Международный фестиваль маркетинга и рекламы White Square, признанный в профессиональном сообществе по всему миру, продолжает приём конкурсных проектов. Ежегодно более тысячи кейсов из разных стран мира представители креативных индустрий подают на участие в конкурсе, который оценивается на высочайшем глобальном уровне благодаря международным составам жюри. Чтобы вдохновить представителей креативной индустрии по всему миру на подачу своих лучших проектов для участия в Фестивале White Square 2025, рады представить серию интервью с членами жюри Фестиваля.

Сегодня с нами сооснователь и главный креативный директор Inbrax Chile, член Совета директоров и вице-президент IAB Chile, член маркетингового клуба Icare и бывший член Совета директоров рекламной Ассоциации Чили, Pancho González. Опытный член жюри, обладатель более 250-ти национальных и международных наград крупнейших фестивалей креативности, в том числе, Cannes Lions, ADC's, LIA, One Show, New York Festivals, White Square и других. Входит в ТОП-25 мировых креативных директоров и ТОП-100 мировых инфлюенсеров по версии Creativepool 2017-18, 2021-22. Входит в ТОП-10 лучших креативных директоров, а его агентство – в ТОП-10 креативных агентств по версии Bestadsontv.com 2017 и 2021. Занимает первое место среди лучших мировых креативных директоров по версии жюри TheNextGag 2017. Лучший в номинации MKTG BEST 2018, 2021, 2022 в качестве главного креативного директора в Чили. Лучший копирайтер десятилетия в Чили, а его агентство входит в ТОП-2 лучших агентств десятилетия в Чили по версии Lüerzer's Archive.

Как давно вы начали свой путь в креативной индустрии? Что вдохновило вас выбрать эту профессию? Есть ли какие–то истории или моменты вашей карьеры, которые оказали наибольшее влияние на ваше профессиональное развитие?

Как ни странно, я никогда не мечтал изучать рекламу – я хотел стать врачом. Изначально я планировал заниматься медициной, но моих вступительных баллов не хватило для поступления в колледж. Это заставило меня пересмотреть свой путь, и совершенно случайно я решил попробовать себя в сфере рекламы. То, что начиналось как альтернатива, оказалось моим истинным призванием. Оглядываясь назад, я понимаю, что обе карьеры – медицинская и креативная – глубоко взаимосвязаны. Обе требуют решения проблем, наблюдательности, сопереживания и способности менять жизнь.

Одна вещь, которая всегда определяла меня, – это любознательность. Я очень любопытный человек, всегда задаю вопросы, всегда исследую. Именно любознательность стала моим главным преимуществом в этой индустрии, заставляя меня постоянно экспериментировать, учиться и изобретать себя заново.

Определяющим моментом в моей карьере стало получение моей первой награды международного уровня. Это было не просто признание – это было осознание того, что креативность не имеет границ, а идеи могут влиять на весь мир. Еще одним важным событием стала руководящая должность главного креативного директора, где я понял, что наставлять других и формировать креативную культуру не менее увлекательно, чем создавать рекламные кампании.

Возможно, мой путь в рекламу был случайным, но моя страсть к ней была осознанной. И если я и усвоил какой-то урок, так это то, что иногда лучшие пути – это те, которые мы никогда не планировали.

Ваши проекты неоднократно были высоко оценены на престижных международных фестивалях креативности. Какие проекты вы считаете самыми успешными и почему?

Каждый проект имеет свою уникальную историю, но два проекта, которые я хотел бы отметить благодаря их значимости и общественному признанию, – это «Unboxer of Prevention» для Fundación ChileSinCáncer и «Valuable Women» для Casa de Moneda de Chile (Чилийский государственный монетный двор).

Проект «Unboxer of Prevention» превратил раннее выявление рака в познавательный опыт, вызвавший глубокий резонанс у аудитории и получивший признание во всем мире. Идея оказалась успешной, потому что в ней сочетались сильное социальное послание, убедительная сюжетная линия и инновационное исполнение с привлечением влиятельных лиц. Для меня успех заключается не только в наградах, но и в культурном и эмоциональном воздействии, которое кампания оставляет после себя.

Еще одним знаковым проектом стала кампания «Valuable Women», в рамках которой населению предлагалось проголосовать за первую женщину Чили, которая будет изображена на банковской купюре. Эта инициатива не только выразила почтение историческим личностям, но и инициировала обсуждение гендерного равенства и представительства в стране. Кампания получила массовую поддержку, собрав более миллиона голосов, широко освещалась в СМИ и стала общественным движением, прославляющим вклад женщин в историю Чили.

Оба проекта объединяет то, что они выходят за рамки рекламы и становятся культурными событиями. Эти проекты не просто распространяли информацию – они захватывали внимание, инициировали разговоры и меняли восприятие. А это, на мой взгляд, и есть высший успех.

Каким образом, на ваш взгляд, участие в фестивалях креативности и победы в них влияют на агентства и представителей креативной индустрии?

