нет. И узнать, благодаря этой ли кампании все получилось, или продажи пришли из других источников.
Цель рекламы: стоит тратить деньги или нет?
Андрей Малашевич подчеркнул, что любую кампанию надо начинать с вопроса: а действительно ли она нужна? Или все же выбрать другие пути продвижения, которые помогут повысить уровень продаж. По мнению эксперта, примерно в 90% случаев без рекламной кампании не обойтись.
Если ответ на этот вопрос положительный, то следует ответить на следующий – а зачем реклама нужна?
– Мы можем просто хотеть, чтобы о нашем продукте или компании все узнали, мы хотим много продать, мы хотим много заработать, мы хотим красивый кейс для фестиваля, мы хотим, чтобы руководитель был доволен, мы просто хотим или вообще все вместе взятое, что обычно и происходит. Сюда можно еще добавить кучу причин, но они обязательно должны быть на входе, – отметил Андрей Малашевич.
По его мнению, не стоит сразу ставить огромное количество задач, лучше выбрать несколько из них, сделав их приоритетными. И ориентироваться на то, что в результате их выполнения кампания будет считаться эффективной.
Бюджет кампании: денег много не бывает
По словам Андрея, мечта любого маркетолога – неограниченный бюджет на проведение рекламной кампании. Но такое встречается очень редко и похоже на миф: все слышали, но мало кто сталкивался. Чаще всего рекламный бюджет определяется в виде процента от прибыли, иногда он устанавливается по согласованию, под конкретный проект.
– Бюджет может быть просто задан сверху финансовым директором, или же речь идет о какой–то фиксированной сумме в год, – отметил эксперт. – Ну и очень распространенная история, когда мы хотим что-то сделать, но денег на это нет. И тогда мы начинаем искать варианты, договариваться, искать партнеров, идти во взаимозачет – все это допустимо.
По его словам, имея четкие цели и располагая определенной суммой, можно переходить к выбору каналов распространения креатива.
Где размещать рекламу?
Этот вопрос при реализации каждого рекламного проекта решается индивидуально. Выбор каналов достаточно большой, и это могут быть не только digital площадки, но и ресурсы в оффлайне. Такое многообразие вариантов, с одной стороны, открывает широкие возможности при проведении рекламных кампаний.
– Помните, важно выбрать тот канал, который решит вашу бизнес-задачу и не сольет бюджет, – подчеркнул эксперт.
– Мы можем просто хотеть, чтобы о нашем продукте или компании все узнали, мы хотим много продать, мы хотим много заработать, мы хотим красивый кейс для фестиваля, мы хотим, чтобы руководитель был доволен, мы просто хотим или вообще все вместе взятое, что обычно и происходит. Сюда можно еще добавить кучу причин, но они обязательно должны быть на входе, – отметил Андрей Малашевич.
По его мнению, не стоит сразу ставить огромное количество задач, лучше выбрать несколько из них, сделав их приоритетными. И ориентироваться на то, что в результате их выполнения кампания будет считаться эффективной.
Бюджет кампании: денег много не бывает
По словам Андрея, мечта любого маркетолога – неограниченный бюджет на проведение рекламной кампании. Но такое встречается очень редко и похоже на миф: все слышали, но мало кто сталкивался. Чаще всего рекламный бюджет определяется в виде процента от прибыли, иногда он устанавливается по согласованию, под конкретный проект.
– Бюджет может быть просто задан сверху финансовым директором, или же речь идет о какой–то фиксированной сумме в год, – отметил эксперт. – Ну и очень распространенная история, когда мы хотим что-то сделать, но денег на это нет. И тогда мы начинаем искать варианты, договариваться, искать партнеров, идти во взаимозачет – все это допустимо.
По его словам, имея четкие цели и располагая определенной суммой, можно переходить к выбору каналов распространения креатива.
Где размещать рекламу?
Этот вопрос при реализации каждого рекламного проекта решается индивидуально. Выбор каналов достаточно большой, и это могут быть не только digital площадки, но и ресурсы в оффлайне. Такое многообразие вариантов, с одной стороны, открывает широкие возможности при проведении рекламных кампаний.
– Помните, важно выбрать тот канал, который решит вашу бизнес-задачу и не сольет бюджет, – подчеркнул эксперт.
Качественный креатив – половина успеха
Вся подготовительная работа может ничего не стоить, если рекламный контент не отличается качеством. Он является залогом успешной маркетинговой стратегии минимум на 50% и запросто может вытянуть проект с недостаточным финансированием. А может поставить жирный крест не только на рекламной кампании, но и на продукте в целом, стать причиной серьезных репутационных и финансовых потерь.
– Тут надо быть аккуратным. Можно быть настойчивым, можно быть на грани, но нужно быть креативным, – подчеркнул Андрей Малашевич.
Как узнать, был ли рекламный кейс эффективным?
Для того чтобы понять, сработала ли выбранная маркетинговая стратегия, следует выполнить сравнительный анализ различных показателей до и после проведения рекламной кампании. Начинать, по мнению эксперта следует с поставленных целей, честно ответив на вопросы, были ли они достигнуты, и если нет, то почему. Также важно определить провальные и успешные варианты рекламы. Это необходимо, чтобы двигаться вперед, опираясь на уже имеющиеся результаты.
По словам Андрея, при работе с цифровыми каналами задача по оценке эффективности рекламной кампании упрощается, так как статистика всегда будет под рукой. Часть данных, среди которых – охват аудитории и конверсия в клик, размещена на стороне партнерских ресурсов. Другая часть метрических данных находится в распоряжении компании. На их основании рассчитываются затраты на каждого привлеченного клиента, и этот показатель используется при определении эффективности. Андрей Малашевич также отметил, что следует обращать внимание не столько на разовых клиентов, сколько на тех, кто возвращается повторно – метрический показатель retention в этом отношении незаменим.
