ИССЛЕДОВАНИЯ
«Я слежу за тобой»: МАСМИ запустило ай-трекинг в Беларуси
В конце 2015 года МАСМИ (международное агентство социальных и маркетинговых исследований) запустило первое eye-tracking тестирование в Беларуси. Eye tracking «ай-трекинг» (от англ. – трекинг глаз, слежение за глазами) – метод, который позволяет отследить направление и движение взгляда человека при помощи специального оборудования. Ай-трекинг позволяет фиксировать и анализировать, как человек изучает тот или иной визуальный объект.
Eye Tracker позволяет оценивать рекламные материалы, полки в магазине, видео-ролики и многое другое глазами потребителя и анализировать эту информацию совместно с данными количественных или качественных исследований. Результаты eye-tracking визуализируются в том числе с помощью специальных карт, на которых видны сильные и слабые стороны тестируемых объектов.

Eye-tracking позволяет понять:

Насколько эффективна реклама?
Насколько удачна упаковка товара?
Какие из элементов рекламы/упаковки работают или нет?
На что обращают внимание потребители?
Заметен ли товар в конкурентной среде?
В какой очередности потребитель замечает элементы/товары?
Какое расположение элементов/товаров является оптимальным?

С помощью данного метода можно тестировать печатные материалы (рекламу, акционные листовки), дизайн/упаковку товара, сайты и макеты веб-страниц, наружную рекламу, эффективность товара на полке, рекламные видео-ролики.

Результаты первого исследования были представлены на конференции «ТРТ 2016». Оно было посвящено анализу акционных листовок розничных сетей. Были протестированы листовки 14 белорусских и 3 (зарубежных сетей – Biedronka, Auchan. Maxima).

Привлекательная обложка акционный листовки – это первый шаг к контакту с целевой аудиторией. Ведь именно увидев обложку листовки в торговом зале или в своем почтовом ящике, на сайте магазина или его странице в социальных сетях, покупатель принимает решение взять листовку или нет, просмотреть ее или сразу выбросить.

Eye-tracking тестирование показало, что больше всего внимания привлекают обложки листовок с интересными образами, сюжетами. Высокий интерес вызывают обложки, которые не просто демонстрируют какой-то образ, но погружают нас в какую-то ситуацию, рассказывают небольшую историю, которая вызывает положительные эмоции – порадуйте любимых подарками к празднику, приготовьте завтрак для любимых. Эти обложки хорошо запоминаются респондентами. И визуальные образы в отличие от продуктов и товаров на скидках лучше соотносятся с брендом торговой сети – такие обложки не просто запоминают, но и помнят какого магазина это была листовка.
Здесь мы видим, что на листовке «Завтрак для любимых» взгляд респондентов был почти все время прикован к визуальным объектам, с помощью которых передана идея этой обложки. Один из респондентов сформулировал ее как «Необходимо заботиться о любимых, радовать их в праздники, например, приготовить завтрак из продуктов, которые можно купить в магазине Соседи». Концентрация на этих визуальных образах обеспечивает то, что данная обложка хорошо запоминается покупателям, вызывает положительные эмоции и желание просмотреть листовку полностью.

Тестирование показало, что лучше всего запоминаются акционные предложения, которые были представлены большими и средними картинками, при этом на одной странице было размещено небольшое количество предложений со скидками. При большом количестве объектов на одной странице внимание респондентов рассеивается. И некоторые объекты выпадают из зоны повышенного внимания.
Также следует избегать предложений, которые выделяются на фоне остальных, т.к. они могут забрать часть внимания от других объектов , расположенных на этой странице. Например, как этот торт с вишенками.

Результаты нового eye-tracking тестирования рекламных роликов будут представлены на фестивале рекламы и маркетинга «Белый квадарт». Также посетители фестиваля смогут сами пройти тестирование на ай-трекере, чтобы более подробно ознакомиться с технологией.

Made on
Tilda