Фестивали задают планку совершенства, вдохновляя агентства и представителей креативной сферы мыслить масштабнее и вносить вклад в формирование культуры инноваций и смелости. Победы на фестивалях укрепляют репутацию агентства, привлекая ведущих профессионалов индустрии и новые возможности для бизнеса. Помимо признания, участие в фестивалях позволяет креативщикам обмениваться идеями, изучать новые методики и открывать для себя новые перспективы. Кроме того, фестивали служат мощным источником вдохновения: просмотр лучших проектов по всему миру мотивирует нас создавать еще лучшие кампании.

Вы обладаете высокой профессиональной экспертизой в сфере креативности и опытом работы в жюри многих международных фестивалей, а в этом году будете оценивать конкурсные работы Фестиваля WhiteSquare. Какие критерии оценки являются для вас наиболее весомыми? Что нового вам хотелось бы увидеть в конкурсных проектах Фестиваля White Square?

При оценке конкурсных проектов я отдаю предпочтение оригинальности, степени влияния на окружающую среду, реализации идеи и цели проекта. Выдающаяся рекламная кампания не просто хорошо оформлена – она вызывает резонанс, заставляет задуматься и приносит значимые результаты. Я хотел бы видеть работы, которые бросают вызов стереотипам, эмоционально воздействуют на аудиторию и органично интегрируют новые технологии.

Среди проектов Фестиваля White Square я надеюсь увидеть свежие взгляды на устойчивое развитие, брендинг с социальной направленностью и захватывающие кампании, созданные с помощью искусственного интеллекта и технологий иммерсивного опыта. Более того, я надеюсь узнать о новых критериях креативности, формирующихся в различных регионах мира. У каждого рынка есть свои культурные коды, уникальные способы повествования и разные подходы к решению проблем. Участие в жюри Фестиваля дает невероятную возможность открыть для себя свежие креативные концепции и вдохновиться сюжетами, сформированными с помощью различных подходов.

Креатив универсален, но его проявление тесно связано с локальной реальностью. Я с нетерпением жду возможности увидеть, как бренды и агентства в различных частях света по-новому интерпретируют глобальные тенденции, привнося при этом собственное смелое и новаторское креативное видение.

Как вы подходите к разработке новых идей и проектов? Есть ли у вас определенные методики, техники или лайфхаки, которые вы используете, работая с командой? Можете ли вы обозначить основные факторы, которые помогают вам создавать эффективные проекты и выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией брендов?

Креативность для меня – это постоянное состояние движения, непрерывный процесс исследования, обучения и взаимодействия. Креативность не ограничивается методологией, это заложено в том, как я живу, думаю и взаимодействую с миром и людьми. Любознательность движет мною – я играю со своим ребенком, чтобы заметить новые тенденции, изучаю субкультуры и никогда не перестаю задавать вопросы. Новые технологии открывают передо мной новые возможности для творчества, а искусственный интеллект служит инструментом для расширения границ, а не заменяет человеческую изобретательность. Преподавательская деятельность и выступления на международных мероприятиях вдохновляют меня совершенствовать свое мышление, а путешествия знакомят меня с разнообразными историями, эстетикой и культурой, которые формируют мое креативное мышление. Участие в жюри международных фестивалей оттачивает мой профессионализм, сохраняя высокие стандарты и свежесть взглядов. Размышления, написание текстов и постоянное обучение помогают мне развиваться и никогда не останавливаться на достигнутом.

Одним из наиболее важных ключевых факторов, которые помогают создавать эффективные проекты и выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией брендов является понимание клиентов – великий креатив заключается не только в создании рекламы, но и в решении реальных проблем, имеющих актуальность и значимость. В конечном счете, креативность – это образ мышления, стиль жизни и стремление оставаться любознательным, адаптивным и бесстрашным. Это принятие неизвестного, подвергание всего сомнению и постоянное переосмысление того, как мы передаем информацию и взаимодействуем друг с другом.

Какие новые тренды и тенденции, на ваш взгляд, будут активно прослеживаться в сфере маркетинга и коммуникаций в 2025 году? Как вы считаете, какие инновационные подходы и стратегии смогут привлечь внимание потребителей и создать устойчивую связь с брендами? Есть ли примеры компаний в вашей стране, которые уже сейчас внедряют такие инструменты и могут послужить ориентиром для других?

В 2025 году мы увидим переход от концепции привлечения внимания к концепции его удержания – бренды будут фокусироваться на создании более глубокого, более значимого взаимодействия, а не просто добиваться просмотров. Ключевыми тенденциями станут:
Гиперперсонализация на основе искусственного интеллекта – динамический контент, который адаптируется в режиме реального времени на основе предпочтений пользователя.

Рассказы об устойчивом развитии – бренды, которые аутентично интегрируют устойчивое развитие в свои бизнес-модели, будут добиваться успеха.

Иммерсивный опыт – AR/VR-активации и интерактивные истории переопределят концепцию взаимодействия с брендом.
Маркетинг, направленный на достижение социальных целей – потребители будут отдавать предпочтение брендам, которые соответствуют общечеловеческим ценностям и предпринимают реальные действия.

