Пользователи игнорируют баннерную рекламу: причины и решения
Банннерная реклама не всегда бывает эффективна. Зачастую это связано с таким явлением, как баннерная слепота. Что это такое и как с этим бороться, разбираемся вместе с Ольгой Максюк, руководителем отдела PPC digital- агентства Wunder Digital.
Баннерная слепота — это состояние, при котором пользователи игнорируют всю информацию на сайте, которая напоминает рекламу и рекламные баннеры. Причиной этого явления может быть как «выгорание» креатива, так и перенасыщение рекламой и нежелание посетителя сайта обращать на нее внимание.
Как «выгорают» креативы
Под «выгоранием» креатива подразумевается закономерное снижение эффективности рекламы. За счёт алгоритмов, во время запуска кампании, рекламный баннер показывается самым лояльным посетителям сайта, которые активно переходят по ссылкам в объявлении. Поэтому конверсия в переход на страницу компании высокая, а стоимость — нет. Однако после первых пары-тройки недель баннер им больше уже не будет показываться, потому что все заинтересованные в рекламе уже перешли по ней.
Так как целевая аудитория не бесконечна — баннер может показываться одному и тому же пользователю несколько раз. Клики по баннеру и конверсия в продаже постепенно идут на спад — так у пользователя появляется баннерная слепота.
Что приводит к баннерной слепоте
По данным исследования Infolinks, баннерная слепота достаточна распространена среди пользователей и присутствует у 86% из них. Половина из них не нажимают на рекламу вообще, а 35% кликают по ним не чаще пяти раз в месяц. Большинство пользователей смартфонов переходят по ссылкам случайно, задев баннер пальцем.
Баннерную слепоту можно объяснить таким определением как селективное восприятие. Оно связано с тем, что люди обрабатывают информацию выборочно. Пользователя интересует только нужная и полезная информация, поэтому, чтобы избежать лишней нагрузки, они научились вычленять из всей страницы области со значимой информацией — заголовки, панель навигации или строку поиска.
В результате одного из американских исследований с помощью технологии eye-tracker были разработали тепловые карты. В процессе эксперимента отслеживалось перемещение фокуса внимания читателя по странице. На фото с тепловыми схемами видно, что рекламные баннеры в верхней и правой части страницы были проигнорированы. Больше всего внимания участники эксперимента обращали на основной текст — ради которого зашли на сайт, а также на изображения или заголовки.
Баннерная слепота — это состояние, при котором пользователи игнорируют всю информацию на сайте, которая напоминает рекламу и рекламные баннеры. Причиной этого явления может быть как «выгорание» креатива, так и перенасыщение рекламой и нежелание посетителя сайта обращать на нее внимание.
Как «выгорают» креативы
Под «выгоранием» креатива подразумевается закономерное снижение эффективности рекламы. За счёт алгоритмов, во время запуска кампании, рекламный баннер показывается самым лояльным посетителям сайта, которые активно переходят по ссылкам в объявлении. Поэтому конверсия в переход на страницу компании высокая, а стоимость — нет. Однако после первых пары-тройки недель баннер им больше уже не будет показываться, потому что все заинтересованные в рекламе уже перешли по ней.
Так как целевая аудитория не бесконечна — баннер может показываться одному и тому же пользователю несколько раз. Клики по баннеру и конверсия в продаже постепенно идут на спад — так у пользователя появляется баннерная слепота.
Что приводит к баннерной слепоте
По данным исследования Infolinks, баннерная слепота достаточна распространена среди пользователей и присутствует у 86% из них. Половина из них не нажимают на рекламу вообще, а 35% кликают по ним не чаще пяти раз в месяц. Большинство пользователей смартфонов переходят по ссылкам случайно, задев баннер пальцем.
Баннерную слепоту можно объяснить таким определением как селективное восприятие. Оно связано с тем, что люди обрабатывают информацию выборочно. Пользователя интересует только нужная и полезная информация, поэтому, чтобы избежать лишней нагрузки, они научились вычленять из всей страницы области со значимой информацией — заголовки, панель навигации или строку поиска.
