РЕКЛАМА КАК АВАНГАРД КРЕАТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ
Что происходит в индустрии коммуникаций сегодня? Насколько важна креативная составляющая для успешного маркетинга предприятий? Как найти действительно креативных подрядчиков?

Спрос на креативные решения в продвижении товаров и услуг растет быстрыми темпами по всему миру, делая креатив успешной отраслью экономики во многих странах, а креативная индустрия в последние годы, можно сказать, стала трендом глобальной экономики. Под креативными творческими индустриями при этом понимают деятельность, основанную на культурных и творческих ресурсах, включая изобразительное искусство, кино, архитектуру, мультимедиа. Реклама, как составляющий инструмент маркетинговой коммуникации в этой индустрии, безусловно, занимает авангардные позиции, поскольку основана на особой интеллектуальной деятельности, благодаря которой у брендов появляются конкурентные преимущества в краткосрочной перспективе, и эволюционные в долгосрочной.

Алена Устинович – Председатель Правления Ассоциации коммуникационных и маркетинговых агентств Беларуси, продюсер Международного фестиваля маркетинга и рекламы «Белый Квадрат», Премии потребительского признания «Народная Марка», локального фестиваля рекламы ЛАМА, директор коммуникационного агентства «Белая Карона»
Яркие и оригинальные идеи в маркетинге и коммуникациях давно ценятся в США и Европе. Несколько лет назад этот тренд пришел в Россию и Украину, и постепенно приходит в Беларусь. Креативность агентств по сложившейся мировой практике определяют по глобальным и локальным рейтингам креативности, которые составляются отраслевыми ассоциациями, в состав которых входят основные игроки креативной индустрии. Главным критерием, общепринятым во всем мире, являются победы в международных фестивалях креативности, маркетинга и рекламы, которые служат наиболее объективной основой для составления ежегодных рейтингов креативности и мастерства агентств. Рейтинги структурируют рынок, мотивируют его участников на создание ярких и инновационных проектов, служат ориентиром для рекламодателей при выборе подрядчиков и партнеров по креативной работе.

В Беларуси актуальную расстановку сил на креативной арене и позиции агентств в рейтинге креативности Ассоциации коммуникационных и маркетинговых агентств можно найти на официальном сайте АКМА.

Анализируя международный опыт индустрии коммуникаций, хочу отметить возросший интерес к креативной эффективности проектов. Этой теме была посвящена целая серия докладов на недавно прошедшем Международном Фестивале маркетинга и рекламы «Белый Квадрат», а в конкурсной части Фестиваля креативная эффективность была выделена в отдельный конкурс. Решающим критерием оценки в нем стали результаты реализованных креативных проектов.

Учитывая вышеперечесленные тенденции в международной практике, АКМА разработала методологию Рейтинга эффективности агентств, который будет считаться в Беларуси с целью повышения эффективности использования маркетинговых ресурсов, развития рынка коммуникаций в стране, а также повышения конкурентоспособности его игроков на внутреннем и внешнем рынках.

Появление рейтинга эффективности стало возможным благодаря приходу в Беларусь программы Effie Awards – наиболее престижной премии в мировой индустрии маркетинга, с 1968 года вручаемой по всему миру за главное достижение в сфере маркетинговых коммуникаций – эффективность, и отражающей реальную роль инвестиций в рекламу и маркетинг. Право проведения Effie Awards в Беларуси получила АКМА и агентство «Белая Карона». Мы несколько лет проходили процедуры, подтверждающие компетенции ключевых сотрудников агентства. Владельцами Effie Worldwide изучался наш опыт и профессиональный уровень организации других наших проектов. Появление Effie Awards в Беларуси, безусловно, станет новым этапом в истории белорусского маркетинга и коммуникаций.

