Вчера, сегодня и завтра индустрии. Мнения Экспертов AdMA-2016
Вот и подведены итоги! 19 января стали известны имена лауреатов и финалистов первой персональной Премии AdMA-2016. А мы продолжаем обсуждать с членами Экспертного Совета Премии актуальные вопросы развития индустрии в нашей стране.
Виктория Ефимова
Управляющий партнёр агентства бренд-коммуникаций «littleMORE», являющегося членом АКМА.
Назовите, пожалуйста, три главные тенденции прошлого года в сфере маркетинга и коммуникации в Беларуси?

– 2016-й продолжил и ещё больше укрепил тенденцию к интегрированности маркетинговых коммуникаций. Более того, использование только одного канала совершенно потеряло свою эффективность. Любой ролик, упаковка, BTL-акция либо event теперь параллельно с решением основных задач должны становиться и информационным поводом.

Еще одним трендом, который ярко себя обозначил на белорусском рынке, стала возросшая потребность в PR-коммуникациях. Информационное пространство за последние несколько лет достигло такой заполненности, что к массовым коммуникациям не только снизилась степень доверия, но и наступила определенная «слепота» и «глухота». А значит, нужны более индивидуальные и глубокие инструменты общения с представителями аудитории. Для брендов как никогда стало важным формировать не столько знание, сколько отношение потребителей.

С точки зрения структуры рекламного рынка в 2016 году еще более четко обозначился треугольник «клиент – агентство – свободный специалист». При этом, будь то клиентские креативные in house-структуры, агентство либо свободный специалист – каждый имеет сегодня свои преимущества, но так или иначе их взаимное сотрудничество способно давать наиболее качественный результат при достижении целей и задач брендов. Впрочем, ценность агентств, как и прежде, заключается в предоставлении качественного и комплексного сервиса, высокого уровня менеджмента проектов, а также в развитии стратегической и аналитической экспертизы. Дискуссия на эту тему прошла в рамках первого национального фестиваля LAMA, организованного АКМА. Сохраненную live-трансляцию дискуссии можно посмотреть по ссылке, а почитать мнения экспертов на эту тему можно здесь.

Какие маркетинговые, рекламные инструменты будут, на Ваш взгляд, наиболее эффективными в ближайший год?

– Во все времена эффективными являются те инструменты, которые соответствуют поставленной задаче и помогают ее решению, позволяют максимально зацепить целевую аудиторию. Следующий год наверняка продемонстрирует нам интересные симбиозы, пересечение различных инструментов и, возможно, рождение новых, наиболее релевантных, современных и своевременных. Что же касается содержательной стороны коммуникаций, то общие тренды экологичности, натуральности и достоверности определенно проникнут и в информационную сферу, заставляя некоторым образом адаптировать форматы и содержание самих сообщений.

В чём ценность, на Ваш взгляд, Премии AdMA для профессионального маркетингового сообщества Беларуси?

– Мы все привыкли к награждаемости и конкурсам среди рекламных агентств, рекламных специалистов. А ведь зачастую огромнейший пласт и кусок работы – за клиентскими плечами. И признания за каждый крутой проект достойно не только агентство, но и клиент!
Игорь Соколов
Главный редактор еженедельника «Аргументы и Факты» в Беларуси
Председатель совета «IPR-Belarus»
Назовите, пожалуйста, три главных события прошлого года в сфере маркетинга и коммуникации в Беларуси?

– Маркетинг и все его традиционные формы старели на глазах. Эффективность подходов олдскул за год в условиях спада рынка ярко демонстрировала несостоятельность. Брошен вызов для поиска новых эффективных коммуникаций, которые бы заменили банальную рекламу и промо для давно не работающих каналов продаж.

Маркетологи оказались в замешательстве и полном бессилии, так как никогда не могли использовать инструменты построения стратегических коммуникаций, а не коротких сделок-продаж. В качестве выручалок стали больше востребованы такие понятия, как креативные идеи, яркие ивенты, работа с соцсетями, вирусные ролики… Это быстро надоест, так как перестанет продавать. Не признавая своего бессилия, маркетологи поднимут знамя продаж – контент-маркетинг. Это тоже быстро надоест, так как среди людей нужно строить не продажи, а отношения с людьми.

Какие маркетинговые, рекламные инструменты будут, на Ваш взгляд, наиболее эффективными в ближайший год?

– Нативная реклама станет более востребована. Продолжит искать новые формы, расширится в своем понимании со стороны маркетологов, сосредоточится на многообразии и глубине слова и сути эффективной коммуникации , но все же не сможет подняться до уровня профессионального и качественного PR-подхода.

PR-коммуникация в свою очередь (в классическом понимании стратегических честных двухсторонних отношений, а не заблуждений, в которых часто прибывают рекламисты и маркетологи) продолжит рост к наибольшей востребованности на рынке.

Реклама прямая и все ее традиционные формы продолжат уходить в прошлое и быть атавизмом эффективных коммуникаций.

В чём ценность, на Ваш взгляд, Премии AdMA для профессионального маркетингового сообщества Беларуси?