Вся подготовительная работа может ничего не стоить, если рекламный контент не отличается качеством. Он является залогом успешной маркетинговой стратегии минимум на 50% и запросто может вытянуть проект с недостаточным финансированием. А может поставить жирный крест не только на рекламной кампании, но и на продукте в целом, стать причиной серьезных репутационных и финансовых потерь.
– Тут надо быть аккуратным. Можно быть настойчивым, можно быть на грани, но нужно быть креативным, – подчеркнул Андрей Малашевич.
Как узнать, был ли рекламный кейс эффективным?
Для того чтобы понять, сработала ли выбранная маркетинговая стратегия, следует выполнить сравнительный анализ различных показателей до и после проведения рекламной кампании. Начинать, по мнению эксперта следует с поставленных целей, честно ответив на вопросы, были ли они достигнуты, и если нет, то почему. Также важно определить провальные и успешные варианты рекламы. Это необходимо, чтобы двигаться вперед, опираясь на уже имеющиеся результаты.
По словам Андрея, при работе с цифровыми каналами задача по оценке эффективности рекламной кампании упрощается, так как статистика всегда будет под рукой. Часть данных, среди которых – охват аудитории и конверсия в клик, размещена на стороне партнерских ресурсов. Другая часть метрических данных находится в распоряжении компании. На их основании рассчитываются затраты на каждого привлеченного клиента, и этот показатель используется при определении эффективности. Андрей Малашевич также отметил, что следует обращать внимание не столько на разовых клиентов, сколько на тех, кто возвращается повторно – метрический показатель retention в этом отношении незаменим.
– Но почему-то я нечасто вижу, чтобы компании или маркетологи обращали внимание на эти показатели, хотя они крайне важны. Ведь можно привлечь 1000 клиентов, которые купят 1 раз и потом надо будет тратить бюджеты, чтобы привлечь их заново. Или можно вложиться разово, но получить 100 клиентов, которые потом будут каждый месяц сами совершать покупки, – отметил эксперт.
Примеры успешных кейсов от Myfin.by
Примеры успешных кейсов от Myfin.by
– Это спецпроект 21 века, достаточно сложный в производстве и подготовке, но приносит отличные результаты. Благодаря тому, что он был круто сделан нашей редакцией, его подхватили алгоритмы Google и он пошел в органическую выдачу новостей. В итоге 75 тысяч просмотров при среднем контакте с материалом 2 минуты. Это много, это значит, что пользователям интересно, материал читают. Несмотря на то, что интеграции бренда есть, но они аккуратные и уместные, никто не кричит: покупайте у нас только здесь, только сейчас. И на выходе мы получаем очень символическую стоимость одного прочтения.
– Второй кейс стал просто неожиданностью для нас. Мы, конечно, верили в его успех, но такие цифры нас впечатлили. Клиент смог показать массу фотографий объектов и цены, а в конце разместил свои контакты – телефоны у него после публикации не умолкали. Среднее время чтения в 2 раза выше, чем в первом случае. Это говорит о том, что лонгриды тоже востребованы. Стоимость контакта – 2 копейки за 4 минуты, на Youtube вы такой результат не получите.
– Третий кейс – это баннерная реклама, с небольшим бюджетом в этом формате. Клиент приобрел всего лишь 150 тысяч показов уникальных пользователей, но за счет правильного посыла получил сумасшедший отклик почти в 13%, что для этого формата рекламы действительно много. Это почти 20 тысяч пользователей на сайт при стоимости перехода всего в 2 копейки.
Кейс номер четыре – наш внутренний. Нам надо было задать пользователям несколько вопросов, которые помогли бы нам улучшить один из наших сервисов. Мы попробовали один креатив – не пошло, второй – чуть лучше, но тоже не очень. А потом просто психанули и решили, что котики еще никого не подводили. И разместили кота. В итоге мы получили на очень небольшой выборке более 100 анкет от пользователей, причем заполненных. И это без учета того, что мы еще где-то 30% потеряли на этапе заполнения. Хороший CTR в 4% по внутренней коммуникации с пользователями, да еще и с просьбой пройти опрос.
– Пятый кейс – секретный. Поэтому он без бренда и только с частью цифр. Сложный новый продукт для бизнеса, специфичная аудитория. Агентство, и мы – одна из площадок, где происходит коммуникация с аудиторией. Креатив клиента. KPI на максимальное количество заявок от пользователей. Период рекламной кампании был достаточно длинным, но основные цифры мы получили в первые два месяца. В итоге наши показатели по аудитории для бизнеса оказались намного выше, чем у других каналов размещения рекламы.
Почему так вышло? Мы всегда ищем нестандартные пути, мы идем навстречу клиенту, подбираем оптимальные решения. В итоге мы смогли сделать то, что не сделает контекст –, предложили отдельную кнопку в меню поисковых систем, создали лендинг, подключили свою базу пользователей и, конечно же, рассказали о сервисе в ленте новостей. Все это привело к тому, что с нашей площадки клиент получил лидов больше, чем по всем остальным вместе взятым каналам.
Почему так вышло? Мы всегда ищем нестандартные пути, мы идем навстречу клиенту, подбираем оптимальные решения. В итоге мы смогли сделать то, что не сделает контекст –, предложили отдельную кнопку в меню поисковых систем, создали лендинг, подключили свою базу пользователей и, конечно же, рассказали о сервисе в ленте новостей. Все это привело к тому, что с нашей площадки клиент получил лидов больше, чем по всем остальным вместе взятым каналам.