Алена, АКМА, которую вы возглавляете, является организатором ряда важных для развития рынка проектов. У вас действительно сложилась репутация в этой сфере, есть даже диплом за личный вклад в развитие индустрии от Минторга (ныне МАРТ) за подписью министра Владимира Колтовича, диплом за персональный вклад в развитие индустрии от РАМУ, Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг. Расскажите подробнее о ваших проектах и о том, что, на ваш взгляд, является залогом успеха.

Так сложилось, что в индустрии коммуникаций я далеко не чужой человек не только на территории Беларуси, но и за ее пределами. Начиная с истоков становления отрасли, всегда, можно сказать, на первой линии активных действий. В свое время «Белая Карона» неоднократно становилась агентством года в Беларуси, опять же, благодаря победам на фестивалях рекламы. В портфолио агентства огромное число успешно реализованных проектов в сфере брендинга, в большинстве своем для белорусских клиентов. Этот опыт и сложившаяся деловая репутация, видимо, и направили меня на реализацию деятельности по развитию рынка, поддержки коллег по цеху. В чем секрет успеха – трудно сказать. Возможно, в умении нести ответственность перед рынком и командой за все, что мы делаем.

Если говорить о наших проектах, то это, прежде всего Международный фестиваль маркетинга и рекламы «Белый Квадрат», который совсем недавно отметил свой десятилетний юбилей. В конкурсной программе Фестиваля приняло участие более 900 работ от участников из 15 стран. Трехдневный бизнес-форум Фестиваля включал более 70 мастер-классов от признанных спикеров из 20 стран мира и собрал более 1000 аккредитованных делегатов. На сегодняшний день «Белый Квадрат» считается одним из ведущих, наиболее прогрессивных и динамичных событий индустрии креатива и коммуникаций в Восточной Европе. Фестиваль включен в рейтинги креативности не только Беларуси, но и России, Украины, Эстонии, Центральной Азии и Азербайджана, а с этого года – в глобальный рейтинг креативности Adforum Business Creative Report, подтверждая тем самым высокий статус профессионального доверия к результатам конкурса Фестиваля в этих странах.

Бороться за награды «Белого Квадрата» белорусским агентствам с международными агентствами очень и очень непросто, принимая во внимание бюджеты международных брендов, и бюджеты на подготовку кейсов.

Именно поэтому, чтобы продемонстрировать белорусским рекламодателям креативный потенциал наших агентств, дизайн и продакшн-студий в естественной, так сказать, среде, в 2016 году мы организовали локальный фестиваль рекламы ЛАМА, который осенью пройдет уже в третий раз. В фестивале ЛАМА могут принимать участие только белорусские агентства, представляя на конкурс проекты, реализованные в течение последнего года. Ключевая особенность жюри фестиваля ЛАМА в наличии двух его составов: клиентского и агентского, которые также представлены белорусами. Составы жюри работают параллельно, а результаты судейства дают возможность игрокам рынка увидеть тенденции расстановки креативных сил именно в Беларуси.

Во время Фестиваля проходит конференция «День Бренда», с докладами на которой выступают агентства-лидеры креативного рейтинга АКМА, которые хорошо знают особенности белорусского рынка, что очень важно для разработки проектов.

Кроме того, АКМА является организатором Премии Advertising & Marketing Awards AdMA – ежегодной профессиональной Премии, оценивающей персональный и командный вклад маркетологов и директоров по маркетингу предприятий в реализацию эффективных проектов по развитию и продвижению брендов своих компаний.

Главным проектом АКМА в области потребительских предпочтений в Беларуси вот уже 5 лет является «Народная Марка» – ежегодная Премия потребительского признания, которая определяет лидирующие бренды страны по мнению массового потребителя путем народного голосования в средствах массовой информации. Уже с первых лет проведения «Народная Марка» приобрела как симпатию со стороны жителей нашей страны, с радостью отдающих свои голоса в поддержку любимых брендов, так и признание предприятий, оценивших награды Премии как престижный символ народной любви и доверия.