– Ценность Премии AdMA – в формировании корпоративного сообщества профессионалов, расширения уровня знаний и формирования стандартов, мотивации профессионалов и построении статуса. Словом, очень хорошая затея. ☺
Алик Криницкий
Креативный директор агентства «Not Perfect | Y&R», являющегося членом АКМА.
Назовите, пожалуйста, три главные тенденции прошлого года в сфере маркетинга и коммуникации в Беларуси?

1. Беларусизация коммуникаций. Безусловно, тенденция номер один! С одной стороны, процесс для нашей страны абсолютно естественный, так как этот джинн не мог вечно сидеть в бутылке.

С другой стороны, с точки зрения национального самосознания — абсолютно искусственный. Причина этого не в характере инициативы, ее авторах или инструментах — дело в государственной политике. За 20 лет властям удалось создать настолько яркий антибренд, что я даже получал от клиентов комментарий по замене бело-красного на какой-нибудь другой цвет, а беларусский язык отдельные жители называли вымершим. И теперь, когда из-за поведения России отрицать национальное для властей — себе яму копать, они ослабили хватку, і родныя матывы загучалі-залілі вуліцы ды плошчы, кватэры ды машыны, нават кішэні са смартфонамі — ўсё, дзе магчыма рэклама. Но за этим стоит не отеческая любовь — лишь желание получить дивиденды. Так что не стоит надеяться, что в стране все станет так, как мы давно хотели. Нас используют, и в этом та самая неискренность.

Пользуясь случаем, хочу сказать спасибо всем маркетерам и рекламистам, кто поддержал эту тенденцию, и предлагаю двигаться дальше! Стратегия проста: рекламируя товар на беларусском языке, мы рекламируем сам язык. Чтобы мотивировать на это наших клиентов, давайте делать им скидку на стоимость наших услуг. Они ведь так и так ее просят :)

2. Ниши — в массы.

Крафт, хипстер-стайл, эко, хэндмэйд, органика, лгбт-френдли, вегерерианство/веганство и прочие ранее нишевые направления используются для позиционирования или в отдельных коммуникациях масс-сегмента. Конечно, не все из перечисленного нам близко. Это один большой глобальный тренд, хвост которого немного зацепил и Беларусь: деревенские продукты через интернет, крафтовые сорта пива, хэндмэйд-бижутерия и мебель, вегетарианские меню и продукты. Объясняется это, на мой взгляд, сразу двумя не связанными между собой тенденциями: 1) безумный ритм жизни и масштабность массового производства — мы перестали чувствовать себя безопасно, покупая консервированную кукурузу, забыли какими должны быть на вкус помидоры, яйца и курятина; 2) более глубинная концептуальная фрагментация общества — ты не можешь быть хипстером или веганом наполовину (на самом деле можешь, но только когда никто не видит).

При этом у данной тенденции в применении к массовому сегменту есть одна очень важная особенность: это делается исключительно для имиджа, а не для объемов продаж, так как модный хипстер-лук — по лбу стук, сталкиваясь с реалиями периферии, хэндмэйд-мебель оказывается больше красивой, чем практичной, а крафтового пива много не выпьешь. Зато всегда есть чем выпендриться и о чем поговорить.

3. Провокация — наше все!

2016 год, наконец-то, позволяет сказать, что создание PR на провокациях конкурентов или законодательства становится систематичным (хотя все еще остается примитивным). Если раньше этим любили баловаться, пожалуй, только Саша Демидович и хрен ABC, то сейчас к ним присоединились Cocachoko, чипсы Онега из беларуской картошки, Wargaming, Твикерс, майонез «Провансаль столичный», цыцы Милавицы, Коммунарка (?), Mark Formell (?).

Единственное, что в этом всем не устраивает, что авторы делают это лишь потому, что дешево в пересчете на контакт и забывают про фан, который это должно нести для потребителя, и вкус в дизайне.

С нетерпением ждем скандалов в этом году и выход на сцену беларуского Burger King.

Какие маркетинговые, рекламные инструменты будут, на Ваш взгляд, наиболее эффективными в ближайший год?

– Тенденции, которые наметились в 2016 году, будут актуальны и эффективны как инструменты продвижения и в следующем.

Дальнейшая миграция бюджетов и коммуникаций в онлайн (и здесь уже все соответствующие диджитал-инструменты).

Качество исполнения рекламного контента.

Уход от сложных интегрированных кампаний, объединяемых одним сообщением, в сторону отдельных коммуникаций в различных медиа, работающих «здесь и сейчас» и объединенных ценностями бренда.

В чём ценность, на Ваш взгляд, Премии AdMA для профессионального маркетингового сообщества Беларуси?

– Премия AdMA поспособствует общему развитию рынка, мотивируя маркетологов на создание ярких и более качественных коммуникаций.
Церемония награждения участников первой в Беларуси персональной Премии AdMA-2016 состоялась 19 января 2017 года, вместе с награждением победителей рейтинга креативности и мастерства АКМА по итогам 2016 года. Имена финалистов и лауреатов AdMA-2016 можно узнать тут.
Made on
Tilda