Андрей Малашевич: Рейтинги и фестивали демонстрируют тех игроков рынка, кто активен и эффективен
Накануне Фестиваля рекламы ЛАМА 2021 специальный корреспондент АКМА поговорил со спикерами фестиваля. Сегодня на вопросы ответил начальник маркетинга Burger King Belarus Андрей Малашевич.
— Дни маркетинга, рекламы и брендинга 2021 — деловая программа фестиваля рекламы ЛАМА — уже более пяти лет дает возможность участникам рынка познакомиться с последними тенденциями в сфере маркетинга, диджитал, брендинга и креатива. Расскажите, какими идеями вы поделитесь в этом году?

— Я расскажу об эффективности коммуникаций, о том из чего она состоит, на что надо обратить внимание, какие ошибки делают и неправильно подходят к эффективности маркетинговой коммуникации, что забывают, какое влияние креатива и есть ли он вообще.

— Последние два года были очень непростыми для индустрии коммуникаций. Какие тенденции вы бы отметили и почему?

— Все стали очень осторожными. Я вхожу в состав жюри фестиваля, смотрел работы и отметил, что они стали менее смелыми, более спокойными, более аккуратными. Смелости в кампании, яркости, дерзости не хватает.

—Как вы оцениваете эффективность своих проектов?

— Мы оцениваем все по каналам, по кампаниям, по продуктам. Смотрим различные метрики: выручку, частоту покупок, доходность, количество чеков. Все, что специфично для нашего бизнеса. То есть смотрим, как продажа одного продукта влияет на всю категорию, на доходность. И что нам делать дальше. Это успешный запуск или неуспешный, доходный — недоходный. Если мы видим негативные показатели, мы будем исправлять на позитивные, или закрывать и предлагать что-то новое.

— Насколько важны креативные решения?

— Креатив — это отправная точка и в наших рекламных кампаниях, и вообще в принципе. Потому что, если креатив сделан неподходящим для канала, формата, аудитории, результат мы получим точно таким же. Мы под разные форматы делаем разный креатив. Даже в digital разделяем его для того, чтобы аудитории донести контент, который должен быть донесен. Чтобы потребители считали месседж и поняли то сообщение, которое мы доносим, чтобы побудить желание приобрести продукт.

— Влияют ли рейтинги креативности и эффективности АКМА при выборе агентства-партнера на следующий год? Важны ли для вас победы агентства на фестивалях рекламы?

— Для меня — важны. Это говорит об определенной свежести идеи, о том, что агентства активные, они на плаву, они работают. Мы знаем, что сфера начинает немного сжиматься, и рейтинги и фестивали демонстрируют тех игроков рынка, кто активен и эффективен.

— Как вы планируете свои бюджеты на 2022 год?

— Если назвать цифру в абсолюте, то, надеюсь, что бюджет вырастет. Если в процентном соотношении — то не изменится. У нас бюджетирование идет по принципу заработка, поэтому здесь увеличение в пропорции не будет точным. Мы планируем расширение нашего бизнеса в количественном выражении, должны и зарабатывать побольше, и, конечно, маркетинговый бюджет должен вырасти.

— Что вы можете пожелать агентствам и участникам фестиваля рекламы ЛАМА?

— Я уже видел работы. Хотелось бы в дальнейшем попросить, чтобы кейсы оформлялись чуть более качественно. Например, в категории "Эффективность" показатели были абсолютно непонятны. Заявлялось: мы увеличили долю рынка на 5%. А сколько было до этого? 90% или 2%? Непонятен масштаб эффективности действия, насколько это реально был успешный кейс. Может он разорвал рынок, может это просто "пушка". А исходя из дозированных данных, не понятно, это реально огромный успех или просто хороший. Хотелось бы, чтобы это было более полно, чтобы предоставлялась более глубокая картина. Тогда легче принимать решение о победителях.