В Беларуси, как и на других рынках, существует достаточно много конкурсов в сфере потребительских предпочтений, которые являются способом повысить здоровую конкуренцию на рынке. Конечно, при условии соблюдения определенных правил, деловой этики и законодательства. Ведь для того, чтобы стать авторитетной, та или иная премия должна заслужить доверие профессионального сообщества объективностью представляемых результатов, прозрачностью проведения, аргументированным позиционированием. Я убеждена, что подход к проведению таких мероприятий должен быть высокопрофессиональным, ведь от этого зависит репутация индустрии в целом и каждого участника в частности, и поэтому не представляется без профессионального опыта и понимания отрасли.

У Премии «Народная Марка» есть важная отличительная особенность – отсутствие профессионального жюри. Победителей выбирают исключительно потребители товаров и услуг. А, как по мне, высшая награда, которую может желать любой производитель – это народная любовь и признание своих потребителей.

Меня из года в год радует, что в большинстве номинаций Премии «народными марками» становятся белорусские бренды. Тем не менее, по ряду причин отечественный производитель по-прежнему испытывает трудности в продвижении своей продукции как за рубежом, так и на территории Беларуси, уступая более известным импортным аналогам. Данная ситуация требует внимания всех участников рекламного рынка – как рекламодателей и создателей рекламы, так и органов государственной власти. Поэтому впервые в прошлом году, мы провели Форум директоров брендов-победителей и финалистов Премии «Продвижение белорусских товаров и услуг на территории Республики Беларусь и странах СНГ», с целью выявить общие проблемы и выработать ряд совместных мер по более активному и качественному продвижению белорусских брендов, повышению имиджа и конкурентоспособности отечественных товаров на рынке страны и за рубежом, либерализации законодательства в сфере рекламы. В Форуме приняли участие представители Министерства экономики Республики Беларусь, Министерства атимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь, Палаты представителей Национального собрания. Итоговый протокол был направлен в компетентные органы и взят в проработку.

Какими вопросами еще занимается и с кем сотрудничает Ассоциация?

Практически с первых дней своего существования АКМА стала членом Совета Национальных Ассоциаций Европейской Ассоциации Коммуникационных Агентств EACA, представляющей интересы 2500 агентств из 31 страны Европы. Для развития отечественного рынка необходимо активнее привлекать прогрессивный зарубежный опыт. Члены Ассоциации имеют возможность получать и использовать результаты европейских исследований, получать бонусы на участие в образовательных проектах.

Одним из важных направлений деятельности АКМА является защита интересов рекламного рынка, в том числе содействие в совершенствовании законодательства в сфере рекламы, его либерализация. Два года назад АКМА поддержала инициативу Министерства торговли (сейчас – МАРТ) и приняла участие в разработке проекта Концепции развития рекламного рынка в Республике Беларусь на период до 2022 года. Важное значение уделяется вопросам и проблемам наружной рекламы. Представители АКМА регулярно принимают участие в заседаниях рабочих групп по наружной рекламе в МАРТе. Кроме того, члены Ассоциации вошли в состав рабочей группы по рекламе Комитета архитектуры и градостроительства Мингорисполкома. Ведется активная работа по согласованию проблемных вопросов Постановления Совета министров №1497.

В том числе благодаря усилиям АКМА в Беларуси было отменено согласование сюжетов наружной рекламы и рекламы на транспорте с местными исполнительными органами, согласно декрету №7 «О развитии предпринимательства», подписанному Президентом в ноябре 2017 года. Производителям пива и слабоалкогольной продукции разрешено проводить рекламные мероприятия в маркетинговых целях в объектах общественного питания.

Отдельный блок работы связан с подготовкой новой редакции Закона о рекламе, проект которой был достаточно серьезно проработан членами АКМА и представлен в компетентные ведомства (МАРТ).