В результате одного из американских исследований с помощью технологии eye-tracker были разработали тепловые карты. В процессе эксперимента отслеживалось перемещение фокуса внимания читателя по странице. На фото с тепловыми схемами видно, что рекламные баннеры в верхней и правой части страницы были проигнорированы. Больше всего внимания участники эксперимента обращали на основной текст — ради которого зашли на сайт, а также на изображения или заголовки.
Тепловые карты демонстрируют, как именно мы воспринимаем информацию: первое фото — при первом взгляде, второе — при беглом просмотре, третье — при чтении.
Еще одна причина баннерной слепоты — визуальная память. Пользователи привыкли, что нужная им информация, как правило, расположена всегда в одном месте. Например, меню сайта — в верхней или левой части страницы.
Туннельное видение тоже можно отнести к причинам феномена. Это определение обозначает состояние, при котором пользователь замечает только ту информацию, которая попадает в его центральное поле зрения. Как правило, баннеры располагаются в одних и тех же местах, и их проще игнорировать. Отсюда и появляется баннерная слепота.
Как определить, попал ли баннер в слепую зону
«Слепыми зонами» называют области страницы, на которые пользователи обращают меньше всего внимания. Основным показателем того, что баннер находится в этой зоне, является заметное снижение количества переходов по рекламируемым ссылкам. Есть несколько способов, чтобы проверить результативность баннерной рекламы:
Как бизнесу бороться с баннерной слепотой
Несмотря на то, что баннерная слепота широко распространена среди пользователей, существуют решения этой проблемы для бизнеса. Разберём шесть методов, которые способствуют повышению конверсии переходов на сайт рекламодателя:
1. Делайте баннеры непохожие на рекламу
Пользователь автоматически расценивает как рекламу баннер, который отличается от общего оформления страницы. Он не обратит на него внимания в целях избежания лишней нагрузки и будет сфокусирован лишь на той информации, ради которой он посетил сайт.
Здесь может помочь нативная реклама, представленная частью контента. Среди видов: партнёрский материал, отзыв о продукте, рекламный пост или продакт-плейсмент. Такая реклама просматривается чаще баннерной на 53% и на 9% повышает узнавание бренда.
Например, статья, размещенная на сайте журнала Vogue, рассказывает о функциях, на которые стоит обратить внимание при выборе телефона, если вы блогер или часто пользуетесь камерой. Статья представляет собой обзор на смартфон Xiaomi 11T Pro. Такое решение по размещению нативной рекламы эффективно: целевая аудитория журнала Vogue — молодые и женщины и девушки, имеющие хорошо оплачиваемую работу. Они являются активными пользователями социальных сетей и любят делать фотографии. Поэтому информация о новом смартфоне, имеющего камеру высокого качества, для них актуальна.
Еще одна причина баннерной слепоты — визуальная память. Пользователи привыкли, что нужная им информация, как правило, расположена всегда в одном месте. Например, меню сайта — в верхней или левой части страницы.
Туннельное видение тоже можно отнести к причинам феномена. Это определение обозначает состояние, при котором пользователь замечает только ту информацию, которая попадает в его центральное поле зрения. Как правило, баннеры располагаются в одних и тех же местах, и их проще игнорировать. Отсюда и появляется баннерная слепота.
Как определить, попал ли баннер в слепую зону
«Слепыми зонами» называют области страницы, на которые пользователи обращают меньше всего внимания. Основным показателем того, что баннер находится в этой зоне, является заметное снижение количества переходов по рекламируемым ссылкам. Есть несколько способов, чтобы проверить результативность баннерной рекламы:
- Тепловые карты кликов
- Карта поведения от Google Analytics
Как бизнесу бороться с баннерной слепотой
Несмотря на то, что баннерная слепота широко распространена среди пользователей, существуют решения этой проблемы для бизнеса. Разберём шесть методов, которые способствуют повышению конверсии переходов на сайт рекламодателя:
1. Делайте баннеры непохожие на рекламу
Пользователь автоматически расценивает как рекламу баннер, который отличается от общего оформления страницы. Он не обратит на него внимания в целях избежания лишней нагрузки и будет сфокусирован лишь на той информации, ради которой он посетил сайт.