В Чили такие бренды, как NotCo, лидируют в сфере пищевых инноваций, основанных на искусственном интеллекте, а такие компании, как Cencosud Media, являются лидерами в создании розничных медиастратегий, персонализирующих процесс покупки.

Какие у вас хобби и увлечения, которые наполняют вашу жизнь вдохновением? Есть ли у вас особенные книги, фильмы, музыка или путешествия, которые формируют вашу креативность и влияют на ваш подход к работе? Как вы интегрируете эти увлечения и вдохновение в свою повседневную практику, чтобы создавать что–то уникальное и запоминающееся?

Создание креативных идей не происходит в изоляции – это отражение всего, что я испытываю и с чем взаимодействую. Путешествия подпитывают мое вдохновение, открывая мне разные культуры, эстетику и образ мышления. Скейтбординг и сноубординг учат меня устойчивости, адаптивности и важности ощущения процесса – качествам, которые я применяю в сфере креатива, где предвидение движений и принятие риска являются ключевыми. Теннис оттачивает мое стратегическое мышление, точность и умственную ловкость – важные качества в быстро меняющемся мире рекламы. Мое увлечение искусством во всех его формах, от живописи до диджитал инсталляций, постоянно меняет мое восприятие окружающего мира, а моя любовь к ресторанам не ограничивается лишь блюдами – речь идет о мастерстве, сенсорном опыте и культурном самовыражении. Знакомство с новыми людьми и беседы, способствующие размышлениям, расширяют мой кругозор и рождают неожиданные идеи. Музыка – еще одна важная часть моего творческого процесса: глубокие, выразительные звучания Depeche Mode и гипнотические звуки музыки в стиле техно формируют мое представление о ритме и эмоциях. Книги также играют важную роль в моем креативном мышлении: такие издания, как «ShareWorthy», «Great Minds Think Unlike», «Outsiders» и «The Firm», влияют на мой подход к инновациям, стратегическому мышлению и созданию креативных идей.

Я интегрирую все эти факторы в свою работу, постоянно находя неожиданные взаимосвясвязи – как опыт катания на сноуборде может вдохновить на создание кампании о свободе, как трек в стиле техно может повлиять на темп видеомонтажа или как простой разговор в ресторане может вдохновить на креативную идею. Для меня творчество – это умение впитывать все, осознавать и превращать в нечто новое, значимое и влиятельное.

С какой самой большой проблемой сталкивается сегодня индустрия креатива?

В эпоху гиперпотребления, алгоритмической перегрузки контентом и быстрого привлечения внимания маркетинг все чаще попадает в ловушку одноразового креатива, не требующего больших усилий. Увлечение краткосрочными показателями, создание вирусности ради вирусности и бесконечный поток контента привели к ослаблению значения смысла и истинного построения бренда. Вместо того чтобы разрабатывать идеи, которые вызывают отклик на более глубоком уровне, большая часть современного маркетинга оптимизирована для быстрого вовлечения, потребления и мгновенного удовлетворения. В чем заключается настоящий вызов? Избежать brainrot-ситуации, в которой у человека из-за постоянного просмотра некачественного онлайн-контента ухудшается психологическое состояние и когнитивные навыки. Решение – креатив должен выходить за рамки кратковременных дофаминовых всплесков и возвращать себе роль в создании долгосрочной ценности бренда, формировании культуры и написании историй, которые действительно имеют значение. Вместо того, чтобы подчиняться требованиям алгоритмов, мы должны бросить им вызов – разрабатывать идеи, которые не просто на секунду захватывают внимание, а вызывают устойчивые эмоциональные связи с аудиторией бренда. В мире, полном различного рода контента, самое мощное, что мы можем сделать, – это привлечь внимание смыслами.

Что вы хотели бы пожелать коллегам, участникам Фестиваля White Square 2025?

Всем участникам Фестиваля White Square 2025: будьте смелыми, ничего не бойтесь и выходите за рамки. Миру не нужно больше безопасных идей – ему нужны идеи, которые вдохновляют и способствуют изменениям к лучшему. Такие фестивали, как White Square, нужны не только для того, чтобы побеждать в них, но и для того, чтобы задавать новые стандарты креативности. Получайте удовольствие от процесса, делитесь опытом друг с другом и, самое главное, продолжайте менять существующий порядок вещей.


Составы жюри Фестиваля White Square 2025 находятся в активной стадии формирования и будут объявлены в марте, но свое участие уже подтвердили ярчайшие персоны с бесценным опытом судейства престижных международных фестивалей креативности и многочисленными наградами по всему миру, представители из более чем 35-ти стран.

Подать конкурсные проекты для участия можно на официальном сайте Фестиваля White Square в 247 номинаций, которые охватывают весь спектр индустрии коммуникаций. До 3-го марта 2025 действуют льготные условия участия. Финальный дедлайн подачи проектов – 28 апреля 2025.