Кроме того, заключены партнерские соглашения и ведется активное сотрудничество с индустриальными ассоциациями стран СНГ и Прибалтики. Представители АКМА регулярно посещают отраслевые мероприятия в разных странах, например, приняли участие во Всемирном коммуникационном саммите в Санкт-Петербурге, посвященном в том числе вопросам саморегулирования рынка, Национальном рекламном форуме в Москве, в заседании Совета Национальных Ассоциаций EACA в Брюсселе, Международной рекламной конференции и Международном фестивале рекламы в Китае. В этом году президент Китайской Ассоциации Рекламы Zhang Guohua посетил фестиваль «Белый Квадрат», в результате чего был заключен ряд соглашений о сотрудничестве между АКМА и САА, в том числе о расширении присутствия и продвижении белорусских товаров на китайском рынке.

Деятельность Ассоциации осуществляется в соответствии с актуальными трендами и растущими требованиями рынка. Долгое время больной темой остается вопрос проведения тендеров. Поскольку члены Ассоциации имеют как положительный, так и негативный опыт участия, в прошлом году мы подняли вопрос прозрачности и справедливости данной процедуры. На разработку проектов тратится много времени, усилий, интеллекта и таланта, а в результате порой этот труд не оценивают по заслугам, а клиенты не всегда выполняют условия договоров, им удобно использовать работу сотрудников агентств, не неся при этом никаких обязательств, что подтверждает исследование, проведенное АКМА по этому вопросу среди клиентов и агентств. Правда, есть ряд клиентов, которые и в этом вопросе демонстрируют свою порядочность, но, их, к сожалению, очень мало. На одном из заседаний АКМА было принято решение разработать методологию рейтинга рекламодателей по условиям проведения тендеров. Мы стремимся к тому, чтобы в ближайшее время прозрачные правила тендеров стали общераспространенной практикой и соблюдались всеми участниками рынка. Будем надеяться, что общими усилиями, пусть и не быстро, мы сможем этот процесс сделать более прозрачным и эффективным для обеих сторон.

Что бы вы могли посоветовать руководителям белорусских предприятий для повышения конкурентоспособности своих брендов?

Есть известная пословица о том, что легко давать советы, но нелегко по ним жить. Она в полной мере может относиться и к маркетингу. Время стремительно меняется, это далеко не секрет. Причем, если раньше эти изменения касались понятной экономической составляющей для многих предприятий, то сейчас кардинальным образом изменилась информационная, медийная среда, коренным образом меняется потребитель. Появился и новый термин для молодых потребителей – креативный класс с новой системой ценностей, в которой особое внимание уделяется самовыражению, благоприятным возможностям, привнесению в мир чего-то полезного и неочевидного. В коммуникациях зарубежных брендов эти тенденции прослеживаются все чаще и чаще. Белорусские предприятия с активной маркетинговой политикой, понимая ситуацию, пытаются заполучить в штат маркетинговых отделов своих предприятий креативные умы из числа сотрудников креативных агентств, хорошо понимающих, о чем идет речь. Как ни странно, многие белоруские клиенты обращаются в дорогостоящие зарубежные брендинговые или креативные агентства. Бывают такие случаи, что, уже в роли подрядчиков, наши студии и агентства выполняют часть работ из таких заказов для зарубежных коллег.

Я за свободную конкуренцию, но пока мы ждем, что белорусский потребитель, начнет «купляць» белорусское, те сильные позиции лояльности, которые демонстрируют жители Беларуси по большинству товарных категорий, о чем свидетельствуют ежегодные итоги голосования Премии «Народная марка», могут ослабнуть без профессиональной креативной поддержки в коммуникациях. На мой взгляд, именно белорусские креативные агентства знают особенности нашего рынка, следят за актуальными трендами, развиваются и растут в профессиональном смысле очень серьезно, особенно в последние два года. Так что советую работать с белорусскими агентствами, по крайней мере, с членами АКМА. Как по мне, это и есть авангард нашей отрасли в Беларуси.