Здесь может помочь нативная реклама, представленная частью контента. Среди видов: партнёрский материал, отзыв о продукте, рекламный пост или продакт-плейсмент. Такая реклама просматривается чаще баннерной на 53% и на 9% повышает узнавание бренда.
Например, статья, размещенная на сайте журнала Vogue, рассказывает о функциях, на которые стоит обратить внимание при выборе телефона, если вы блогер или часто пользуетесь камерой. Статья представляет собой обзор на смартфон Xiaomi 11T Pro. Такое решение по размещению нативной рекламы эффективно: целевая аудитория журнала Vogue — молодые и женщины и девушки, имеющие хорошо оплачиваемую работу. Они являются активными пользователями социальных сетей и любят делать фотографии. Поэтому информация о новом смартфоне, имеющего камеру высокого качества, для них актуальна.
2. Замените статичные баннеры
Согласно исследованию 2018 года, видео и моушн-реклама привлекает на 267% больше внимания, чем баннерная. По мультимедийному рекламному контенту пользователи кликают примерно в 7,4 раза чаще.
3. Выбирайте подходящие площадки
Очень важно, чтобы реклама была размещена на релевантных сайтах, поэтому лучше выбирать связанные или подходящие по тематике площадки. Например, если бренд ориентируется на молодую аудиторию, а баннеры размещены в СМИ о финансах, он вряд ли попал в цель. Для того, чтобы собрать подходящий пул сайтов, нужно иметь четкое представление о своей целевой аудитории, ее запросы и то, с какой целью она посещает те или иные страницы.
Примером грамотного использования площадки является реклама сайта проверок авто на автомобильном форуме. Так, для читателя, посещающего страницу, реклама будет актуальна с большей долей вероятности, чем если бы в качестве площадки был выбран ресурс, никак не перекликающийся с темой рекламы.
Согласно исследованию 2018 года, видео и моушн-реклама привлекает на 267% больше внимания, чем баннерная. По мультимедийному рекламному контенту пользователи кликают примерно в 7,4 раза чаще.
3. Выбирайте подходящие площадки
Очень важно, чтобы реклама была размещена на релевантных сайтах, поэтому лучше выбирать связанные или подходящие по тематике площадки. Например, если бренд ориентируется на молодую аудиторию, а баннеры размещены в СМИ о финансах, он вряд ли попал в цель. Для того, чтобы собрать подходящий пул сайтов, нужно иметь четкое представление о своей целевой аудитории, ее запросы и то, с какой целью она посещает те или иные страницы.
Примером грамотного использования площадки является реклама сайта проверок авто на автомобильном форуме. Так, для читателя, посещающего страницу, реклама будет актуальна с большей долей вероятности, чем если бы в качестве площадки был выбран ресурс, никак не перекликающийся с темой рекламы.
Как, например, на другом автомобильном форуме, где размещён баннер с рекламой скидок в магазине женской одежды. В этом случае попасть в нужную целевую аудиторию рекламодателю будет тяжело.
4. Пользуйтесь сервисами индивидуальной подстройки баннера
Еще один способ размещения рекламы исключительно для целевой аудитории — подстройка баннеров под каждого пользователя. Реклама, размещенная на крупной площадке, может быть неактуальна для большого процента пользователей. Так продукт попадает в «слепую зону», а рекламодатели несут убытки.
Персонализировать показ баннера помогает programmatic-реклама. Принцип ее работы — аукцион. Пользователь заходит на сайт, где есть свободное для рекламы место, и в этот момент среди рекламодателей начинаются торги за показ рекламы посетителю страницы. При покупке баннера таким способом легко учитывать возраст пользователя, его поисковые запросы, место жительства и время суток, потому что торги ведутся за каждого отдельного посетителя. В Беларуси, например, для продажи рекламы в таком формате действует платформа BYYD, которая охватывает более 3 млн пользователей страны.
5. Не забывайте менять баннеры как можно чаще
Пользователи запоминают баннеры, которые долго остаются неизменными, и перестают обращать на них внимание. Поэтому рекламодателям стоит менять дизайн баннеров как минимум раз в месяц и чередовать площадки для размещения. Этот метод поможет и в борьбе с «выгоранием» креативов.
6. Анализируйте эффективность
А/В тесты — инструмент для выбора формата баннера и места их размещения, основываясь не на предположениях об их эффективности, а на фактах. Чтобы провести такое тестирование, рекламодателю нужно разместить два варианта одной и той же рекламы на разных сайтах. Количество кликов и переходов даст понять, какая из них более эффективна.
Подводя итог
Использование баннерной рекламы распространено и имеет большой потенциал — согласно данным Statista международный расходы в сегменте баннерной рекламы, по прогнозам, достигнут 155,00 млрд долларов в 2022 году и 226,80 млрд долларов — к 2027 году. Это означает, что такой вид рекламы эффективен и решения для проблем баннерной слепоты существуют.
С баннерной слепотой помогает бороться грамотный анализ поведения потребителя. Рекламодателям нужно отслеживать действия пользователей на сайтах через карту кликов и карту поведения от Google Analytics, чтобы видеть, какие части страницы наиболее эффективны для размещения на них баннера.
Для снижения риска появления баннерной слепоты у пользователей бизнесу следует использовать такие методы, как встраивание рекламы внутрь контента, выбор порталов для размещения рекламы, которые интересны целевой аудитории, персонализацию показа баннера для каждого пользователя, регулярную смену баннеров и A/B тестирование.
Еще один способ размещения рекламы исключительно для целевой аудитории — подстройка баннеров под каждого пользователя. Реклама, размещенная на крупной площадке, может быть неактуальна для большого процента пользователей. Так продукт попадает в «слепую зону», а рекламодатели несут убытки.
Персонализировать показ баннера помогает programmatic-реклама. Принцип ее работы — аукцион. Пользователь заходит на сайт, где есть свободное для рекламы место, и в этот момент среди рекламодателей начинаются торги за показ рекламы посетителю страницы. При покупке баннера таким способом легко учитывать возраст пользователя, его поисковые запросы, место жительства и время суток, потому что торги ведутся за каждого отдельного посетителя. В Беларуси, например, для продажи рекламы в таком формате действует платформа BYYD, которая охватывает более 3 млн пользователей страны.
5. Не забывайте менять баннеры как можно чаще
Пользователи запоминают баннеры, которые долго остаются неизменными, и перестают обращать на них внимание. Поэтому рекламодателям стоит менять дизайн баннеров как минимум раз в месяц и чередовать площадки для размещения. Этот метод поможет и в борьбе с «выгоранием» креативов.
6. Анализируйте эффективность
А/В тесты — инструмент для выбора формата баннера и места их размещения, основываясь не на предположениях об их эффективности, а на фактах. Чтобы провести такое тестирование, рекламодателю нужно разместить два варианта одной и той же рекламы на разных сайтах. Количество кликов и переходов даст понять, какая из них более эффективна.
Подводя итог
Использование баннерной рекламы распространено и имеет большой потенциал — согласно данным Statista международный расходы в сегменте баннерной рекламы, по прогнозам, достигнут 155,00 млрд долларов в 2022 году и 226,80 млрд долларов — к 2027 году. Это означает, что такой вид рекламы эффективен и решения для проблем баннерной слепоты существуют.
С баннерной слепотой помогает бороться грамотный анализ поведения потребителя. Рекламодателям нужно отслеживать действия пользователей на сайтах через карту кликов и карту поведения от Google Analytics, чтобы видеть, какие части страницы наиболее эффективны для размещения на них баннера.
Для снижения риска появления баннерной слепоты у пользователей бизнесу следует использовать такие методы, как встраивание рекламы внутрь контента, выбор порталов для размещения рекламы, которые интересны целевой аудитории, персонализацию показа баннера для каждого пользователя, регулярную смену баннеров и A/B тестирование.